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Actualidad

¿La próxima frontera?


Adnetworks móviles: ¿Serán las redes de publicidad en móviles la nueva frontera de la publicidad digital, o una promesa incumplida más? Un análisis sobre la función, integración y futuro de estas redes comienza el debate. ¿Qué más? es la pregunta que deberíamos hacernos cada vez que pensamos en telefonía móvil, y dedicarnos a pensar también la otra pregunta: ¿por qué tan poco?.:

Por Patricio Cavalli

Pensémoslo desde este punto de vista: si los móviles hoy son conectividad, más ubicuidad, más inmediatez, más intimidad con el consumidor, ¿por qué todavía el ecosistema móvil aplicado al marketing se mueve con tanta lentitud?

¿Por qué si cada vez es más fácil y más posible hacer más cosas con estos aparatos que andan pegados al cuerpo de las personas día y noche –y por los que el común de la gente parece tener un apego especial–, todavía el “tema de los móviles” no explota, no estalla, no detona, y todas las metáforas balísticas que implican decir que un mecanismo comienza a crecer en penetración, facturación y ganancias?

Y entre los que pueden explicarnos este y otros fenómenos del mondo mobile, están Paulo Cosentino, gerente regional para el Cono Sur y Alejandro Campos, gerente de Ventas Digitales de TIMWe, el adnetwork cuya llegada parece estar sacudiendo un avispero que muchos saben sacudir pero pocos han demostrado saber ordeñar.

“De lo que se trata es de profundizar la convergencia –dice Campos–. Hoy la inversión publicitaria en móviles es cercana a cero, pero crece a medida que los consumidores usan el celular para más cosas. Los consumidores saben muy bien qué cosas les son beneficiosas, pero los intermediarios muchas veces no”.

Valor agregado

Entre esas cosas que pueden hacer salir adelante –una metáfora mucho más realista– al mercado del marketing móvil, están los servicios que permitirán realizar transacciones entre el mundo virtual y digital de los móviles y el mundo real de los consumidores.

“Entre ellas los micropagos, los billetes electrónicos, el microbilling o cosas más simples como la posibilidad de pagar el estacionamiento del auto en la calle con el celular, u operar con sus bancos”, agrega Campos.

La otra punta del cambio, aparte de los servicios transaccionales, son las adnetworks, gigantescas redes de publicidad que operan agrupando sitios por categorías y comercializando espacios publicitarios. Y entre ellas, está TIMWe, la red que Campos lidera en el país.

“Por definición, un Adnetwork es una red que conecta al anunciante a diversos sitios web donde colocan su anuncio. Somos un hub de inventario global y local, que trabaja con publicidad online en el mundo web y el mundo móvil y conecta al anunciante con diversas fuentes de inventario de los AdExchanges más importantes del mundo como Google Doublé Click, Right Media Yahoo, Microsoft, Pubmatic, Rubicon, etc. No es una mera Adnetwork. Nuestro principal negocio es vender SVA [NdA: Servicios de Valor Agregado] a los carriers”.

Para hacerlo, TIMWe se concentra en un nuevo sistema, denominado Real Time Bidding [NdA: Remate en Tiempo Real], que les permite concentrar esfuerzos e inversión en publicidad que “…entiende lo que le interesa al usuario –según explican sus autores–. Real Time Bidding es una subasta en tiempo real que permite al anunciante encontrar al usuario correcto, en el lugar correcto, en el momento correcto de forma más eficiente, económica y rápida.

El anunciante encuentra al usuario, pero tiene además una serie de beneficios extra: resuelve el fraccionamiento en la compra de medios digitales; los compradores no necesitan administrar múltiples fuentes; permite al anunciante llegar al cliente, en el lugar adecuado, en el momento correcto; la impresión (CPM) vuelve a cobrar un valor importante; y por último, el anunciante obtiene el mejor nivel de transparencia”.

¿Algo que ver con la red semántica, entonces? “Todo –dice Campos–. Al igual que en la Web semántica, la Web viene a buscar al consumidor final. Y el énfasis se pone en el vínculo entre usuario y marca. La clave es entender lo que le interesa al consumidor”. Un tema central, sobre todo porque todavía no se ha respondido la pregunta fundacional: ¿de quién es el consumidor? “¿De quién es? –responde Campos–. Ni del carrier, ni del network, ni del anunciante. El cliente es del cliente, es su propio dueño y hay que hacerse rápido a esa idea”.

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Perfiles

Alejandro Campos Carlés: Comisión de medios en el IAB Argentina. Gerente regional de canales para el Cono Sur – Digital Advertising Network, TIMwe. Gerente de Ventas Regionales de Grupo Roggio – Codamation. Director de Ventas en Grupo Alcantara Machado Ltd. Gerente de Marketing y Ventas en Inplastics Services Inc.

Paulo Miguel Cosentino: gerente regional Cono Sur, TIMwe. Dueño de OpenCom SA Director de Marketing, OCA. Director de Negocios Corporativos, CTI. Gerente de Negocios para America latina, Prosegur España.

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Algunos datos

AT&T frenó el consumo del plan de datos en EE.UU. por colapso en su red.

Chile: 34% es banda ancha móvil 3G.

Cerca de 100 billones de consultas el año pasado en Google. ¿Adónde iban esas preguntas antes?

Si juntáramos todos los usuarios de Facebook (+250M), sus habitantes formarían el octavo país del mundo.

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Alejandro Campos. Convergencia total.

Paulo Cosentino. Beneficio y solidez

Fuente: Mercado
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