Radiografía adolescente | CAAM
1481
post-template-default,single,single-post,postid-1481,single-format-standard,qode-quick-links-1.0,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-child-theme-ver-1.0.0,qode-theme-ver-11.2,qode-theme-bridge,wpb-js-composer js-comp-ver-5.2.1,vc_responsive
 

Actualidad

Radiografía adolescente


TIENEN ENTRE 12 Y 17 AÑOS Y GASTAN MÁS DE 500 MILLONES DE PESOS POR AÑO. ADICTOS AL CELULAR Y A INTERNET, SON EL TARGET MÁS CODICIADO DE LAS MARCAS, QUE UTILIZAN LAS REDES SOCIALES PARA CAUTIVARLOS. PERFIL DE LOS ADULTOS DEL FUTURO.

El cliché que sentencia que “la juventud está pérdida”, se resignifica en tiempos de consumismo voraz e Internet. La frase ya no alude a la pérdida de valores morales, sino al desconcierto ante la abundante oferta de información que los adolescentes de hoy reciben de los múltiples medios a los que tienen acceso.

Los adolescentes argentinos representan el 12 por ciento de la población, y según un informe presentado por Havas media sobre datos de TGI Ibope, utilizan Internet como principal fuente de información, para revisar sus mails y para entretenerse con juegos en línea, y el 74% tiene un celular. Tanta abundancia de recursos puede interpretarse como una garantía de dispersión, sin embargo hay voces que hacen una lectura optimista de este fenómeno. Según Carlos García, director senior de Research de MTV Networks Latinoamérica, la evolución natural hará que “los adolescentes de hoy, mañana serán adultos con capacidad de manejar y recibir información de varias fuentes simultáneas que podrán canalizar, procesar y digerir sin problemas, a diferencia de generaciones anteriores”.

LO QUE ELLOS QUIEREN (SÍ 0 SÍ) Los argentinos que tienen entre 12 y 17 años son las estrellas del mercado y el target más codiciado de las marcas. Su vocación consumista puede medirse en números: ellos gastan unos 500 millones de pesos al año. Un estudio realizado por la Universidad de Palermo y TNS Gallup, revela el lugar que el dinero ocupa en su escala de valores. La frase “Uno de mis principales objetivos es ganar plata” tuvo un 75% de adhesión. Según Ivana Vallerani, directora de Marke Teen (consultora dedicada a niños y adolescentes), “el segmento que más consume es el adolescente y preadolescente, por eso hay un interés en extender la adolescencia. Hay adolescentes de 12 y también personas de 30 y pico que se comportan como tales, tienen los mismos gustos y actitudes. También pasa con los más chiquitos que aspiran a ser teens”. No sólo los adolescentes son un gran nicho, sino que al estar cada vez más informados y conectados, logran tener influencia en las compras familiares; por eso las publicidades y los packagings en las góndolas del supermercado no sólo apuntan a los padres, sino también a los hijos.

En la Argentina, las grandes marcas de a poco van concientizándose acerca de la importancia de tener al público teen de su lado, por eso encaran su estrategia de marketing en esa dirección. “Se descubrió que la lealtad a las marcas se genera desde una edad temprana, por eso hay interés por obtener un cliente que después será fiel toda su vida. Además, el adolescente consume para pertenecer, por eso compra ciertas marcas para adaptarse al grupo de pertenencia”, explica Vallerani. Romina Pesenti, responsable de marketing de la marca de indumentaria Muaa, explica que la empresa tiene una estrategia de feedback constante para poder entender mejor a sus jóvenes clientes, cuenta con una red social llamada Muaalounge, también

están presentes en Facebook y Twitter, y tienen una radio propia. Antes la clave eran las investigaciones de mercado, ahora el termómetro lo dan las redes sociales o el contacto vía Internet donde los jóvenes opinan y exigen cosas. 47 Street, otra de las marcas favoritas de las adolescentes, también interactúa con sus consumidoras vía Facebook: mantiene comunicación diaria con más de 620 mil fans. Pero así como son el nicho más preciado del mercado, los adolescentes también son el más difícil de conquistar: no les gusta que les hablen en imperativo y se molestan mucho si no son escuchados o si sus preguntas no tienen respuestas. “Para poder hablarles en el mismo idioma y que se sientan identificados, necesitamos saber quiénes son sus artistas favoritos, sus grupos, las series”, asegura Pesenti.

