01 Dic 2015
Inversiones Publicitarias: Informe del tercer trimestre del 2015
Evolución de la actividad publicitaria Argentina
Informe del tercer trimestre del 2015
Introducción.
La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.
La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.
El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.
No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos presentándola. Debiendo entenderse que la misma es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.
Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar
1-Análsis del tercer trimestre del año 2015 desde la evolución de los valores físicos.
En términos generales el total del mercado de medios registró variaciones importantes en el promedio ponderado del tercer trimestre del año 2015 vs igual período del 2014 (ver cuadro 1). Tanto a base constante, como si consideramos todos los vehículos presentes en las bases.
Volúmenes Físicos – Cuadro 1
Tercer trimestre 2015 vs. 2014
Vehículo Jul - Sept 2014 Jul - Sept 2015 Dif \'15 vs \'14 Dif. \'15 vs \'14 a base constante (1)
TV Capital 4,075 4,731 16.1% 16.1%
TV Interior 4,823 5,605 16.2% 16.2%
TV Paga 13,511 16,152 19.5% 18.8%
Diarios Capital 20,208 20,238 0.1% 0.1%
Diarios Interior 9,821 10,049 2.3% 2.3%
Revistas 12,788 12,992 1.6% 2.3%
Radio Capital 7,742 9,041 16.8% 16.8%
Cine 1,089 1,430 31.4% 31.4%
Total ponderado 11.2% 11.1%
Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.
(1)Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.
Siguiendo con la variación global, en el siguiente cuadro podemos ver la evolución de los volúmenes físicos correspondientes a los terceros trimestres de cada año desde el 2007 al 2015. En las barras está graficada la evolución en términos de variación porcentual interanual (ver cuadro 2) y en la línea la evolución anual del índice que toma como base 100 el año 2007, y en cada año va mostrando la modificación de este indicador
En el eje vertical izquierdo está la escala de la variación en base 100 y en el derecho la de las diferencias interanuales.
La barra del tercer trimestre del año 2015 es la que nos está mostrando la variación de 11,1 % contra igual período del 2014, y la línea nos indica que en base 100 con respecto al año 2007 el tercer trimestre de 2015 alcanza 108,4 o sea que los volúmenes físicos a base constante están un 8,4 % por arriba de los del año 2007.
La serie con base 100 en el 2007 muestra que estamos en el valor más alto para un tercer trimestre desde ese año, un 1,4 % por arriba del máximo anterior registrado en el año 2010. Y es también el mayor incremento interanual desde ese año. También nos indica que el incremento del 2015 es tan marcado porque en el 2014 la serie alcanzó su punto más bajo, si lo vemos contra el 2013 el incremento es prácticamente la mitad, 5,7 %.
El crecimiento es positivo en todos los medios, aunque con diferencias notables entre los sistemas. Mientras que TV crece en promedio simple un 17 % la prensa (diarios y revistas) lo hace en un 1,6 %. La radio de Capital también crece fuerte (16,8 %) en tanto que los restantes medios están en una situación intermedia. Se destaca el incremento de cine, 31,4 %, que está hablando de un excelente trimestre para el medio. En el informe están descontados los volúmenes físicos de los espacios asignados por el ministerio del interior a los partidos políticos en los medios audiovisuales. Estos para las PASO se extendieron entre el lunes 20 de julio y el jueves 6 de agosto. Y alcanzaron también al último día del trimestre, el miércoles 30 de septiembre, para las elecciones nacionales del 25 de octubre. Estos segundos no distorsionan la inversión porque no están valorizados en la información que Monitor brida al mercado. La incidencia de los mismos en el total de segundos del tercer trimestre es significativa, de no haberlos descontados hubiéramos tenido un adicional de 6,9 %, correspondiendo a TV abierta Capital el 6,8 %, TV interior el 14,1%, TV paga el 2,8 % y radios Capital el 8,2 %.
