Mediacom Latinoamérica: traductora del consumo | CAAM
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Mediacom Latinoamérica: traductora del consumo


Fernando Silva se desempeña en MediaCom como CEO en Latinoamérica desde el 2012. Gracias a su trabajo ha logrado un crecimiento de gran dimensión en los diez mercados que tiene a su cargo. En 2015 decidió priorizar la consolidación de las nuevas oficinas en la Región, ayudándolas a estructurarse y a incorporar los profesionales adecuados al crecimiento, asegurándose así poder brindar un buen servicio a los clientes.

LatinSpots entrevistó a Fernando Silva, quien habló sobre las metas de la compañía para 2016, su desempeño en cada uno de los mercados y los desafíos a futuro.

-¿Cuáles fueron los principales logros de MediaCom Latinoamérica en 2015?
-2015 fue un año de muy buenos resultados y de consolidación. Había muchas oficinas bastantes nuevas, a las cuales necesitábamos apoyar fuertemente y ayudar a estabilizarse para que ganaran negocios. Si bien seguimos creciendo, fue un año en donde cambiaron las prioridades, para estabilizar estos negocios y oficinas nuevas. Crecimos mucho de golpe. Desde el 2014 ganamos muchos negocios grandes. Ganamos Coca-Cola y Cervecería Modelo en México, bastantes negocios en Colombia, como la cuenta de Derco, y varios también en Perú. La agencia viene creciendo y está muy fuerte. En el ranking de billing de RECMA (Research Company Evaluating the Media Agency Industry) calculamos que estaremos en quinta o sexta posición. En el ranking de “Competitividad en pitches” somos la segunda empresa. La agencia viene creciendo. Pero el año pasado la prioridad fue apoyar a las oficinas, armar las estructuras, para asegurarnos tener la capacidad de dar un buen servicio a los clientes. En 2014 entramos a pitches de millones de dólares de inversión y tuvimos suerte de ganar varios. En México, GroupM y MediaCom trasladaron todas sus oficinas a un nuevo edificio que se llama Punta Polanco, justo en el límite entre Polanco y Nueva Granada. La oficina de México hoy es la tercera más grande del mercado mexicano, con las cuentas de siempre, más las que se agregaron. Crecimos alrededor de un 30%, lo que consideramos un muy buen número. En México, pasamos de ser una operación de 80 personas a 175 empleados. Perú es otra operación en la que estamos creciendo muchísimo. No deja de ganar nuevos negocios. Hace 18 meses éramos 6 empleados, hoy somos casi 30. En Brasil seguimos con el área de Sports Marketing y de Business Science. Ya son 6 empleados. Hacemos consultoría, asesoría para alguno de los clientes, planificación estratégica, modelos de atribución, modelos de retorno de inversión y planificación de medios en función del retorno que cada medio te entrega. Vamos creciendo, entendiendo también que es un mercado muy limitado.

-¿Brasil es un mercado difícil para las agencias de medios?
-En Brasil hacemos consultoría, asesoría para algunos de los clientes, planificación estratégica, modelos de atribución, modelos de retorno de inversión y planificación de medios en función del retorno que cada medio te entrega. Es un oficio muy específico el que damos en Brasil. Es un mercado complicado. Pero las cosas pueden cambiar. Hay mucha presión contra la regulación dictada por el CENP (Conselho Executivo das Normas Padrão), que es el organismo que impide que las agencias de medios operen allí. Pero los anunciantes están muy fuertes. Han interpuesto incluso demandas judiciales, argumentando que el CENP impide la libre competencia y el libre comercio.

-Y el mercado argentino ¿cómo viene evolucionando?
-Lo primero que observamos es que hay algunos clientes interesados en invertir más fuerte. Algunos que no operaban en Argentina quieren venir a hacerlo. La perspectiva es positiva. Tenemos a clientes que no estaban invirtiendo como Hasbro (juguetera), que ahora lo hace debido a las políticas menos restrictivas que se están aplicando actualmente por el nuevo gobierno, y que le dan más libertad al comercio.

-¿Cómo evalúa al resto de la Región?
-En Chile, la economía está planchada. Brasil está muy mal, cayendo un 20% a 25% porque no hay confianza. Todos los anunciantes reprimen sus inversiones porque van a esperar a ver qué pasa con el proceso de impeachment de Dilma. Perú está creciendo, la economía está sana y sólida. Colombia, aunque con algunos vaivenes, también crece. Puerto Rico no termina de recuperarse de lo que fue la crisis de Estados Unidos, y realmente también es una situación económica compleja. México está creciendo, pero muy despacio. Nosotros, como empresa crecemos, pero a punta de quitar negocios a otras agencias y, por ende, tenemos una mayor participación de mercado, es un crecimiento en market share, no porque crezca la industria.

-¿Qué lleva a los anunciantes a elegir a MediaCom?
-Una de las cosas que atrae bastante, clave para mí, es la visión de una agencia bien digitalizada, un staff que entienda bien de lo digital, en el que todos puedan planificar los medios digitales, desde la visión del paid, owned y earned media, (medios comprados, propios y generados) no como medios on y off, o medios tradicionales y no tradicionales. La visión de vanguardia es cómo el consumidor está expuesto a los medios. MediaCom tiene una oferta digital muy sólida. Y eso se confirma cuando ganamos un negocio como el de Procter Digital Latam, o cuando nos elige Coca-Cola, que es el anunciante más digi talizado de México y el que más está en la vanguardia digital y de contenido. Tenemos una visión de la ciencia muy fuerte, con mucho foco en lo digital, entendiendo los medios sociales, cómo el consumidor se expone a ellos, y cómo interactúan con los medios pagados. En MediaCom, tenemos profesionales muy buenos que hacen la diferencia en cada uno de los mercados en los que estamos operando. Nuestras sugerencias se basan en entender el resultado final en el negocio del cliente, el aporte de cada medio en su bottom line, no vendiendo ya ni siquiera avisos, grps, alcance, cobertura, frecuencia o audiencia. Estamos entendiendo a la audiencia, pero analizando cómo la misma impacta finalmente en el negocio del cliente. No quiero ser pretencioso, pero estamos un paso adelante en relación a muchas agencias.

-¿Cómo trabaja MediaCom con la compra programática?
-En cuanto a la compra programática, nosotros, por un lado tenemos Xaxis, que es una iniciativa de WPP, pero específicamente de GroupM. Xaxis es la compañía que hace nuestro programmatic, pero los modelos que se llaman cerrados o non disclosed. Estamos hablando de modelos donde nosotros compramos inventarios. Bajo nuestro riesgo, lo pre compramos, lo colocamos en los clientes y podemos hacer un margen. Ese margen es un margen que los clientes no ven o que de repente no es auditable. Hay algunos clientes que entran a ese modelo y que entienden que nosotros asumimos riesgos cuando compramos por adelantado. Pero hay clientes que no lo aceptan, concretamente, clientes nuestros muy grandes y muy fuertes, como Coca Cola, Procter & Gamble y Volkswagen. Entonces, para ellos, tenemos un modelo de programmatic disclosed. Disclosed quiere decir que el cliente ve absolutamente todo: a cuánto compramos el inventario, qué costo tiene el ad serving y cuánto estamos ganando. El cliente paga a la gente que opera la tecnología para hacer las compras. Tenemos, entonces, Xaxis, para modelos más cerrados, non disclosed, y las que son un modelo creado por GroupM, las PBU (Programmatic buying units). En las PBU, MediaCom tiene expertos dentro de la agencia que operan lo que es programático, pero programático totalmente transparente.

Fuente: LatinSpots

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