ADN TEEN. Según un estudio realizado por el Ministerio de Educación de la Nación, a chicos de capitales de diferentes provincias y tres zonas rurales, se determinó que lo que caracteriza a las actividades de los jóvenes es el multitasking:: el uso simultáneo de medios y su superposición en variadas combinaciones. “Ellos pueden hacer varias cosas al mismo tiempo y bien. Sus cerebros están fragmentados, pueden chatear, mirar la tele, contestar mensajes de texto y leer al mismo tiempo”, explica a 7 DÍAS Juan Pablo Manazza, director de la agencia ‘VIVA! activistas digitales’. Se dice que los teens son “nativos digitales”, es decir, nacieron y se criaron “con una lógica digital intuitiva a diferencia de nosotros que tenemos que pensar un poco más todo cuando usamos la tecnología, somos inmigrantes en el mundo del Internet”. La imagen estereotipada que algunos medios reflejan de los adolescentes pertenece muchas veces a aquellos de un nivel sociocultural alto y con pleno acceso a las nuevas tecnologías, a educación superior y a Internet. Sin embargo, es sabido que no todos tienen las mismas oportunidades. “La enorme brecha social que padecen los más chicos no es sólo económica, sino también cultural”. Esto es así porque mientras el 75 por ciento de los adolescentes de clase media alta para arriba tienen una computadora en la casa, sólo uno de cada diez de los más pobres la tiene.

LOS 15 MEGAS DE FAMA. Facebook, Twitter, MySpace, Fotolog… Los nombres de las redes sociales van creciendo en número día a día, al igual que sus usuarios más jóvenes. “Ellos piensan: ‘me conecto, luego existo’. Es que

los adolescentes tienen dos comportamientos muy incorporados: el de mostrarse de manera totalmente autorreferencial y el de compartir. Hacen pública su vida social pero recortan a la familia. Para ellos, las redes representan el único lugar a donde sus padres no pueden acceder, saben que están protegidos bajo una contraseña”, explica Juan Pablo Manazza, experto en el mundo digital. El encargado de investigaciones de uno de los canales más vistos de cable, enfocado al mundo teen, MTV, está de acuerdo con esto, pero agrega que el comportamiento de compartir información no es nuevo: “El rol que hoy cumple Facebook y Twitter, antes era cumplido por publicaciones de chismes que circulaban en los colegios o los diarios íntimos de las niñas. Cambió la plataforma, lo único diferente es que ahora no hay forma de que papá o mamá vean todo el contenido, a no ser que se los agregue como amigos”. Mientras que el 45 por ciento de los usuarios jóvenes afirma usar las redes para estar en contacto con amigos, el 33 por ciento lo hace para ver fotos de otros y el 31 para conocer gente nueva. En este plano vertiginoso de nuevos medios de comunicación, hasta la antigua radio se aggiornó a las nuevas tendencias. Según Lía Larzabal, la responsable del área digital de 40 Principales, “la radio sufrió un cambio muy importante con el boom digital. Proporcionó más oyentes de otras regiones a donde antes no llegaba. Hoy los chicos pueden escuchar a sus artistas preferidos a través de Internet y mediante aplicaciones en sus telefonos. También estamos presentes en las redes sociales, donde los oyentes hablan por nosotros, sin filtros. Si sos fiel con tu oyente él te va a dar una buena respuesta”, asegura.

SOY TU FAN. Ayer fueron Los Beatles y hoy los Jonas Brothers. Salvando las distancias sobre gustos, todas las generaciones de jóvenes tuvieron algo en común: la idolatría de ciertas figuras del espectáculo. “El fenómeno de los role models siempre ha estado ahí. Los jóvenes siguen teniendo como referentes a personalidades ligadas al mundo del entretenimiento y de la música. Pero hoy también son venerados los deportistas como Messi, Tévez o Cristiano Ronaldo”, explica Carlos García, de MTV. Según el experto en el nicho adolescente, existe una nueva tendencia que hace más tangibles a las estrellas: “Los adolescentes ven a sus ídolos como personas que en algún momento estuvieron en el mismo lugar que ellos y por su talento fueron creciendo. El artista de rock empezó su carrera tocando en el subsuelo, fue descubierto y hoy triunfa con su banda, o una estrella surgida de un reality show, se fue haciendo popular”. Twitter, la vedette de las redes sociales parece ser la más efectiva para que las estrellas cosechen y mantengan a sus fanáticos contentos: “El famoso sube fotos y los seguidores pueden ver la cotidianidad de su ídolo. Además, es probable que el celebrity nunca les conteste pero en Twitter las chicas pueden escribirle un mensaje a artistas pop como Lady Gaga o a Justin Bieber”, explica Juan Pablo Manazza.

LO QUE VIENE. Los cambios, cada vez más evidentes en comparación con el ayer, dejan entrever un futuro también diferente. Mientras la generación de adultos que hoy cría a los adolescentes creció con la impronta del “no toques, no rompas y no experimentes”, estos nuevos rebeldes son esencialmente disímiles. “Hoy. los adolescentes son los que tienen el conocimiento más avanzado sobre tecnología y serán adultos que mantendrán una relación muy diferente con los más jóvenes”, indica Carlos García de MTV quien, para concluir, también arroja la hipótesis de una contra tendencia. Mientras se describe al mundo teen como rebelde, independiente y multitasking, la realidad es que los adolescentes están permanentemente expuestos a múltiples opciones para decidir sus acciones, pero les falta una guía. “El adulto no les da una guía, totalmente necesaria, simplemente agrega más opciones en el mercado. La responsabilidad de los medios, como marcas y referentes, es dar guías para ayudarlos a elegir”.

Fuente: Revista 7 Días
Compartir: