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Más del 50% de la publicidad en Argentina será mobile este año, al impulso de Mundial de fútbol Rusia 2018 y en consonancia con las nuevas tendencias de consumo digital, en las que el canal móvil acapara cada vez más la atención e inversión de las marcas, según especialistas.

Los datos fueron aportados por la compañía latinoamericana de marketing mobile Logan, para la cual en 2017 la publicidad digital, y en especial el canal móvil, “acaparó la atención e inversión de las marcas”.

Según la empresa de investigación de mercado eMarketer, a nivel global se espera que para el 2018 la inversión mobile “alcance los 181 billones de dólares, con un crecimiento del 27,2%”.

En Argentina, el segmento mobile “continúa creciendo a un ritmo exponencial y se espera que por primera vez represente más del 50% de la inversión digital. Esta tendencia se alimenta por la atención que rodea la Copa del Mundo en Rusia, lo que incentivará el consumo en dispositivos móviles que ya se ubica en un promedio de 3,38 horas según el MMA Mobile Report”, precisó la consultora en un documento.

La publicidad apuntada a los móviles ya había aumentado en 2017, sobre todo con el impulso del sector automotriz, el que más invirtió en marketing mobile al ritmo de la venta récord de autos 0 Km.

El informe mostró que hay una mayor penetración de tablets (53%) y Smart TV (67%) en aquellos consumidores que ya poseen un smartphone.

No obstante, en las generaciones más jóvenes se ve un decrecimiento en el consumo de TV, “ya que no lo consideran indispensable en sus vidas y en cambio, aumenta el de series y películas en dispositivos móviles”.

“Este escenario deja entrever cómo el desarrollo de la TV se lentifica, dejando lugar al avance de nuevos formatos digitales que van cobrando mayor protagonismo de cara al 2020”, analizó el equipo de Logan.

Durante 2017, los formatos que obtuvieron la mayor inversión fueron los denominados “Rich Media Interstitial”, “Pre Roll” y “Full Screen Banner”.

El primero, con un 35,6%, es un banner de pantalla completa o deplegable y permite cualquier desarrollo en lenguaje HTML5; son creatividades que pueden incorporar funcionalidades de video, cuenta regresiva, GPS o borrado, ofreciendo “una experiencia más innovadora, de alto impacto e interacción con el usuario”, describe el reporte.

De esta manera, “logran un mayor tiempo de permanencia en la pieza y un alto grado de clicks. Este formato se utiliza principalmente en industrias como la automotriz, de consumo masivo y financiera”, determinó el estudio.

El segundo más utilizado, con un 18,1% de la inversión del segmento, es el de los anuncios de video, generalmente de 30 segundos, que se muestran justo antes de que se reproduzca el contenido que buscó el usuario.

Esta herramienta sigue la tendencia de que un 37% de los usuarios prefiere que la publicidad venga en formato video, porcentaje que se dispara hasta un 52% en personas de entre 16 y 29 años, de acuerdo a un estudio de Morar Consulting.

Además, es “un excelente formato no solo para informar sino para compartir, generando contenido viral y se destaca principalmente en industrias como la automotriz, telecomunicaciones y entretenimiento”.

El tercer y último formato, con un 15,5% de inversión, es un banner que al ocupar toda la pantalla del dispositivo garantiza la atención del usuario.

“Estos banners son particularmente efectivos en industrias de consumo masivo, automotriz y finanzas ya que facilitan la comunicación de lanzamientos de nuevos productos o servicios, así como promociones o beneficios”, explicó Constanza Pina, directora Comercial en Argentina de la empresa de marketing mobile.

Al analizar la inversión por industrias, la firma concluyó que en 2017, el 33,8% correspondió al sector automotriz, “acompañando la venta récord de autos 0 Km que superó las 900.000 unidades.

En segundo lugar se ubicó el consumo masivo, con un 15,6%, mientras que el podio lo completó el rubro financiero, que alcanzó un 14,4% de la inversión total.

“Si las marcas están realmente interesadas en alcanzar a su público objetivo, ya no pueden ignorar la publicidad móvil. Al crear, producir e implementar estrategias pensadas especialmente para este canal lograrán una ventaja competitiva muy importante en términos de personalización, entregando el mensaje adecuado en el lugar y momento preciso”, opinó Juan Carlos Göldy, CEO de Logan.