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Por qué los marketers no siempre tienen que culpar a los medios


GLOBAL | LA CREATIVIDAD Y LA ESTRATEGIA SON TAN IMPORTANTES COMO LA FORMA EN QUE SE COMUNICAN, Y A MENUDO TIENEN UN IMPACTO MAYOR EN LAS VENTAS.

Culpar al mensajero como opuesto al mensaje es un tema que tiene una larga historia, pero es quizá en el marketing donde esto más se observa, en tanto que las críticas o los honores por el éxito de una campaña se han focalizado, en estos últimos años, principalmente en la planificación de medios, en tanto que los responsables del marketing emplean herramientas cada vez más sofisticadas. Pero, a decir verdad, la creatividad puede tener un impacto mucho mayor que los medios en la efectividad de una campaña y en el aumento de las ventas.

El gráfico muestra cómo varía la expectativa de precio de acuerdo a si se trata de un producto con un anuncio publicitario fuerte o no.

No hay dudas de que los medios están bajo examen profundo. Son la última etapa del proceso y, por lo tanto, el eslabón más cercano a los resultados, y el desembolso más abultado en la mayoría de los presupuestos de marketing. De todas formas, existen pruebas que indican que los mensajes publicitarios y la estrategia que los sostiene desempeñan un rol al menos tan importante como su planificación de medios en el éxito de marketing.

El foco en el ‘culpemos a los medios’ se convirtió recientemente en algo bien visible para Lakish Hatalkar, quien lidera la planificación de comunicaciones integradas, el diseño y la innovación en el packaging para Novartis Consumer Health. Mientras se encontraba coordinando un panel fue requerido para moderar un encuentro sobre la responsabilidad del marketing en un encuentro de la Asociación de Consumidores de Productos para el Cuidado de la Salud.

“Estuvimos únicamente hablando de los medios”, indicó. “Si uno asiste a cualquier sesión o encuentro sobre este tema, todos van a hablar de cuestiones como la televisión vs. la gráfica vs. lo digital, y cuál es la combinación más adecuada. Es como si la cola estuviera meneando al perro. Esto no debería ser únicamente acerca de elecciones de diferentes medios”. Lo que los profesionales del marketing dicen y a quiénes intentan planteárselo –la creatividad y la estrategia- son cuestiones al menos tan importantes como la manera en que se comunica, según la forma de desarrollar y ver la actividad de Hatalkar y el esquema de marketing de Procter & Gamble, donde él se formó.

A lo largo de dos décadas de experiencia dentro del mundo del análisis de marketing, como managing director de Analytic Partners en Cincinati, Gregg Ambach advirtió que a menudo la creatividad tiene un impacto mucho mayor que la elección de los medios. De todas formas, un problema es que el impacto de la creatividad en las ventas es frecuentemente más difícil de cuantificar, analizar o predecir.

“Desde el punto de vista de la efectividad, la aguja puede moverse mucho más con la creatividad que con cualquier otra cosa”, sostuvo. “La combinación de medios puede tener un mayor efecto en la eficiencia –por ejemplo, conseguir resultados al menor costo posible-, pero en términos de cuán grande será el impacto, la creatividad seguirá siendo el mayor cambio que uno tiende a ver entre un aviso o campaña publicitaria y la siguiente”.

Pero, a menos que los profesionales del marketing lancen sus campañas en una forma en que fuera posible testear la creatividad en el mercado –diferentes avisos en diferentes geografías, por ejemplo- es difícil para los modelos de marketing determinar la diferencia de impacto de distintas piezas creativas. “Una forma podría ser incluir los resultados de los testeos con diferentes copies en el análisis, pero eso también presenta problemas”, sostuvo Ambach. “Existe una relación entre el testeo del copy y la performance en el mercado, pero como una vez me dijo un antiguo jefe, es una relación que prefieres mirar por encima, y no detalladamente”.

Otro factor que puede llevar a los encargados del marketing en las diferentes compañías a analizar los medios más detenidamente que los aspectos creativos, agregó Ambach, es que en esto último hay mayor intervención propia. En algún momento, ellos desarrollaron el brief estratégico, aprobaron las ideas creativas, o ambas, pero es mucho menos probable que hayan desarrollado el plan de medios.

Investigaciones basadas en diferentes modelos de marketing sugieren que la importancia de lo creativo por sobre los medios ha crecido con el tiempo, apuntó Mike Hess, vicepresidente ejecutivo de investigación, marketing e insights del consumidor en Carat. Él se refiere a estudios liderados por Len Lodish, profesor en la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania, que se apoyaron en trabajos de evaluación de resultados de publicidad en el mercado realizados por SymphonyIRI, que indicaron que el rol de la creatividad audaz, medida por el testeo de copies, fue de hecho más fuerte en 2007 que en 1995.

Pero una razón por la cual los gerentes de marketing tienden a poner más atención en los medios es que aquí ha habido cambios muchos más significativos que en la creatividad. “Lo que funcionaba como un mensaje publicitario no se ha modificado en los últimos 15 o 20 años en la forma en que lo ha hecho el actual panorama de los medios”, explicó Hess. “Antes solía haber cuatro o cinco puntos de contacto. Hoy hay muchos más, como 25 o 35”.

De todas formas, Sunny Garga, líder de MPhasize Analytics, entiende que el foco de la responsabilidad hoy por hoy está trasladándose desde los medios hacia la creatividad. “Creo que el péndulo se ha desplazado demasiado hacia los medios y la combinación más acertada”, planteó. “Lo que está acelerando el proceso (de regreso del foco hacia la creatividad) es que los clientes se están dando cuenta de que no todas las ideas creativas encajan en todos los medios, y que son éstas las que deben adaptarse a los medios”.

Él considera que los modelos de análisis e información se han perfeccionado al punto de que son mejores que los que existían antes para discernir entre el impacto de la creatividad y el de los medios, y trabaja para estimular e incentivar a que los clientes que cuentan con resultados de testeo de copies permitan que estén disponibles y enriquezcan los análisis.

Luego de analizar más de 60 avisos de medicamentos de venta libre con alrededor de 2.400 consumidores este año, Ameritest profundizó en el tema de cómo diferentes enfoques creativos pueden afectar el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por un determinado producto.

La consultora halló que las mejores ideas creativas tuvieron una significativa correlación con el monto que los clientes esperaban abonar para el producto, si bien otros factores como la forma en que los consumidores se relacionaban con los personajes de los comerciales de TV o cuán dispuestos dijeron estar a hablarle a sus amigos sobre los avisos mostraron una correlación ligeramente superior.

Fuente: AdAge