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Actualidad

La gente busca sabores más intensos y experiencias especiales en los productos


Desde la Pizza Jalopeno hasta el 6-D Cinema, cómo marcas como Ferrari y Courvoisier están creando “multisensory branding”.

La autora, Zoe Lazarus, es directora de Lowe Counsel, una consultora cultural y de consumer insight, parte de Lowe and Partners.

¿Alguna vez se le ocurrió pensar que destina demasiado tiempo online y frente a una pantalla? ¿Y se encontró a usted mismo deseando una real estimulación sensual y experiencias? Si la respuesta es sí, quédese tranquilo: usted no está sólo. Hay una creciente demanda y deseos por sensaciones extremas y experiencias tangibles.

Uno de los más interesantes impulsores de esta tendencia ha sido la medida a la cual nuestra experiencia online nos empuja en la conducta offline. A pesar de estimular la imaginación, el mundo online hace poco para satisfacer la necesidad primaria por estimulación, sea por el tacto, el olfato, el gusto y la experiencia humana tangible.

La industria del entretenimiento ha sido rápida para responder a las demandas para empujar los límites de las emociones y sensaciones. La nueva generación de 6-D Cinema incluyen asientos que se mueven y emisión de gases perfumados que permiten a las audiencias experimentar aún más grandes emociones sensoriales. La explosión de 3-D TV y la tecnología 3-D ha provisto un nuevo camino para que la gente reciba una experiencia visual resaltada y tenga la sensación de “estar viva”. En muchas formas, el entretenimiento está moviéndose hacia una realidad no diferente a “los feelies” del Brave New Word de Aldous Huxley.

Esas técnicas que resaltan lo sensitivo están filtrándose dentro de la comunicación de marca con el aumento de experiencias multisensoriales. En un reciente reunión del Ferrari World en Abu Dhabi, los visitantes fueron invitados a experimentar una inmersión multisensorial en las vistas, sonidos y aromas del patrimonio de Ferrari, y simular un viaje con la potencia de la Formula 1.

De hecho, marcas pioneras están poniendo el foco en todos los aspectos de la experiencia multisensorial de marca. Nissan planea lanzar en sus autos, a través del aire acondicionado, aire de los bosques, que entregará aromas que servirán para mantener el alerta de los ocupantes y distribuir vitamina C para ayudar a conservar la humedad de la piel del cuerpo humano. Lo interesante en todos estos ejemplos es que demuestran cómo las sensaciones físicas son capaces de crear conexiones emocionales más profundas al activar las necesidades primitivas de la gente, y sus deseos.

El umbral de sentido del gusto sigue expandiéndose, particularmente en las categorías de comidas y bebidas, donde lo que anteriormente era intenso (agrio, picante, amargo) o los sabores exóticos, han sido adoptados por la generalidad. La compañía norteamericana de aderezos McCormick acaba de informar de un aumento del 70% de las venta de su chipotle pepper (extra picante) desde su lanzamiento, ocurrido hace cinco años. La gente está ahora mucho más receptiva a los sabores extremos –como la pizza The Revenge, de Domino’s, con jalapeno y mostaza- hasta el punto de que están experimentando esos productos como símbolos de status, particularmente entre los hombres. El sabor extremadamente picante del kim-chi está siendo cada vez más popular, aun fuera de su mercado de origen, Asia, donde es un sabor clásico para convenience foods y snacks.

Hoy hasta los barmen están mezclando jenjibre y jalapeno en sus cócteles. Se espera ver gustos más extremos en los menús principales, con comidas ordinarias presentadas con tratamientos de gustos extremos. Algunos argumentan que nuestra creciente sed por sabores extremos está siendo empujada por una población cada vez mayor en edad, que busca sensaciones fuertes para incrementar la tarea de las papilas del gusto y los nervios olfativos.

Mientras tanto, una nueva generación de artistas de la comida, como en Gran Bretaña Bompas & Parr, fabricantes de postres gelificados, están corriendo cada vezs más los límites con innovadoras instalaciones que combinan comida con entretenimiento, todo especialmente diseñado para jugar con los cinco sentidos del ser humano. Bombqas & Parr Complete History of Food, producido en julio, ocupó todo un edificio e incluyó dining rooms con agua, gigantescas esculturas de azúcar y comidas en el abdomen de un dinosaurio, todo rematado con cócteles del espónsor Courvoisier. En los próximos años, se esperan ver más ejemplos de multisensory branding, a medida que las empresas encuentren nuevos caminos para ampliar el espacio, y estimular y conectarse con los consumidores.

Fuente: Adlatina para Adage
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