Televisión y digital convivieron en Amdia Integra 2011 | CAAM
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Actualidad

Televisión y digital convivieron en Amdia Integra 2011


En el marco del ciclo de conferencias organizado por la Asociación de Marketing Directo e Interactivo, se realizó el debate “Protagonistas del cambio”, del cual participaron representantes de las agencias de medios, agencias creativas, anunciantes y marketing digital e interactivo. Entre las conclusiones, se sostuvo que la televisión y el mundo digital se oponen pero conviven, desde distintas perspectivas, como soportes publicitarios.

Santiago Olivera (AAAP), Alejandro Terzi (CAAM), Ezequiel Jones (CAA) y Nicolás Berman (AMDIA) debatieron sobre los cambios de la industria.

Federico Fernández Prato fue el encargado de presentar la mesa de debate congregada con el fin de integrar las visiones de distintos sectores de la industria. De esta forma, Ezequiel Jones representó a la Cámara Argentina de Anunciantes, Santiago Olivera a la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, Alejandro Terzi a la Cámara Argentina de Agencias de Medios y Nicolás Berman a AMDIA.

La pregunta inicial, realizada por Fernández Prato, refirió a si la televisión sigue siendo el medio en el que aun se concentra la mayor parte de la inversión del mercado publicitario. En general, los panelistas coincidieron en una respuesta afirmativa. En palabras de Alejandro Terzi, la tevé “todavía es un medio que tiene cobertura masiva, que llega a todos los estratos sociales, un medio amplio. Mientras que las tecnologías digitales están en desarrollo y, a la vez, conviven con la televisión. Por lo que todavía en la mayoría de los países latinoamericanos sigue siendo de gran importancia”.

Ezequiel Jones destacó que esto se relaciona también con que el modo de pensar creativo de las agencias de publicidad está orientado “a un estilo de comunicación que está perdiendo un poco el valor, pero que sigue muy vigente y que hace que entre los anunciantes se vea como algo efectivo”, aunque destacó que todos sus esfuerzos están orientados a desarrollar la conciencia de las nuevas comunicaciones.

Nicolás Berman, de Mercadolibre.com, destacó que hay marcas para las que no es tan necesaria la televisión para desarrollarse, y que hay que evaluar si se justifica para la construcción de la imagen. “Lo poco que hemos hecho en tevé (que no representa más del 7 por ciento de nuestro presupuesto) surgió de la idea que tiene la gente de que si se está en televisión, se es una gran marca. La gente ya conoce la televisión, y eso le da cierta credibilidad. Por eso fue sólo un apoyo a la estrategia”.

Por su parte, Santiago Olivera agregó: “Cuando una marca es multitarget, me parece que la televisión sigue siendo un medio que le facilita encontrarlos”. Aunque señaló que es importante tener en cuenta que la inversión que requiere supera ampliamente a la de un medio web especializado, y el margen de error es menor.

La primera pregunta del público tuvo que ver con si las áreas de marketing de las empresas están preparadas para ‘la era post-televisión’, es decir digital. Ezequiel Jones explicó que desde la CAA se viene desarrollando una serie de cursos exclusivamente de temas digitales, donde se invita a todos los asociados de la cámara y se promueve que haya estrategias específicas.

Terzi afirmó que todas las agencias de medios tienen un área digital, cuando no directamente una empresa que se encargue de esa rama. Mientras que para Olivera no debe hablarse de post-televisión, porque el medio está lejos de desaparecer. “A lo sumo, se puede hablar de un cambio en la conectividad del medio con respecto a cómo se lo consumía hace 15 años”, señaló. “Lo que tenemos que aprender es a conversar, y dejar de simplemente hablar lo que la marca quiere decir y no lo que le interesa también al consumidor”, explicó.

Berman, por su parte, consideró que “nueva era” implica la etapa en la que se puede empezar a medir y personalizar más la recepción de los contenidos, para lo cual habrá que contactarse, además de con lo creativo, con lo estrictamente matemático de los nuevos soportes.

Posteriormente se conversó sobre un cambio durante los últimos años, en el que según Santiago Olivera las agencias, a las que históricamente se las consideró socias estratégicas de los anunciantes, lo han dejado de ser. Para contrarrestar ello, las agencias deben demostrar a los anunciantes que son proveedores estratégicos de un servicio que redundará en beneficios concretos y medibles para sus clientes. Nicolás Berman concluyó: “Yo creo que estamos llegando a una etapa en la que todo va a ser más transparente, y nos va a poder permitir entender el valor que cada eslabón está agregando en la cadena y poder tomar mejores decisiones”.

Para finalizar, Santiago Olivera destacó que como industria, lo que más se quiere aprender del marketing directo e interactivo es la medición para mejorar los resultados de los anunciantes. “Tenemos 500 agencias, queremos que sólo queden las buenas”.

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