Qué esperar para 2012 en el reino de la publicidad | CAAM
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Actualidad

Qué esperar para 2012 en el reino de la publicidad


(Advertising Age) – Ad Age analiza el panorama que le espera a los medios, las agencias y los ejecutivos del marketing en este nuevo año.

Entre las claves en el sector automotor, Adage destaca a General Motors con el review de Chevy.

Esta es la época del año en que desempolvamos nuestra “bola de cristal” y pronosticamos lo que anunciantes, medios y agencias podrán esperar para 2012. Exponemos algunas posibilidades tentadoras, como Coors Light´s ocupando el segundo lugar en el podio de las cervezas en lata y el florecimiento de la comida “multisensorial”, y brindamos una idea sobre algunas ramificaciones de la presumible oferta pública inicial de Facebook.

¿Cómo nos fue el año pasado? Genial, excepto por la predicción que auguraba un período de calma en las reviews del mundo automotriz. No hace falta decirlo, no vimos venir la de los 3 millones de dólares de GM o el pitch creativo de Chevy justo 17 meses después de que el negocio aterrizara en Goodby.

MARKETERS

ALCOHOL

La gran acción se encuentra en las cervezas ligeras; los ojos puestos en Bud Light y Coors Light.

Luego de atravesar penosamente otro mal año las grandes compañías cerveceras buscarán salir de la rutina con lanzamientos publicitarios y de productos. Lo mejor para ver podría ser Bud Light. Con el trabajo de las nuevas agencias McGarryBowen y Translation, se espera que la marca aporte mayor sofisticación al humor en el que descansó durante años.

Sin embargo Coors Light, que se encuentra a poca distancia de alcanzar a Budweiser como número 2 en ventas en los Estados Unidos, podría convertirse en la mejor historia de 2012.

Anheuser-Busch InBev también cuenta con Bud Light Platinum para convencer a los consumidores jóvenes que han estado gravitando entre las bebidas espirituosas. Es mucho dinero el que está en juego, con el debut de Platinum que se estima estará respaldado por caros anuncios, incluyendo al menos uno en el Super Bowl.

Se espera que Miller Coors despliegue una fresca campaña para competir con Miller Lite en primavera. La presión se cierne sobre la empresa cervecera y su agencia, DraftFCB, para devolver un poco de impulso a la marca.

Las cervezas artesanales continúan capitalizando el gusto de los consumidores por la aventura, con variantes nuevas que en apariencia surgen semanalmente. Se espera mayor crecimiento, aunque debe existir un techo en alguna parte para estas cervezas, un tanto más costosas. ¿Seremos testigos de su desaceleración en 2012?

AUTOMÓVILES

General Motors con review de Chevy; boom de los medios digitales en el sector.

Viniendo de un 2011 estelar y de un masivo review de agencias de medios que se espera que envuelva el principio del año, GM –la empresa automotriz más grande del mundo (y el tercer gran anunciante de los Estados Unidos, con desembolsos de 2.86 billones de dólares en 2010)- está impulsando a Chevrolet. La división, que para noviembre de 2011 movió 4.8 millones de unidades alrededor del mundo, prepara su expansión; está reforzando la presencia en China, Corea del Sur y Sudamerica, y Sonic ya está con faltantes.

Se estima que la inestabilidad cambiaria en la Eurozona complicará la misión de Volkswagen, fabricante número uno de Europa, de ocupar mundialmente esa misma posición. Numerosos players japoneses creen que la escasez de inventario causada por el terremoto y el tsunami se acomodará en el primer cuatrimestre. Honda, por su parte, sostuvo que planea una significativa mejora para su marca Civic.

En medios, habrá que pensar en digital y en grandes eventos televisivos. Este año, el Super Bowl cuenta con la presencia de numerosos fabricantes de automóviles, con cinco de ellos ya confirmados. “Por parte de la televisión, se trata de eventos imperdibles y a prueba de TiVo –la National Football League y el PGA Golf- y tendremos amplia presencia en las Olimpíadas de Verano en 2012”, sostuvo Dan Creed, vicepresidente de marketing para BMW Norteamérica. Según su visión, habrá cambios en el gasto. “Seguiremos pautando en revistas y diarios pero continuarán viendo que nuestra presencia en redes sociales sigue creciendo”.