Si analizamos por los distintos medios de los cuales tenemos información por sectores de la industria, observamos: TV abierta, sobre la base del área Capital y GBA, y para los que representan el 90 % del total de segundos comercializados en el tercer trimestre, los mayores crecimientos se dan en “Bebidas sin alcohol” (78,7 %), “Alimentación” (48,2 %) y “Comercio y retail” (29,4 %). En cuanto a los más rezagados son “Industria farmacéutica” (-14,8 %), “Bancos y finanzas” (1,9 %) e “Comunicaciones” (4,2 %). TV interior, también sobre los principales sectores, los que más crecen son “Higiene y belleza” (60,6 %), “Alimentación” (43 %) y “Bebidas sin alcohol” (42,2 %). Y los de menor performance son “Limpieza y desinfección” (-12,6 %), “Industria farmacéutica” (-4,2 %) y “Bancos y finanzas” (-3,7 %). En el caso de TV paga los sectores que más crecen son “Bebidas sin alcohol” (151 %), “Alimentación” (78,5 %) y “Automotriz” (42,2 %). Y los de menor performance son “Limpieza y desinfección” (-28,1 %), “Bancos y finanzas” (-1,7 %) y “Juguetería” (-0,3 %). En diarios Capital los mayores crecimientos se verifican en “Comercio y retail” (14,4 %), “Industria farmacéutica” (12 %) y “Bancos y finanzas” (11,5 %). Y los menores en “Automotriz” (-30,2 %), “Salud y servicios personales” (-9,7 %) y “Asociaciones políticas y civiles” (-3,1 %). En radio Capital los sectores que más crecen son “Bebidas sin alcohol” (103 %), “Petróleo y química” (83,2 %) y Turismo (68,3 %). En sentido opuesto están “Industria farmacéutica” (-15,8 %), “Automotriz” (-9 %) y “Comunicaciones” (-1,3 %).
El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los dos años. En el caso particular del tercer trimestre 2015 los medios que muestran diferencias entre las dos bases son TV paga y revistas.
2- Análisis del tercer trimestre 2015, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.
Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión total de un 54 % sobre igual período del año 2014. Este valor es debido al aumento de los volúmenes físicos, y en mayor medida a los incrementos de las tarifas brutas.
Inversiones Estimadas – Cuadro 3
Tercer trimestre 2015 vs. 2014
Vehículo Jul - Sept 2014 Jul - Sept 2015 Dif. \'15 vs \'14 Dif. \'15 vs \'14 (a base cte.)
Valor % Part. Valor % Part.
TV Capital $ 2,715.7 34.8% $ 4,429.9 36.9% 63.1% 63.1%
TV interior $ 641.9 8.2% $ 997.3 8.3% 55.4% 55.4%
TV Paga $ 602.8 7.7% $ 1,036.7 8.6% 72.0% 73.8%
Diarios Capital $ 2,018.2 25.9% $ 2,948.4 24.5% 46.1% 46.1%
Diarios interior $ 578.5 7.4% $ 804.0 6.7% 39.0% 39.0%
Revistas $ 307.7 3.9% $ 409.0 3.4% 32.9% 33.8%
Radio Capital $ 472.0 6.1% $ 780.6 6.5% 65.4% 65.4%
Vía Pública $ 346.2 4.4% $ 422.1 3.5% 21.9% 21.9%
Cine $ 117.2 1.5% $ 190.0 1.6% 62.0% 62.0%
Total general $ 7,800.2 100.0% $ 12,017.9 100.0% 54.1% 54.2%
Valorización en millones de pesos corrientes.
Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. y FilmSuez, para Cine. Datos procesados por CAAM.
3-Análsis del acumulado a septiembre del año 2015 desde la evolución de los valores físicos.
En el siguiente cuadro podemos ver la evolución entre los dos períodos interanuales.
| Acumulado a septiembre 2015 vs. 2014 | ||||
|---|---|---|---|---|
| Vehículo | Ene - Sept 2014 | Ene - Sept 2015 | Dif \'15 vs \'14 | Dif. \'15 vs \'14 a base constante (1) |
| TV Capital | 11,860 | 12,578 | 6.1% | 6.1% |
| TV Interior | 14,376 | 14,598 | 1.5% | 1.5% |
| TV Paga | 39,209 | 42,740 | 9.0% | 8.5% |
| Diarios Capital | 58,650 | 57,138 | -2.6% | -2.6% |
| Diarios Interior | 29,201 | 27,154 | -7.0% | -6.3% |
| Revistas | 37,098 | 34,495 | -7.0% | -6.4% |
| Radio Capital | 21,443 | 23,792 | 11.0% | 11.0% |
| Cine | 2,924 | 3,482 | 19.1% | 19.1% |
| Total ponderado | 2.8% | 2.8% |
Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.
(1)Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.
La evolución acumulada para todo el mercado muestra un valor bastante más bajo que el resultado del tercer trimestre debido a que el primer trimestre registró una caída para el consolidado de todos los medios del 3 % y en el segundo no tuvo crecimiento
2- Análisis del acumulado a septiembre de 2015, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.
En el siguiente cuadro podemos ver los resultados de los primeros nueve meses del año en pesos corrientes.
Inversiones estimadas – Cuadro 5
Acumulado a septiembre 2015 vs 2014
Vehículo Ene - Sept 2014 Ene - Sept 2015 Dif. \'15 vs \'14 Dif. \'15 vs \'14 (a base cte.)
Valor % Part. Valor % Part.
TV Capital $ 7,526.0 34.6% $ 11,181.2 36.2% 48.6% 48.6%
TV interior $ 1,821.5 8.4% $ 2,461.1 8.0% 35.1% 35.1%
TV Paga $ 1,770.5 8.1% $ 2,672.3 8.7% 50.9% 52.1%
Diarios Capital $ 5,608.1 25.8% $ 7,739.7 25.1% 38.0% 38.0%
Diarios interior $ 1,706.6 7.8% $ 2,051.3 6.6% 20.2% 20.2%
Revistas $ 857.0 3.9% $ 1,037.8 3.4% 21.1% 21.9%
Radio Capital $ 1,203.3 5.5% $ 1,956.4 6.3% 62.6% 62.6%
Vía Pública $ 973.0 4.5% $ 1,296.0 4.2% 33.2% 33.2%
Cine $ 310.7 1.4% $ 452.5 1.5% 45.6% 45.6%
Total general $ 21,776.6 100.0% $ 30,848.3 100.0% 41.7% 41.8%
El incremento acumulado muestra un crecimiento consistente con la variación de los volúmenes físicos y las tarifas brutas, siendo estas últimas la causa principal de la tendencia mostrada por las inversiones.
Internet: dado que Monitor no releva la totalidad del mercado, junto con el Interactive Advertising Bureau (IAB) se establecen criterios para estimarlo. Como el Bureau lo hace anualmente y en los últimos años se registran variaciones importantes en los mismos, se definió no publicar la información trimestral del medio.
Movimiento por Sectores
Si consideramos los sectores que, en el acumulado a septiembre, concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos ver los de mayor relevancia.
Los sectores que más crecieron en pesos fueron:
Comercio y Retail 64.6%
Alimentación 59.9%
Limpieza y Desinfección 52.0%
Higiene y Belleza 50.3%
Bebidas Sin Alcohol 47.9%
Los sectores que menos lo han hecho fueron:
Bancos y Finanzas 39.6%
Industria Farmacéutica 32.5%
Industria Textil 32.4%
Comunicaciones 31.5%
Automotriz -2.1%
Evolución mensual en pesos corrientes.
En el siguiente cuadro podemos ver la inversión mensual hasta septiembre de 2015 y la variación interanual.
Hasta junio el salto interanual en promedio fue del 34 %, cada uno de los meses del tercer trimestre se ubicó por arriba de cualquier valor mensual del primer semestre.
Metodología.
Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.
Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.
La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).
Comisión de Inversiones CAAM. Buenos Aires, 11 de noviembre de 2015.
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Informe del segundo trimestre del 2015
Introducción.
La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.
La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.
El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.
No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos presentándola. Debiendo entenderse que la misma es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.
Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar
1-Análisis del segundo trimestre del año 2015 desde la evolución de los valores físicos.
En términos generales el total del mercado de medios no registró variaciones en el promedio ponderado del segundo trimestre del año 2015 vs igual período del 2014 (ver cuadro 1). Tanto a base constante, como si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, en esta segunda forma se registra una pequeña caída.
Volúmenes Físicos – Cuadro 1
Segundo trimestre 2015 vs. 2014
Vehículo Abr - Jun 2014 Abr - Jun 2015 Dif \'15 vs \'14 Dif. \'15 vs \'14 a base constante (1)
TV Capital 4,277 4,507 5.4% 5.4%
TV Interior 5,279 4,897 -7.2% -7.2%
TV Paga 14,520 14,628 0.7% 0.2%
Diarios Capital 20,917 20,106 -3.9% -3.9%
Diarios Interior 10,245 8,777 -14.3% -13.5%
Revistas 13,426 11,955 -11.0% -10.4%
Radio Capital 7,642 8,255 8.0% 8.0%
Cine 1,060 1,154 8.9% 8.9%
Total ponderado -0.1% -0.0%
Son segundos (en miles) en TV, radio y cine y páginas en diarios y revistas
Siguiendo con la variación global, en el siguiente cuadro podemos ver la evolución de los volúmenes físicos correspondientes a los segundos trimestres de cada año desde el 2007 al 2015. En las barras está graficada la evolución en términos de variación porcentual interanual (ver cuadro 2) y en la línea la evolución anual del índice que toma como base 100 el año 2007, y en cada año va mostrando la modificación de este indicador.
En el eje vertical izquierdo está la escala de la variación en base 100 y en el derecho la de las diferencias interanuales.
Por ejemplo la barra del segundo trimestre del año 2015 muestra una variación del 0 % contra igual período del 2014, y la línea indica que en base 100 con respecto al año 2007 el segundo trimestre de 2015 alcanza 104,1 o sea que los volúmenes físicos a base constante están un 4,1 % por arriba de los del año 2007.
Cuadro 2 – Evolución de los volúmenes Físicos – Segundos Trimestres de cada año
La serie con base 100 en el 2007 muestra que estamos en el valor más alto para un segundo trimestre desde ese año, con un valor igual al del 2014, en el que se había registrado el mayor incremento interanual de los siete años. También está un 0,5 % por arriba del máximo anterior registrado en el año 2011.
El crecimiento nulo solo se da en el promedio ponderado, porque por medios hay grandes variaciones tanto positivas como negativas. TV abierta Capital crece (5,4 %), pero TV abierta del interior muestra una contracción (-7,2 %), en tanto que TV paga registra una ganancia mínima.
Las mayores caídas las observamos en la prensa, con diarios interior (- 13,5 %), revistas (-10,4 %) y diarios Capital (-3,9 %).
Con valores de crecimiento notables están la radio de Capital (8 %) y el cine (8,9 %)..
Si bien no contamos con información de los volúmenes físicos de Vía Pública nos comentan de Scopesi que el sistema se vio beneficiado por el crecimiento del sector “Asociaciones políticas y civiles”, lo que está en línea con lo que puede esperarse de un año con muchas elecciones.
Si analizamos por los distintos medios de los cuales tenemos información por sectores de la industria, observamos:
TV abierta, sobre la base del área Capital y GBA, y para los que representan el 90 % del total de segundos comercializados en el segundo trimestre, los mayores crecimientos se dan en “Limpieza y desinfección” (39,2 %), “Bancos y finanzas” (36,8 %) y “Bebidas sin alcohol” (29 %). En cuanto a los más rezagados son “Comunicaciones” (-15,4 %) y “Asociaciones políticas y civiles” (-14 %) e “Industria farmacéutica” (-13,2 %).
TV interior, también sobre los principales sectores, los que más crecen son “Limpieza y Desinfección” (44,9 %) e “Higiene y belleza” (20,6 %). Y los de menor performance son “Comunicaciones” (-27,6 %), “Bebidas sin Alcohol” (-24,6 %) y “Alimentación” (-23 %).
En diarios interior los sectores que más crecen son “Salud y servicios personales” (21,4 %) y “Bancos y finanzas” (3,7 %). En sentido opuesto están “Asociaciones políticas y civiles” (-40,3 %), “Construcción y decoración” (-33,4 %) y “Juegos de azar”(-23,3 %).
En las Revistas los mayores crecimientos se dan en “Asociaciones políticas y civiles” (33 %), “Relojería y joyería” (29,2 %) y “Construcción y decoración” (16,3 %). Y las mayores caídas se registran en “Automotriz” (- 18,7 %), “Turismo” (-13,7%) e “Higiene y Belleza” (-13,4 %).
En diarios Capital los mayores crecimientos se verifican en “Turismo” (14,6 %), “Bancos y finanzas” (5,6 %) y “Juegos de azar” (2,3 %). Y las caídas más significativas en “Automotriz” (-36 %), “Industria Farmacéutica” (-20,2 %) y “Salud y servicios personales” (-16,5 %).
El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los dos años.
2- Análisis del segundo trimestre 2015, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.
Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión total de un 36 % sobre igual período del año 2014. Este valor es del mismo orden de los incrementos de las tarifas brutas.
Inversiones Estimadas – Cuadro 3
Segundo trimestre 2015 vs. 2014
Vehículo Abr - Jun 2014 Abr - Jun 2015 Dif. \'15 vs \'14 Dif. \'15 vs \'14 (a base cte.)
Valor % Part. Valor % Part.
TV Capital $ 2,803.5 35.0% $ 4,086.8 37.6% 45.8% 45.8%
TV interior $ 702.9 8.8% $ 847.4 7.8% 20.5% 20.5%
TV Paga $ 677.0 8.4% $ 920.8 8.5% 36.0% 36.9%
Diarios Capital $ 2,015.4 25.2% $ 2,718.5 25.0% 34.9% 34.9%
Diarios interior $ 619.9 7.7% $ 649.4 6.0% 4.8% 4.8%
Revistas $ 310.3 3.9% $ 374.5 3.4% 20.7% 21.4%
Radio Capital $ 429.7 5.4% $ 676.7 6.2% 57.5% 57.5%
Vía Pública $ 341.4 4.3% $ 457.2 4.2% 33.9% 33.9%
Cine $ 112.3 1.4% $ 150.3 1.4% 33.9% 33.9%
Total general $ 8,012.4 100.0% $ 10,881.5 100.0% 35.8% 35.9%
Valorización en millones de pesos corrientes.
Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. y FilmSuez, para Cine.
Datos procesados por CAAM.
3-Análsis del primes semestre del año 2015 desde la evolución de los valores físicos.
En el siguiente cuadro podemos ver la evolución entre los dos períodos interanuales.
Volúmenes Físicos – Cuadro 4
Primer semestre 2015 vs. 2014
Vehículo Ene - Jun 2014 Ene - Jun 2015 Dif \'15 vs \'14 Dif. \'15 vs \'14 a base constante (1)
TV Capital 7,785 7,848 0.8% 0.8%
TV Interior 9,554 8,993 -5.9% -5.9%
TV Paga 25,698 26,587 3.5% 3.1%
Diarios Capital 38,442 36,900 -4.0% -4.0%
Diarios Interior 19,380 17,105 -11.7% -10.8%
Revistas 24,310 21,503 -11.5% -10.9%
Radio Capital 13,701 14,751 7.7% 7.7%
Cine 1,836 2,052 11.8% 11.8%
Total ponderado -1.5% -1.4%
Son segundos (en miles) en TV, radio y cine y páginas en diarios y revistas
La evolución acumulada para todo el mercado muestra un valor ligeramente negativo debido a que en el primer trimestre se registró una caída para el consolidado de todos los medios del 3 %.
2- Análisis del primer semestre del 2015, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.
En el siguiente cuadro podemos ver los resultados de los primeros seis meses del año en pesos corrientes.
Inversiones Estimadas – Cuadro 5
Primer semestre 2015 vs 2014
Vehículo Ene - Jun 2014 Ene - Jun 2015 Dif. \'15 vs \'14 Dif. \'15 vs \'14 (a base cte.)
Valor % Part. Valor % Part.
TV Capital $ 4,810.3 34.4% $ 6,751.3 35.9% 40.4% 40.4%
TV interior $ 1,179.6 8.4% $ 1,463.7 7.8% 24.1% 24.1%
TV Paga $ 1,167.7 8.4% $ 1,635.6 8.7% 40.1% 41.0%
Diarios Capital $ 3,589.9 25.7% $ 4,791.3 25.4% 33.5% 33.5%
Diarios interior $ 1,128.0 8.1% $ 1,247.3 6.6% 10.6% 10.6%
Revistas $ 549.3 3.9% $ 628.8 3.3% 14.5% 15.3%
Radio Capital $ 731.3 5.2% $ 1,175.8 6.2% 60.8% 60.8%
Vía Pública $ 626.8 4.5% $ 874.0 4.6% 39.4% 39.4%
Cine $ 193.5 1.4% $ 262.6 1.4% 35.7% 35.7%
Total general $ 13,976.3 100.0% $ 18,830.4 100.0% 34.7% 34.8%
El incremento acumulado muestra un crecimiento similar al aumento de las tarifas brutas.
