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2011
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Actualidad

¿Pueden los consumidores perdonar la gaffe publicitaria de Groupon?


Pese al controvertido contenido de los comerciales, el sitio tuvo más suscriptores que nunca.

“En términos de alcanzar el objetivo de recolección de fondos que Groupon se había fijado, la campaña fue un éxito”, afirmó la vocera de Greenpeace.

A pesar de tocar el áspero terreno que despertarían muchas reacciones, Groupon y sus asociados parecen estar logrando éxito. Es cierto, el primer aviso en TV del sitio de cuponería en el evento más seguido por el público en la historia norteamericana despertó un coro de quejas, pero la compañía se mantuvo firme, los suscriptores aumentaron, las obras de beneficencia que la compañía canaliza fueron positivas en el apoyo y su agencia de publicidad se solidarizó con ella.

Hasta el último viernes, cuando el CEO de la compañía Andrew Mason notificó al mundo que la empresa retiraría los avisos.

Los lectores probablemente conocen el trasfondo de la historia. Groupon decidió apostar fuerte con avisos agudos durante el Super Bowl XLV. Creados por CP&B y dirigido por Christopher Guest, los avisos utilizaron celebridades para yuxtaponer la injusticia en el Tibet con la compra de fish curry; la deforestación con la depilación femenina, y las ballenas en peligro con alguno de los 111 millones de espectadores que no entendieron la broma.

La decisión de retirar los spots parece ser más un movimiento para salvar el rostro que para dejar de enojar a los consumidores. Groupon habría ganado suscriptores desde el domingo del Super Bowl, no perdido, según piensa mucha gente que estuvo en discusión con la compañía. No obstante, su mayor competidor y otro nuevo que difundió su primer spot durante el Super Bowl, LivingSocial, tuvieron dos veces más nuevos suscriptores que lo normal desde el día del Gran Juego.

Todo el problema se pudo haber evitado si los avisos hubiesen tenido una pequeña URL, SaveTheMoney.org, incluido en su contenido. En el sitio, la gente puede donar a empresas non profit trabajo para las causas incluidas en los avisos. Cuando los spots causaron las fuertes reacciones, el CEO Mason dijo el martes que Groupon agregaría la línea de URL a sus spots para clarificar. Pero la decisión de dejar los spots en rotación sólo cambió dos días después. Las empresas non profit involucradas fueron informadas el jueves a la noche que los avisos serían retirados.

“Pensamos que estábamos tomándonos el pelo a nosotros mismos, pero claramente la ejecución fue retirada y no era ningún chiste”, escribió Mason en su blog de mea culpa final. “Yo tomo la responsabilidad; a pesar de que trabajamos con una agencia profesional, esta fue, al fin de cuentas, mi decisión”.

(Groupon tiene un titular de marketing, Aaron Cooper, vicepresidente senior de customer marketing, que llegó a la compañía después de períodos en marketing online para Orbitz y OptionsXpress),

En cuanto a las empresas non profit, Greenpeace recolectó 100.000 dólares en donaciones en menos de 48 horas. En su blog, casi la mitad de los comentarios fueron en apoyo, mientras que la otra mita fue crítica. “En términos de alcanzar el objetivo de recolección de fondos que Groupon se había fijado, la campaña fue un éxito”, dijo una vocera de Greenpeace.

El Tibet Fund está “decepcionado de que Groupon haya decidido terminar la campaña”, dijo Rinchen Dhario, presidente de la entidad. “Aun cuando el aviso se haya ofendido mucha gente, puso la cuestión del Tibet frente a los ojos de millones de personas que bien pueden no haber oído hablar antes acerca de nuestra lucha”. Las tres empresas non profit involucradas defendieron los avisos después de que fueron emitidos. ¿Y la relación cliente-agencia? Tanto CPB como Starcom –la agencia de medios de Groupon- declinaron hacer comentarios y derivaron las llamadas al cliente.

Fuente: AdAge / Adlatina

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