CONSUMER PACKAGED GOODS

Enfrentamientos futuros mientras los marketers intentarán mantenerse frente al incremento de los precios.

Este año permitirá testear si la idea del alza de precios entre los marketers del rubro hogar y cuidado personal se mantendrá o si una economía que sigue débil los llevará a emprender una retirada que podría devorar las ganancias y presupuestos.

Los marketers han señalado que ellos mantendrán la inversión en términos absolutos o como un porcentaje de ventas en 2012 frente a 2011… Al mismo tiempo, es probable que el sector siga asignando fondos y poniendo foco en el marketing digital. Se espera que Unilever y Procter & Gamble envíen grandes delegaciones al Consumer Electronics Show en Las Vegas a finales de este mes.

El incremento de los precios dio lugar al crecimiento de productos de “marca blanca” debido a que los consumidores recortaron el consumo de productos de marca. Según datos de SymphonyIRI, del Deutsche Bank, los precios en esos items alcanzaron el 4.5 por ciento en las cuatro semanas hasta el 27 de noviembre, mientras que las ventas crecieron lentamente al 2.1 por ciento, comparado con el 2.8 por ciento en el tercer trimestre de 2011.

P&G apuesta a que podrá reavivar su detergente para ropa con las tabletas líquidas Tide Pods. Su lanzamiento fue demorado unos seis meses, hasta febrero, por una demanda de la compañía que excedió sus proyecciones iniciales, según dijo P&G.

FAST FOOD

¿Quiere un poco de transparencia con esa hamburguesa? Una categoría para ir por autopista.

Según Technomic, la industria de restaurantes a duras penas tendrá un crecimiento del 0.5 por ciento, principalmente debido a las cadenas de comida rápida y fast-casual. Pero se trata de crecimiento al fin, ¿verdad?

En conjunto, las cadenas de comida rápida continuarán peleando por los clientes que buscan comida más liviana o percibida como más saludable dentro de un mejor ambiente. Muchas compañías, incluyendo Chipotle y Panera, se han visto beneficiadas con estos movimientos. Las cadenas también estarán impulsando mensajes de marketing que contribuyan a construir transparencia acerca de los ingredientes utilizados y el origen de las comidas, y aquellas con más de 20 locales se prepararán para el inminente requerimiento de incluir información sobre calorías en el menú.

Al igual que en los últimos años, incluso las importantes cadenas que han tenido ventas positivas en las mismas tiendas están preocupadas por los duros tiempos de la economía.

El gigante McDonald´s “estará prestando atención a los posibles cambios y a cualquier incertidumbre en la vida de los consumidores”, sostuvo Neil Golden, chief marketing officer de McDonald´s USA. Por su parte, Burger King realizará un nuevo esfuerzo de marketing. Ha estado publicando avisos de productos pero se espera que la campaña de McGarryBowen sea la que dé impulso a la marca.

Wendy´s, la tercera cadena de Burger -a punto de alcanzar la segunda posición-, ha realizado cambios y según se comenta, ofrecerá desayunos. Taco Bell, por su parte, también estará lanzándose al campo de los desayunos.

NONALCHOLIC BEVERAGES

Bebidas no alcohólicas en busca del endulzante bajas calorías que realmente tenga excelente sabor.

Los marketers pondrán el foco en los productos zero o bajas calorías, con el despliegue de Pepsi Next a nivel nacional y Dr Pepper Snapling Group testeando versiones de 10 calorías de A&W, 7Up, RC, Canada Dry y Sunkist. Dr Pepper Ten ya está disponible a nivel nacional.

Los ejecutivos que asistieron a la conferencia Beverage Digest “Future Smarts” plantearon el tema de las bebidas bajas calorías, y estuvieron de acuerdo en que son productos de gran potencial si cuentan con adecuado posicionamiento y esfuerzo de marketing. Pero todavía falta descubrir un endulzante natural, bajas calorías, que tenga excelente sabor.

Larry Young, ceo de Dr Pepper Snaple Group, pronosticó el descubrimiento de este endulzante revolucionario en los próximos dos o tres años, debido a las investigaciones y los fondos dedicados a esta causa por grandes compañías.

“La idea del consumo de bajas calorías es buena”, dijo Kelly Clay, presidente y ceo de Admiral Beverage Corp., embotelladora de PepsiCo. “Para mí la clave es: ¿podemos comunicar al consumidor de qué se trata?”.

En los próximos meses PepsiCo será observada de cerca. El año pasado, Coca Light desalojó a Pepsi como la segunda marca de gaseosa. Sumado a esto, una serie de sacudidas en el management convirtieron a Al Carey, de Frito Lay, el ceo de PepsiCo Americas Beverages, mientras que el ejecutivo Simon Lowden y los recién llegados Brad Jakeman y Lorraine Hansen asumieron roles como ejecutivos senior. PepsiCo ha estado revisando su plan de negocios y se espera que asigne más presupuesto al marketing.

PACKAGED FOOD

La industria estará monitoreando la división de Kraft. Bombardeo de nuevos productos ya antes vistos.

La atención estará puesta en Kraft Foods, que hacia fines de 2012 debería completar su división en dos compañías. El plan, en el que las marcas globales de snacks que aportan grandes márgenes serán separadas de otras marcas de comestibles de menor crecimiento, es un intento de dar a cada negocio un enfoque más definido.

La introducción de productos será otra tendencia a tener en cuenta. Kraft anunció que lanzará 70 productos o extensiones en 2012, y General Mills por su parte planea 50. Campbell Soup está poniendo mayor énfasis en el sabor y menos en la reducción de sodio, tema que había dominado su agenda hasta hace poco. Kellogg Co. pronto llegará a los Estados Unidos con una popular marca de cereal inglés con sabor a chocolate, llamado Krave (más trabajo entonces para Leo Burnett). Se espera que más marketers se sumen a los esfuerzos de Kraft, H. J. Heinz y otras compañías en ofrecer paquetes más pequeños y de menor precio para atraer a “compradores tacaños”.

Phil Lempert de Supermarketguru.com sostiene que los marketers deberían comenzar a prestar atención al sonido de los alimentos. “La percepción multisensorial será una de las nuevas ciencias de la alimentación en 2012”, manifestó.

RETAIL

Las grandes cadenas lucharán con nuevo management, nuevas agencias y nuevos directores de marketing.

Cuatro de las empresas anunciantes más grandes de la categoría retail están arrancando el nuevo año sin directores de marketing: J. C. Penney Co., Target, Kmart y Old Navy. Las expectativas giran en torno a que luego de la temporada de vacaciones, puedan concretarse las entrevistas.

Las miradas estarán fijas en J.C. Penney, Sears y Kmart. Estas compañías han sacudido su lista de agencias en los meses recientes y pueden estar preparándose para más cambios. J. C. Penney y Kmart han sumado a Peterson Milla Hooks, ex agencia de Target, sembrando dudas acerca de su relación con Saatchi & Saatchi y con DraftFCB, respectivamente. Sears ha trasladado sus negocios a McGarryBowen dejando Y&R.

This could also be a make-or-break year for several major players. Penney’s new CEO, Apple alum Ron Johnson, has vowed to “not improve but transform” the aging company. Analysts are impatient with Sears and Best Buy. The former reported losses for the first three quarters of 2011, while the CEO of the latter was selected in a poll by financial media outlet The Street as the retail chief who should be fired in 2012.

Este año puede ser clave para varios jugadores importantes. El nuevo ceo de Penney´s, el ex Apple Ron Johnson, se ha comprometido “no sólo a mejorar sino a transformar” la compañía. Los analistas se muestran impacientes con Sears y Best Buy. Las pérdidas reportadas para los primeros tres trimestres de 2011, mientras que el ceo de la última fue seleccionado por una encuesta realizada por el medio de comunicación financiero The Street como el director de retail que debería ser despedido en 2012.