Internet: dado que Monitor no releva la totalidad del mercado, junto con el Interactive Advertising Bureau (IAB) se establecen criterios para estimarlo. Como el Bureau lo hace anualmente y en los últimos años se registran variaciones importantes en los mismos, se definió no publicar la información trimestral del medio.
Movimiento por Sectores
Si consideramos los sectores que, en el acumulado a septiembre, concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos ver los de mayor significancia.
- Los sectores que más crecieron en pesos fueron:
Sector Variación
Comercio Y Retail 59.3%
Limpieza Y Desinfección 54.5%
Turismo 47.0%
Higiene Y Belleza 42.7%
Asoc Políticas Y Civiles 40.1%
- Los sectores que menos crecieron en pesos fueron:
Sector Variación
Ind Textil 28.5%
Alimentación 27.2%
Bebidas Alcohólicas 25.8%
Comunicaciones 24.9%
Automotriz -3.3%
Evolución mensual en pesos corrientes.
En el siguiente cuadro podemos ver la inversión mensual del primer semestre de 2015 y la variación interanual.
Cuadro 6 – Inversión por mes y variación
Medios auditados por Monitor, no incluye cine ni vía pública.
Hasta junio el salto interanual en promediofue del 34 %, en tanto que la moda del indicador está en el 30 %.
Se registran valores atípicos en marzo y junio.
El próximo trimestre nos confirmará si el crecimiento de junio, del 47 %, es la tendencia firme del segundo semestre o solo un dato aislado.
Metodología.
Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.
Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.
La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).
Comisión de Inversiones CAAM. Buenos Aires, 12 de agosto de 2015.
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Informe del primer trimestre del 2015
Introducción.
La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.
La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.
El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.
No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos presentándola. Debiendo entenderse que la misma es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.
Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar
1-Análsis primer trimestre del año 2015 desde la evolución de los valores físicos.
En términos generales el total del mercado de medios registró una caída del 3 % a base constante, y 2,9 % si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del primer trimestre del año 2015 vs igual período del 2014 (ver cuadro 1).
La caída es generalizada y alcanza a TV abierta y diarios Capital que concentran el 60 % de participación en la valorización en pesos. La excepción se produce en TV paga, radio Capital y cine.
Vehículo Ene - Mar 2014 Ene - Mar 2015 Dif \'15 vs \'14 Dif. \'15 vs \'14 a base constante (1)
TV Capital 3,508 3,341 -4.8% -4.8%
TV Interior 4,275 4,096 -4.2% -4.2%
TV Paga 11,178 11,960 7.0% 6.3%
Diarios Capital 17,525 16,794 -4.2% -4.2%
Diarios Interior 9,136 8,328 -8.8% -8.8%
Revistas 10,884 9,548 -12.3% -11.9%
Radio Capital 6,059 6,496 7.2% 7.2%
Cine 776 898 15.7% 15.7%
Total ponderado -2.9% -3.0%
Son segundos (en miles) en TV, radio y cine y páginas en diarios y revistas
(1)Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.
La TV abierta fue especialmente afectada por la evolución de “Limpieza y desinfección” (-21 %), “Bebidas alcohólicas” (-18 %), “Alimentación” (-12 %) y “Bebidas sin alcohol” (-11 %). En el caso de los diarios los sectores que influyeron en su caída fueron “Automotriz” (-43 %), “Industria farmacéutica” (-25 %), “Bancos y finanzas” (-20 %) y “Construcción y decoración (-19 %).
Y en el siguiente cuadro podemos ver la evolución de los volúmenes físicos correspondientes a los primeros trimestres de cada año desde el 2007 al 2015. En las barras está graficada la evolución en términos de variación porcentual interanual (ver cuadro 2) y en la línea la evolución anual de un índice que toma como base 100 el año 2007, y en cada año va mostrando la modificación de este indicador.
En el eje vertical izquierdo está la escala de la variación en base 100 y en el derecho la de las diferencias interanuales.
Por ejemplo la barra del primer trimestre del año 2015 muestra una caída del 3 % contra igual período del 2014, y la línea indica que en base 100 con respecto al año 2007 el primer trimestre de 2015 alcanza 104,7 o sea que los volúmenes físicos a base constante están un 4,7 % por arriba de los del año 2007.
Con estos valores el primer trimestre del 2015 es el tercero de menor crecimiento interanual de los últimos ocho años analizados.
