Las 50 marcas más valiosas de América Latina | CAAM
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Actualidad

Las 50 marcas más valiosas de América Latina


Según MillwardBrown, la cerveza mexicana Corona supera a la brasileña Petrobras y encabeza ranking Brandz 2013. El ranking analiza marcas de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú y México. Estos países representan u$s 4.75 billones en PBI. YPF continúa siendo la marca más valiosa de Argentina.

La marca de cerveza mexicana Corona es la marca latinoamericana más valorada, según la segunda clasificación anual BrandZTM de las 50 marcas latinoamericanas más valiosas que anunció BrandAnalytics, una compañía de Millward Brown Optimor. WPP, el mayor grupo de servicios de comunicaciones del mundo, encargó la realización de este ranking.

La clasificación BrandZTM 2013 de las 50 marcas latinoamericanas más valiosas considera marcas de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú y México. En conjunto, estos países representan cerca de $4.75 billones de dólares en PIB, el equivalente a la cuarta mayor economía del mundo detrás de Japón. Es la única clasificación que toma en cuenta la opinión de los compradores actuales y potenciales de una marca, además de datos financieros, para calcular su valor.

El valor total de las 50 marcas más valiosas de 2013 es de 135,300 millones de dólares, una cantidad similar a la de 2012, cuando el valor total fue de $135,700 millones.

RESULTADOS:

Corona aumentó su valor de marca en un 29% durante el último año, al alcanzar $6,600 millones de dólares, debido al sólido desempeño financiero de su controladora y un firme posicionamiento de marca entre consumidores de todo el mundo.

Petrobras, el gigante brasileño del sector energético que se ubicó a la cabeza de la clasificación en 2012 con un valor de $10,600 millones de dólares, ahora se ubica en cuarto lugar con un valor de $5,800 millones de dólares. La caída del 45% en el valor de la marca se debió en gran medida a la devaluación de los commodities en los mercados internacionales.

DATOS SOBRESALIENTES POR CATEGORÍA

La categoría de bienes de consumo empacados (CPG) (cerveza, repostería, cosméticos y alimentos) creció 73% en conjunto, debido a la capacidad de las marcas de mantener su valor en tiempos de crisis financiera. El segmento cerveza fue el que más contribuyó a este crecimiento, al incrementar su valor en un 96%.

Las marcas de cerveza dominan los 10 primeros lugares y la lista de las que más mejoraron; Modelo (México) y Brahma (Brasil) lograron el crecimiento más sólido, del 85% y 61% respectivamente, mientras que Skol, la marca más valiosa de Brasil, creció 39%. Águila (Colombia) ingresó a la clasificación por primera vez en el décimo lugar. El segmento se vio beneficiado por la mejoría en los niveles de empleo, que produjo un aumento en el consumo personal. Las marcas nuevas de la clasificación Águila y Póker de Colombia, y Crystal de Perú, muestran que la lealtad que generan las marcas de cerveza locales les ayuda a tener fuerza contra la competencia global.

La categoría que registró la mayor caída total en valor de marca fue servicios (proveedores de comunicación y aerolíneas) en un 31%, como consecuencia de la baja en la industria de telecomunicaciones en general en la región. Telcel (México) fue una de las principales marcas que registraron bajas, al reducir su valor en un 22%.

El valor de las marcas de energía, petróleo, minería y cemento se redujo en un 25%, por influencia del desempeño de Petrobras, YPF (pasó del puesto 17 al 41 dentro del ranking regional) y Vale, la caída en los precios de los commodities, y tipos de cambio desfavorables. A pesar de registrar una caída del 8% con respecto al año anterior, las instituciones financieras aún representan el 23% del valor total de las 50 mejores marcas.

DATOS SOBRESALIENTES POR PAÍS

México superó a Brasil para convertirse en el país con el porcentaje más alto del valor total de marca de las 50 mejores. Las marcas mexicanas representan casi una tercera parte (32%) del valor total, pues gracias a su cercanía con los Estados Unidos y su gran número de marcas internacionales, se benefició de las economías en recuperación. Sus marcas de cerveza marcharon al frente, mientras que las marcas de banca y ventas al menudeo también tuvieron un desempeño positivo – el banco Banorte y la tienda de ventas al menudeo Soriana ingresaron a la clasificación por primera vez, mientras que el valor de marca de la cadena de tiendas departamentales Liverpool experimentó un crecimiento impresionante del 79%.

Brasil, que tuvo la mayor proporción del valor el año anterior, cayó al segundo lugar con una reducción de 34% a 28%. Algunos factores que contribuyeron a esta caída fueron la devaluación de Petrobras en los mercados de capital y el descalabro del valor de marca de los bancos Bradesco (-18%) e Itaú (-39%) tras la estrategia del gobierno para estimular la economía mediante una reducción en las tasas de interés, que afectó sus resultados financieros.