MEDIA

TV

Con tantas opciones para ver, ¿es posible que la televisión continúe desafiando la gravedad?

Hay cierta preocupación en Wall Street y entre otros acerca de que la televisión (Big TV), después de obtener buenos precios en los mercados, no llegará a alcanzar similares ganancias este año. Luego de un fuerte repunte después de la recesión de 2008 y 2009, la televisión tiene menos espacio para crecer. Aunque los ejecutivos de medios discrepan, algunos analistas han dicho que hay signos de que la dispersión – el tiempo de aire que se compra cercano a la fecha de pauta- se está enfriando. Cuando el scatter pricing se suaviza, los anunciantes tienden a gastar menos en el upfront.

La televisión nacional ha sido una apuesta segura, absorbiendo los ingresos incluso en medio de la lucha para mantener la salud financiera en el país y con medios como la radio, gráfica y cadenas de televisión locales, sufriendo. Muchos creen ahora que la televisión deberá depender menos de los ingresos publicitarios y más de quienes conozcan sus operaciones. Las cadenas se obsesionarán con obtener crédito de anunciantes para gente que ve sus dramas, comedias y realities a través de dispositivos móviles o mediante descargas por streaming, o a través de grabadoras de video digital luego de más de tres días de haber sido transmitido.

Con los llamados televisores inteligentes, los vendedores deben encontrar la manera de exprimir los ingresos por vía tradicional y hacerlo con los medios digitales.

PUBLISHING

Las publicaciones impresas continúan su lucha con lo digital mientras la industria fija los ojos en Time Inc. con Laura Lang

Las tablets y otros dispositivos ofrecen las mayores razones para ser optimistas: el presidente de Hearst Magazines, David Carey, predijo recientemente que la compañía duplicará los suscriptores digitales pagos hacia finales de año, y llegará a más de un millón. Pero es probable que tanto revistas como diarios pierdan participación en el presupuesto publicitario total, quedándose con pocos recursos para cubrir altos costos y necesidades de innovación.

Time Inc. comenzará a testear las recompensas de contar con Laura Lang como su ceo, quien conoce mucho acerca de los temas digitales pero poco acerca de revistas.

Se espera que The New York Times haga el mismo intento, recorriendo las empresas digitales en busca de un sucesor para la ceo Janet Robinson, quien dio el portazo a fines de 2011 en medio de la disminución en el precio de las acciones y ampliando el declive de la publicidad en gráfica.

Los diarios también tienen la esperanza de obtener ganancias de los sistemas de pago que se están implementando en la web. La modalidad de pago de The Times –cuyo camino más barato hacia el acceso digital es una suscripción para recibir el diario el fin de semana- ha dado como resultado el incremento en la entrega del diario del domingo, por primera vez en 5 años.

Y el Congreso bien puede autorizar al servicio postal que abandone la entrega de los días sábados, lo que podría acarrear que las revistas pasen la segunda mitad del año planificando alguna forma alternativa de distribución, un adelanto en sus fechas de cierre o la implementación de un día adicional que retrase la llegada de la publicación a manos de los lectores.

La revista OK ha adoptado un esquema de trabajo por el que deja una semana libre entre su cierre de los días jueves y su llegada a los puestos de venta el siguiente miércoles.

MOBILE

En 2012, mirar hacia el mobile para que todo deje de girar en torno a los nuevos dispositivos.

Con smartphones y tablets de una amplia variedad de fabricantes inundando el mercado, el foco de este año estará centrado en el contenido, el comercio y la publicidad dirigida a consumidores que estén llevando cualquier tipo de dispositivo.

Apple ha perdido oficialmente el liderazgo en el mercado de smartphones dentro de los Estados Unidos, con el software móvil de Google -Android- presente en casi la mitad de los smartphones del país, según datos de ComScore. Este año también podría darse luz verde a las regulaciones para que Google adquiera Motorola por 12.5 mil millones de dólares, lo que llevaría al gigante a adentrarse aún más en el negocio de la telefonía.

Un acuerdo entre Microsoft y el mayor fabricante de teléfonos del mundo, Nokia, se llevará a término este año, creando la tercera plataforma móvil más grande capaz de competir con los titanes ya existentes.

