Lucas Mentasti: “Ya no se planifican audiencias. Ahora tenemos que planificar contenidos” | CAAM
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Actualidad

Lucas Mentasti: “Ya no se planifican audiencias. Ahora tenemos que planificar contenidos”


De acuerdo con el nuevo vicepresidente digital y director regional para Latinoamérica de Starcom MediaVest Group, las nuevas tecnologías en medios de comunicación modificaron de forma considerable la forma en que se trabaja en agencias de medios, algo que obliga a emplear nuevas herramientas y conceptos.

“Este año queremos consolidar la operación de Search y liderar en redes sociales y mobile”, le comentó Lucas Mentasti a adlatina.com.

Lucas Mentasti llegó a Starcom MediaVest Group en el marco de la apuesta de la firma por el liderazgo digital. Luego de su paso por Havas Digital Argentina, donde se desempeñó como director general, este licenciado en Economía Empresarial por la Universidad Torcuato Di Tella de Buenos Aires asumió como vicepresidente digital y director regional para Latinoamérica de SMG. En una entrevista con adlatina.com, el ejecutivo se refirió a su llegada a la firma y a sus expectativas frente a esta nueva oportunidad.

Adlatina.com: -¿En qué momento de su carrera llegó la designación como vicepresidente digital director regional de Starcom MediaVest Group?

L.M.: -Trabajo en temas relacionados con la industria digital desde 1998, ¡cuando aún ni existía Google! Fui uno de los que se dedicó a ‘evangelizar’ durante años sobre los cambios en el comportamiento de los consumidores y el impacto de las nuevas tecnologías. Hasta el 2009, me desempeñaba como country manager de Havas Digital. Mi responsabilidad era primariamente local, con algunos proyectos regionales. Estuve un tiempo afuera del mercado, tomándome un año sabático para poder tomar distancia y redefinir mi visión de hacia dónde va la comunicación.

-¿Qué le atrajo de la propuesta?

-El grupo Publicis tiene muy en claro la importancia de los medios digitales. Adquirieron agencias interactivas globales como Digitas y Razorfish, algo que marca su intención de liderar en este área. Asimismo, el concepto de “Win as One”, donde existe un único objetivo y cuenta de resultados, permite a Starcom MediaVest Group funcionar de forma integral, como un equipo para desarrollar un producto que se ajuste a los cambios de los consumidores.

-¿Cuáles son sus responsabilidades en este nuevo cargo?

-Estoy a cargo de todo lo relacionado con temas digitales en toda la región, tanto a nivel producto como relaciones con medios y clientes. Los medios digitales son hoy una de los principales temas de interés de los directores de marketing, por lo que estoy involucrado en la planificación estratégica de la mayoría de los grandes clientes.

-¿Qué objetivos concretos se han planteado a corto y medio plazo?

-En el corto plazo, el objetivo principal es llevar a Starcom MediaVest Group a un lugar de protagonismo en el liderazgo del pensamiento digital. Para esto, tenemos que desarrollar producto que nos permita ilustrar nuestra visión sobre el futuro de los medios. Este año queremos consolidar la operación de Search y liderar en redes sociales y mobile. En el mediano plazo, el objetivo es obviamente la generación de nuevos negocios.

-¿Cuáles son sus expectativas ante esta nueva etapa?

-Mi expectativa es lograr desarrollar proyectos a nivel regional que produzcan un impacto tal que logremos que la industria logre seguir a los consumidores.

-Tiene una larga trayectoria dentro del mundo digital, ¿de qué manera los medios digitales cambiaron la labor para las agencias de medios?

-La comunicación “tradicional” era en un solo sentido: los medios hablaban y el consumidor era un receptor pasivo. Lo importante era entender donde estaban los consumidores para poder hablarles. Las agencias de medios desarrollaron habilidades y herramientas para esto. Su trabajo terminaba con un usuario impactado, con una eventual medición. Con los medios digitales, el consumidor está en control. Elige qué contenido consumir y cómo consumirlo. Inclusive, un mismo contenido puede ser consumido de distintas formas. Un fanático del fútbol puede ver un partido por TV, revivir los goles en Youtube, leer un análisis en un blog especializado y suscribirse para recibir alertas de goles en su celular. El contenido es líquido, adopta muchas formas según los deseos de aquellos que lo consumen. Ya no podemos hablar de planificar por GRPs, alcance y frecuencia. Es decir, ya no se planifican audiencias. Ahora tenemos que planificar contenidos: ¿están disponibles? ¿Fácilmente encontrables? ¿En los múltiples formatos de cada plataforma?

-En este sentido, ¿cuáles son los principales desafíos que enfrentan las agencias de medios hoy en día?

-En Starcom dividimos los medios en pagos (tandas, PNTs, todo lo que un grupo editorial vende como espacio tarifado), propios (sitios Web, canal en Youtube) y ganados (los comentarios que hacen los consumidores espontáneamente sobre una marca). Las agencias de medios trabajaron siempre sobre los medios pagos: básicamente elegían y negociaban con medios editoriales. Pero, en los últimos 15 años, Internet permitió la existencia de los medios propios, y las redes sociales la de los medios ganados. Para llegar al consumidor en medios propios y ganados, se requiere un entendimiento mucho más profundo, tanto de las personas como de las posibilidades técnicas de las herramientas. Este es el área donde se está librando la batalla entre las agencias de medios: por entender cómo lograr el interés de los consumidores por la marca y hacer que compartan su experiencia.

-¿Qué países de la región latinoamericana están a la vanguardia en materia digital? ¿Qué falta para que la región despegue en materia digital?

-Sin duda, Brasil lidera la región. Le siguen México, Colombia y Argentina. Hay un evidente tema de escala. El área digital cambia tan rápido que requiere recursos especializados, que estructuras más chicas no pueden financiar. Lo sorprendente es que los latinoamericanos lideramos a nivel mundial en participación en redes sociales, mientras que las inversiones en medios digitales todavía están bastante atrasadas. Creo que lo que nos falta a nivel región es un deseo de entender y medir (e invertir para ello) el rol de los medios digitales, no solo en la comunicación, sino en el negocio. El mundo digital toca áreas no solo de comunicación, sino también de distribución, atención al cliente, entre otras.

Fuente: Adlatina
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