22 Mar 2017
Social media. El medio de cambio
El pasado jueves 16 de marzo se llevó a cabo el 1º Congreso Latinoamericano de Publicidad organizado por la AAP junto a la Universidad de Palermo y la CAAM participó a través de la charla “Social media. El medio de cambio”.
Agustín Porris, Director General Creativo HOY by Havas, estuvo a cargo de la charla y como premisa para comenzar a hablar de las RRSS Porris explica que “marcaron un antes y un después en la forma de comunicarse de las personas. El cambio es mucho más grande que lo que atañe al sector publicitario y las agencias tanto de medios como creativas, tuvieron que adaptarse a nuevas formas de consumo de contenido, que siguen en permanente mutación”.
Puntualizando en cómo las agencias de medios integran las RRSS subraya que “obviamente son consideradas un medio. Y está bien que así sea, porque justamente permiten que el mensaje llegue a un público específico con una precisión mayor a casi todos los demás medios existentes”. Al tiempo que cree necesario detenerse y aclarar que “no se las puede pensar sólo como un medio, sino que la parte de content es igualmente importante a la hora de trabajarlas. Los datos corroboran que cuando la creatividad es pensada y desarrollada de forma exclusiva para una plataforma como Facebook por ejemplo, la performance general de la campaña es mucho mejor que cuando simplemente se coloca una pieza audiovisual desarrollada para TV en la misma plataforma”.
Acerca de los pros y contras de las RRSS, señala que se trata de “un espacio pensado para las personas, usuarios en su origen. Luego se desarrolló la parte comercial y el desembarco de las marcas en ellas. De ahí que en muchas oportunidades representan un territorio de ‘riesgo’ para algunas industrias. No son un espacio para cualquier marca. Al menos no para tener presencia”. Sin embargo indica que la “marca que quiera ser exitosa en lo suyo debería estar ‘escuchando’ lo que pasa ahí y tomarlo como un vertical más para la toma de decisiones”. Y aquí introduce al término “crisis en redes” sosteniendo que se trata de “algo real, que puede ser aprovechado para aprender. Es decir, las marcas siempre sufrieron críticas, pero cuando la relación era unidireccional, no se enteraban. Ahora, existe la oportunidad de escuchar realmente a los usuarios y tomar acción a partir de ahí. Eso, no disminuye los riesgos, pero si amplía el abanico de oportunidades respecto al uso de las RRSS”.
Entre sus recomendaciones para trabajar con en el ámbito de las RRSS cree necesario remarcar que “social media es un plano estratégico de mediano a largo plazo. No es un one shot y requiere planificación tanto como creatividad y presupuesto de amplificación. Entonces, si realmente el público al que la marca quiere llegar está en una plataforma social, lo cual es el primer paso a definir, debemos tener en cuenta que eso requiere trabajar en qué vamos a decir, cómo lo vamos a decir, producirlo con la calidad necesaria para el entorno definido y poder amplificarlo para lograr los resultados deseados”. Luego retoma este concepto y explica que “antes de actuar, tenemos que traducir los objetivos de negocios a KPI’s propios de cada plataforma, para poder hacer una medición y análisis de éxito valedero. Es un error muy común ‘criticar’ las RRSS porque no generan tal o cual objetivo, pero en realidad es injusto cuando no traducimos a métricas medibles esos objetivos”.
Sobre los desafíos para el trabajo en agencias de medios, Porris considera que “la integración con otras áreas de la industria y la actualización al cambio permanente que hay en la ‘oferta’ de medios, sobre todo dentro del ecosistema digital” encabezan esta lista. Y según su análisis es imprescindible “trabajar muy fuerte sobre el entendimiento real de los usuarios, de sus hábitos y formas de consumo y movimiento, para lograr conexiones significativas”.
En cuanto al Congreso rescató que este tipo de encuentros “son espacios para jóvenes en formación principalmente y está bueno no ‘vender’ nada desde quienes tenemos la posibilidad de actuar como speakers, sino de contar experiencias, fijar algunos conceptos claves y responder todo lo que se pueda”.