Considerando que muchos norteamericanos están acurrucados frente al televisor con sus dispositivos móviles, más cadenas de televisión e incluso anunciantes tratarán de abrirse camino hacia la segunda pantalla para complementar shows y publicidades. Como una nueva evidencia de las lineas borrosas entre la televisión y el mobile, el acuerdo entre Verizon Communications cercano a los 4 mil millones de dólares con compañías de cable como Comcast, Time Warner y Cox será el escenario del paquete de medios “todo en uno” para los consumidores, que podrán ver televisión, usar el móvil y los servicios de internet teniendo una sola factura. Y con más compras e investigación de productos extraidos de dispositivos móviles, los retailers deberán lanzarse contra eBay y Amazon.

SOCIAL MEDIA

La oferta inicial de acciones de Facebook marcará un antes y un después si la compañía es capaz de desmitificar las métricas

Es casi seguro declarar que la oferta inicial de acciones de Facebook será la oferta de la década, similar a lo que sucedió con Google en 2004. Mientras que el tiempo exacto de la oferta sigue siendo incierto, las regulaciones referentes a documentos públicos de firmas con más de 500 accionistas requieren que Facebook abra sus libros hacia el 30 de abril.

Será un momento clave para internet, también debido a la habilidad de Facebook de convertir un fenómeno social de importancia global en un negocio de escala. Saber si podrá desmitificar sus métricas para satisfacción de los anunciantes y comenzar a roer parte de la torta de inversión publicitaria en el sector digital donde Google tiene mayor participación, ya es otra historia. Emarketer proyecta que los ingresos globales por publicidad de Facebook alcanzarán los 5.78 mil millones de dólares en 2012.

El lanzamiento de Google+ fue la mayor noticia acerca de las redes sociales en 2011, y cómo siga su futuro desarrollo estará ante nuestros ojos este año. La plataforma ha sido definida como una “ciudad fantasma”: toda la arquitectura de una red social viable, una base de datos que hacia el mes de octubre contaba 40 millones de usuarios pero con un mínimo engagement.

La misma compañía sostuvo que Google+ no es una red social tradicional en cuanto que presenta funciones innovadoras que permiten a los consumidores interactuar y compartir contenido. La compañía aún debe poner todo su peso detrás de la empresa, y tiene cartas para jugar, como el amplio despliegue de funcionalidad de Google+ en los nuevos teléfonos Android y trabajar sobre las señas sociales de Google+ en las búsquedas. Luego de cortejar anunciantes durante gran parte de 2011, Twitter entró en una etapa crítica en 2012. Si bien ha demostrado que los tweets promocionados pueden ser herramientas efectivas para campañas virales, la empresa tiene un largo camino por delante en demostrar que puede crecer a escala preservando la experiencia de los usuarios. El año pasado, Twitter lanzó una plataforma publicitaria de auto-servicio, que representa un paso en la dirección correcta, pero el programa aún se encuentra en fase beta.

DIGITAL

Cuatro tendencias para observar durante el año en los medios digitales

Lo cierto es que el crecimiento en el gasto en publicidad digital no se está viendo reflejado y eso está hiriendo a todos –desde los poderes tradicionales de los medios digitales al brazo online de las compañías de medios. Las marcas no quieren banners; buscan un engagement más profundo a través de las redes sociales. Con eso en mente, analicemos cuatro tendencias importantes en los medios digitales para 2012:

1) Batalla por lo “premium”. La pregunta acerca de quién es dueño de Yahoo se resolverá pronto, pero es más importante aún si Yahoo (con Microsoft y AOL) es capaz de crear una categoría denominada de anuncios premium. Si el intento funciona, cabe esperar un aluvión de alianzas entre los editores para crear escala para los anunciantes de la misma manera.

2) Acelerar la consolidación. La batalla para dominar el campo de la publicidad digital está en marcha, y Google está en la primera posición. Se espera que Google cierre otro gran acuerdo para completar su oferta de productos. Microsoft, que ha estado obsesionado con las búsquedas durante los últimos tres años, regresará a la mesa de los acuerdos comprando AppNexus para su intercambio en tiempo real. Adobe también desplegará su juego en este campo, así como también MediaOcean y quizás, también lo haga Axciom.