El primer trimestre estacionalmente está dentro de una etapa de baja actividad de la industria, los valores que presenta suelen ser bastante variables y con frecuencia no representar la tendencia del resto del año.
El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los dos años.
2- Análisis del primer trimestre 2015, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.
Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión total de un 33 % sobre igual período del año 2014, a base constante. Este valor está producido por incrementos tarifarios que compensaron la caída de los volúmenes físicos, que vimos en el cuadro 2.
El incremento general está basado en la evolución de la TV y los diarios de Capital, medios que mantienen su participación en la inversión total entre los dos trimestres.
Los mayores crecimientos se dan en radio Capital y vía pública. En el caso del primero de los medios citados se suma el incremento de los volúmenes físicos, con una suba importante de sus tarifas brutas. En vía pública no contamos con información de volúmenes físicos, pero al incremento tarifario registrado se suma un fuerte crecimiento de la inversión de algunos de los sectores de la industria, como “Alimentación” (285 %) que pasó de la posición doce a la sexta en el ranking , “Asociaciones políticas y civiles” (238 %) y un salto de la posición tres a la primera y “Bancos y finanzas” (94 %).
| Vehículo | Ene - Mar 2014 | Ene - Mar 2015 | Dif. \'15 vs \'14 | Dif. \'15 vs \'14 (a base cte.) | ||
|---|---|---|---|---|---|---|
| Valor | % Part. | Valor | % Part. | |||
| TV Capital | $ 2,006.8 | 33.6% | $ 2,664.6 | 33.5% | 32.8% | 32.8% |
| TV interior | $ 476.7 | 8.0% | $ 616.4 | 7.8% | 29.3% | 29.3% |
| TV Paga | $ 490.6 | 8.2% | $ 714.8 | 9.0% | 45.7% | 37.2% |
| Diarios Capital | $ 1,574.5 | 26.4% | $ 2,072.8 | 26.1% | 31.6% | 31.6% |
| Diarios interior | $ 508.1 | 8.5% | $ 597.9 | 7.5% | 17.7% | 17.7% |
| Revistas | $ 239.0 | 4.0% | $ 254.3 | 3.2% | 6.4% | 6.8% |
| Radio Capital | $ 301.5 | 5.1% | $ 499.1 | 6.3% | 65.5% | 65.5% |
| Vía Pública | $ 285.4 | 4.8% | $ 416.7 | 5.2% | 46.0% | 46.0% |
| Cine | $ 81.2 | 1.4% | $ 112.3 | 1.4% | 38.2% | 38.2% |
| Total general | $ 5,963.9 | 100.0% | $ 7,948.9 | 100.0% | 33.3% | 32.6% |
Valorización en millones de pesos corrientes.
Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. y FilmSuez, para Cine. Datos procesados por CAAM.
Las revistas y los diarios del interior muestran una tendencia diferente, con un crecimiento por debajo de los precios de la economía. El primero parte de una caída en volúmenes físicos del 12 % en base constante, esta es una tendencia de ya de largo. Los diarios del interior también caen en páginas comerciales publicadas en un 9 %, pero en este caso es un tema más coyuntural.
Internet: este medio ha tenido una evolución muy significativa, alcanzando en el 2014 una participación del 16 % en inversión estimada. La información proviene del Interactive Advertising Bureau (IAB), con frecuencia anual, por lo que no la podemos incluir en la información trimestral.
Movimiento por Sectores
Si consideramos los sectores que, en el primer trimestre, concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos ver los de mayor significado.
Los sectores que más crecieron en pesos fueron:
| Comercio y Retail | 77.5% |
|---|---|
| Juegos de Azar | 62.1% |
| Asociaciones Políticas y Civiles | 53.4% |
| Comunicaciones | 40.2% |
| Ind Farmacéutica | 38.9% |
| Alimentación | 20.3% |
|---|---|
| Bancos y Finanzas | 10.8% |
| Limpieza y Desinfección | 10.6% |
| Bebidas Alcohólicas | 2.3% |
| Automotriz | -10.5% |
Evolución mensual en pesos corrientes.
En el siguiente cuadro podemos ver la inversión mensual de cada año y la variación interanual.
Medios auditados por Monitor, no incluye cine ni vía pública.
Metodología.
Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.
Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.
La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).
Comisión de Inversiones CAAM. Buenos Aires, 4 de mayo de 2015.