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Las agencias se vuelcan al papel de consultorías, y ganan nuevos negocios


Mientras consultoras como Accenture y Deloitte se mueven dentro del terreno de las agencias, éstas están realizando un cambio de fondo con grupos que ofrecen de todo, desde asesoramiento en el manejo del portfolio de productos hasta recomendaciones para la reorganización empresaria.

Starcom MediaVest Group, del Publicis Groupe, lanzó la semana pasada una consultora de marketing llamada Zero Dot, al mismo tiempo que su par Zenith lo hacía con otra llamada Apex. Unificaron meses de experimentos en el shop digital de Interpublic R/GA y en la agencia de medios del WPP Group GroupM para ingresar en los amplios servicios de la consultoría que pueden ofrecer tasas más altas de compensación que la publicidad, mientras también incursionan en los nuevos negocios.

“Los negocios ha sido muy buenos este último año, el cual me dice que existe un apetito por todo esto”, dijo Carla Hendra, global chairman de Ogilvy Red, una consultora de tres años de antigüedad que trabaja dentro de la agencia Ogilvy & Mather. “Los clientes están buscando ayuda estratégica”.

Red, que tiene un equipo de 25 ejecutivos y su propio P&L, ha incrementado sus ingresos un 40% con asignaciones en New York, China, Brasil y el Reino Unido. El equipo recientemente ayudó a un cliente global a ejecutar un rediseño de su portfolio en 18 meses, y llegó un número de pedidos de clientes de firmas privadas que buscaban un insight dentro del cual las marcas se reestructuren o inviertan, agregó la ejecutiva. “Si ellos venden un dólar en trabajo de consultoría, más adelante pueden convertirse en 3 o 4 dólares en trabajo de comunicaciones”, dijo la señora Hendra.

Ernie Simon subraya la demanda creciente por este tipo de trabajo para compañías de marketing que se vuelven más sofisticadas en data y analítica, y que están siendo cada vez más usadas para crear mayores estrategias de negocios. Simon dejó su puesto de jefe de estrategia en OMD (Omnicom Media) para lanzar una práctica de consultoría dentro del GroupM (WPP) en mayo. En ese tiempo, advirtió que los jefes de estrategia hacían más preguntas sobre los procesos y estructura de negocios que con relación a la estrategia de marcas tradicional, tales como “focalizarse en cómo hacer trabajos de analítica o de data, o volcar a los medios dentro de una ventaja competitiva”.

El grupo de “transformación de negocios” de RG/A tiene un staff dedicado de 12 personas que sirven a unos 10 clientes globalmente y representa millones de dólares en ingresos “que nosotros no podríamos obtener de otra forma”, dijo su CEO Bob Greenberg. Si bien no mencionó nombres ni clientes, dijo que el grupo recientemente ayudó a uno a decir qué negocios valen la pena para diversificar los ingresos. Para otros, el equipo está trabajando en IT, estrategia de marca e innovación de productos. “Vimos competición por parte de Accenture, McKinsey y algunas de las agencias de branding como Ideo”, señaló.

Fuente: Adlatina