3) Características de las compañías. Los anunciantes y las agencias no pueden hacer negocios con cientos de startups diferentes. Este año una línea dorada se dibujará entre aquellos que puedan resolver los problemas del mercado y aquellos con características que permitan abordar parte del problema. Algunos despedirán a sus equipos de ventas y se integrarán en plataformas publicitarias como Google, AppNexus y otros. Algunos –aquellos con menos empuje- lentamente irán desapareciendo.

4) Economía confusa. Más dinero fluirá entre las startups que persigan dólares publicitarios, con fondos que se sumen a la espuma de los capitales de riesgo. Las altamente capitalizadas Facebook, Glam Media y Zynga, tendrán la potencia de fuego para trabajar con grandes marcas, haciendo que la competencia sea aún más dura para las editoriales tradicionales.

AGENCIAS

AGENCIAS CREATIVAS

Los temas de propiedad y las batallas digitales continuarán en las agencias.

La inversión publicitaria continuará creciendo en 2012, aunque de manera más lenta, debido a que algunos anunciantes han adoptado una actitud cautelosa respecto de las campañas de lanzamiento en el marco de una economía frágil.

Esto significa que se acortan los tiempos para que las agencias desarrollen iniciativas –lo que antes se completaba en meses ahora se estima en días- sumado a la necesidad de conectar las acciones de marketing con eventos culturales que generen el interés del consumidor.

Para las agencias en particular, el tema de la propiedad estará a la cabeza, con batallas acerca de quién hace qué cuando se trate de creatividad digital, redes sociales y PR. Las preguntas no solamente impulsarán las luchas internas y dañarán los esfuerzos de colaboración, sino que además complicarán el proceso de inscripción en festivales. Los festivales creativos están disfrutando de un renacimiento recuperando su importancia, al tiempo que más clientes se involucran en los procesos, lo que se ilustra con la cantidad de anunciantes que visitan, por ejemplo, el Festival Internacional de Cannes.

La polinización cruzada de talento tendrá a expertos digitales dirigiéndose a los full-service shops y a aquellos con amplio background buscando trabajo especializado. Pero con pocos creativos entrenados, la industria impulsará búsquedas fuera del campo, volcándose preferentemente a los sectores de tecnología, consultoría y moda para nutrir el staff de agencia.

AGENCIAS DE MEDIOS

Las agencias de medios buscarán aprovechar el talento de agencias digitales y creativas.

Este será el año de la medición y el análisis. Se trata de un esfuerzo incansable por poner el foco en las conductas y alcanzar a la audiencia, tanto online como offline. Esta tendencia está alineada con el deseo de las marcas de obtener mediciones en tiempo real, especialmente en social media.

Los clientes están reclutando agencias de medios, con su fortaleza en datos y nuevas tecnologías, para la optimización de motores de búsqueda y tareas de mediciones digitales. Las agencias están rápidamente adquiriendo capacidades que les permitan personalizar programas para los clientes que necesitan invertir en estrategias digitales.

Y con smartphones alcanzando tasas de penetración superiores al 50%, la planificación y compra en mobile, así como la creación de aplicaciones, se están volviendo parte de los departamentos digitales. Este año, las agencias comenzarán a integrar más a los expertos en digital y mobile dentro de los equipos de compras y planificación, aportando talento no tradicional de agencias creativas y digitales.

AGENCIAS DIGITALES

Luego de una avalancha de grandes adquisiciones, la industria buscará digerirlas.

Con pocas agencias de escala aún en manos privadas, las grandes agencias pertenecientes a holdings pasarán gran parte del año solucionando temas referentes a pasadas adquisiciones más que adquiriendo agencias para suplir la brecha digital en los servicios que deben ofrecer. Hay excepciones: expansiones geográficas que ayudarán a completar el mapa global. Aegis, que conserva agencias de medios y digitales luego de vender su empresa de investigación de mercado, es un posible blanco para adquisición.