Perú tiene representación en el Top 50 por primera vez en 2013, con una participación de valor del 3%, debido a la creciente importancia del país en la región: el aumento del 6.3% en su PIB en 2012 fue el mayor de todos los países latinoamericanos.

En Argentina, YPF lidera al igual que el año pasado el top 5 de marcas Argentinas, seguida por Quilmes que pasa del cuarto al segundo lugar dado el crecimiento en su valor financiero. El tercer puesto lo ocupa Personal, luego Telecom y el quinto Banco Galicia.

Muchas de las marcas que son líderes en su propio país también tienen presencia en Latinoamérica y participación global.

Fabián Hernández, Director de Millward Brown Latinoamérica, indica que a pesar de la crisis económica actual y otros factores que tuvieron una influencia negativa en las economías de Latinoamérica – incluida la inflación y la caída en los precios de los commodities – el valor total de las 50 marcas latinoamericanas más valiosas según BrandZ sólo registró una ligera baja en el último año. Esto muestra que las marcas fuertes pueden reducir al mínimo el impacto de las condiciones macroeconómicas desfavorables y tener un desempeño comercial sólido.

Eduardo Tomiya, Director Adjunto de BrandAnalytics, comentó que la lista de las 50 mejores marcas latinoamericanas BrandZ da a los negocios la oportunidad de verificar la ‘salud’ de sus marcas y compararla con la competencia. Las que lograron incrementar su valor este año lo hicieron por diferenciarse al alcanzar niveles altos de lealtad y preferencia de los consumidores, lo que les permite cobrar un precio superior, mantener las ventas y generar ganancias excepcionales. Agregó que en la actualidad, muchas marcas locales compiten codo a codo en el escenario global, en particular las marcas de cerveza, lo cual resalta la creciente importancia de la región.

LAS 10 MARCAS LATINOAMERICANAS MÁS VALIOSAS EN 2013
1 Cerveza Corona
2 Proveedores Comunicación Telcel
3 Cerveza Skol
4 Energía Petrobras
5 Ventas al menudeo Falabella
6 Instituciones financieras Bradesco
7 Energía Ecopetrol
8 Proveedores de comunicación
9 Instituciónes financieras Itau
10 Cerveza Aguila

CRITERIOS GENERALES DE LOS RANKINGS:

Las marcas que poseen presencia Global son tenidas en cuenta en el ranking Brand Z global pero no son tenidas en cuenta en los rankings Brand Z regional o local (Argentina).

Las marcas que poseen presencia regional son tenidas en cuenta en el ranking Brand Z regional pero no son tenidas en cuenta en los rankings Brand Z Local (Argentina).

Por el contrario, aquellas marcas locales o regionales que posean un fuerte peso pueden acceder a rankings más generales. Por ejemplo en el ranking global puede figurar una marca local o regional si cuenta con el peso suficiente.

De esta forma el ranking presentado para Argentina se construye teniendo en cuenta marcas Argentinas no participando en el mismo aquellas marcas presentes en Argentina pero que cuentan además con presencia global o regional.

La clasificación de las 50 marcas latinoamericanas más valiosas BrandZ™ – que se realiza por segundo año – es parte del grupo de rankings BrandZ que incluye las 100 marcas globales más valiosas y las 50 marcas chinas más valiosas (100 a partir de 2014).

Antecedentes y metodología
La compañía BrandAnalytics, de Millward Brown Optimor, una consultoría líder en valuación de marca y estrategia con base en Brasil, se encargó de la valuación de marcas para realizar la lista de las 50 mejores, en colaboración con Millward Brown. Para esta tarea, empleó la metodología de Millward Brown Optimor, la misma que se emplea para calcular la clasificación anual de las 100 marcas globales más valiosas BrandZ, que se encuentra en su octavo año.

Este ranking comisionado por WPP es único. Al combinar datos financieros de Bloomberg y Kantar Worldpanel con opiniones de consumidores recopiladas a través de entrevistas con más de 25,000 consumidores latinoamericanos, la lista de las 50 marcas latinoamericanas más valiosas BrandZ™ es la clasificación más robusta de marcas latinoamericanas disponible.

Los criterios para seleccionar a las marcas incluidas en la clasificación fueron los siguientes:
• La marca debe ser propiedad de una empresa que cotice en bolsa
• La empresa que cotice en bolsa debe declarar ganancias positivas.

Los rankings de BrandZ son las únicas valuaciones del mundo que toman en cuenta lo que piensan las personas acerca de las marcas que compran, además de un análisis riguroso de datos financieros, valuaciones de mercado, reportes de analistas y perfiles de riesgo. La percepción que tienen los consumidores de una marca es un dato clave para determinar el valor de marca, puesto que las marcas son una combinación de desempeño comercial, entrega de producto, claridad de posicionamiento y liderazgo.

Fuente: TotalMedios