Publicis Groupe está evaluando cómo sus adquisiones de agencias digitales valuadas en casi 3 billones de dólares pueden convertirla en un holding con perfil más digital, incluyendo a las tradicionales Leo Burnett y Saatchi & Saatchi. WPP, también, deberá considerar el limitado éxito de Possible Worldwide, un año después de que agrupara agencias digitales para crear la red global capaz de competir con gigantes de Publicis como Digitas y Razorfish.

Las agencias que sólo juegan en el campo digital afrontan la mayor amenaza por parte de la tecnología aplicada al negocio del servicio al cliente. Luego del éxito de Sapient´s en brindar servicios de agencia, más consultoras de IT están viendo con buenos ojos el trabajo como agencia digital.

RELACIONES PÚBLICAS

Sin crisis de identidad, las PR buscan el perfecto mix de contenidos.

Inmersa en los temas de social media durante los últimos años, la industria de las PR ha tenido tiempo suficiente para reflexionar acerca de su rol digital. Las agencias han advertido que el tema de las redes sociales es adicional al trabajo de estrategia, relaciones con los medios y manejo de crisis, que han estado desempeñando por cerca de un siglo. Las agencias de PR no se están transformando en agencias digitales. No hay crisis de identidad.

Aún así, la creación de contenido y el management continúan siendo componentes importantes del marketing mix y las ganancias, aumentando las tradicionales campañas de PR y de medios pagos. Como resultado, las contrataciones no tradicionales continuarán, de la mano de agencias que contribuyan con talento creativo en el expertise de producciones de video.

Como los clientes intentan alcanzar a los nuevos consumidores y generar engagement global y por la vía de múltiples canales, buscan mayor soporte en las comunicaciones corporativas y el branding –como algo opuesto a poner el foco en el producto-. El cambio es uno de los tantos que enfatiza la contratación de especialistas en la industria y el marketing versus talentos generalistas en PR. Por ejemplo, múltiples agencias han contratado profesionales con Ph. D.s para el sector de cuidado personal y ejecutivos para la industria tecnológica.

Por último, la expansión global y la inversión en los países pertenecientes al bloque denominado BRIC (Brasil, Rusia, India y China) está dando resultado para las grandes firmas de PR.

CHINA

La inversión en medios crece en China pero también crece la inflación en los medios.

Aquí la pregunta que sobrevuela el país no es cuánto aumentará en 2012 la inversión publicitaria sino si será suficiente para superar la inflación en los medios.

“La posibilidad de costear la construcción de una marca en China se está volviendo cada vez más y más difícil”, sostuvo Tom Doctoroff, ceo de JWT Greater China y director de North East Asia.

Está pronosticado que el gasto en medios en China crezca cerca del 17 por ciento, según datos de Group M, pero esto se ha visto superado por el alza de los precios –en parte debido a las restricciones gubernamentales respecto de la publicidad en televisión que ha ondulado el inventario (have crimped inventories).

Al seleccionar formatos populares como citas, realities y shows de demostración de talento, la State Administration of Radio, Film and Television ha ordenado que muchos programas del prime-time considerados “demasiado entretenidos” queden fuera del aire. Las regulaciones incluso han prohibido las tandas publicitarias durante los dramas. Estos movimientos forzaron a una poderosa estación satatelital provincial, lo que trajo como resultado precios superiores en un 50 por ciento al año anterior.

Se piensa que la represión está ideada para aumentar la sensibilidad mientras el Partido Comunista se prepara para transferir el poder en primavera. Estas transiciones están siempre acompañadas por estrictos lineamientos referidos al contenido de los medios como intento de impedir mensajes que no estén alineados con la armoniosa sociedad que busca promover el partido.

“Estaremos ante un ambiente con contenido menos emocionante en los medios masivos”, dijo Doctoroff.

Mientras tanto, los anunciantes continúan acudiendo al sector digital. China tiene la mayor población online del mundo, cerca de 500 millones, con residentes rurales que pasan online tanto tiempo como los residentes de las ciudades, según datos provistos por Starcom MediaVest Group.

Fuente: Adlatina
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