Año x año | CAAM
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Año x año

Evolución de la actividad publicitaria Argentina

Informes

Introducción

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.

El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.

No obstante, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de los volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos presentándola. Debiendo entenderse que la misma es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

 

1-Análsis primer trimestre del año 2016 desde la evolución de los valores físicos.

En términos generales el total del mercado de medios registró un incremento del 4 % a base constante, y 3,1 % si consideramos todos los vehículos, como promedio ponderado del primer trimestre del año 2016 vs igual período del 2015 (ver cuadro 1).

 

Volúmenes Físicos – Cuadro 1
Primer trimestre 2016 vs. 2015

VehículoEne - Mar 2015Ene - Mar 2016Dif \'16 vs \'15Dif. \'16 vs \'15 a base constante (1)
TV Capital3.3413.73811,9 %11,9 %
TV Interior4.0964.1822,1 %2,1 %
TV Paga11.96012.8547,5 %0,5 %
Diarios Capital16.79414.709-12,4 %-6,2 %
Diarios Interior8.3288.138-2,3 %1,6 %
Revistas9.5489.7712,3 %5,6 %
Radio Capital6.4967.0378,3 %3,4 %
Cine8981.03315,0 %15,0 %
Total ponderado3,1 %4,0 %

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.

Base constante es la que asegura la mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

 

Como podemos ver en la base completa los mayores crecimientos se presentan en Cine, seguido por la TV abierta de Capital, radio Capital y la TV paga, en el caso de este último sistema si tomamos solo las señales que estuvieron en los dos períodos comparados (base constante) prácticamente no registra incremento, dado que pasa del 7,5 % al 0,5 %.

Los diarios muestran resultados negativos en la base completa, sobre todo los de Capital. En base constante estás diferencias se atenúan en los primeros (pasando de -12,4 % a -6,2 %) y en los del interior observamos un leve crecimiento.

Los dos sectores que más subieron en TV abierta de Capital fueron “Limpieza y desinfección” (+ 91 %) y “Alimentación” (´70 %), en conjunto aportaron el 71 % de los segundos ganados entre los dos períodos que comparamos. En tanto que “Comunicaciones” (-29 %) y “Asociaciones civiles y políticas” (-20 %) fueron los de peor performance, y justifican el 68 % de los segundos perdidos.

En diarios de Capital los sectores que más crecen son “Turismo” (+47 %) y “Construcción y decoración” (+26 %), que en conjunto explican el 48 % de las páginas ganadas. En tanto que los que más caen son “Asociaciones políticas y civiles” (-51 %) y “Comercio y retail” (-19 %) que aportan el 83 % de las páginas perdidas.

En el siguiente cuadro podemos ver la evolución de los volúmenes físicos correspondientes a los primeros trimestres de cada año desde el 2010 al 2016. En las barras está graficada la evolución en términos de variación porcentual interanual (ver cuadro 2) y en la línea la evolución anual de un índice que toma como base 100 el año 2010, y en cada año va mostrando la modificación de este indicador.

En el eje vertical izquierdo está la escala de la variación en base 100 y en el derecho la de las diferencias interanuales.

Por ejemplo la barra del primer trimestre del año 2016 muestra un incremento del 4 % contra igual período del 2015, y la línea indica que en base 100 con respecto al año 2010 el primer trimestre de 2016 alcanza 104 o sea que los volúmenes físicos a base constante están un 4 % por arriba de los del año 2010.

Con estos valores el primer trimestre del 2016 es el mejor de los seis años analizados en el gráfico.
Hay que tener en vista que el primer trimestre estacionalmente está dentro de una etapa de baja actividad de la industria, los valores que presenta suelen ser bastante variables y con frecuencia no representan la tendencia del resto del año.

El análisis a base constante es una herramienta muy útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los dos años.

 

2- Análisis del primer trimestre 2016, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, más la incorporación de vía pública de la que hay información de volúmenes, se obtiene un aumento de la inversión total del 33 % sobre igual período del año 2015.

 

Cuadro 3 – Inversiones estimadas
Primer trimestre 2016 vs. 2015

VehículoEne - Mar 2015 Ene - Mar 2016 Dif. \'16 vs \'15Dif. \'16 vs \'15 (a base cte.)
Valor% Part.Valor% Part.
TV Capital$ 2.66534 %$ 3.67935 %38 %38 %
TV interior$ 6168 %$ 9009 %46 %46 %
TV Paga$ 7159 %$ 9679 %35 %26 %
Diarios Capital$ 2.07326 %$ 2.34322 %13 %18 %
Diarios interior$ 5988 %$ 8979 %50 %51 %
Revistas$ 2543 %$ 3694 %45 %47 %
Radio Capital$ 4996 %$ 8068 %62 %57 %
Vía Pública$ 4175 %$ 4244 %2 %2 %
Cine$ 1121 %$ 1521 %35 %35 %
Total general$ 7.949100 %$ 10.537100 %33 %33 %

Valorización en millones de pesos corrientes.

Fuentes: Kantar Ibope, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. y FilmSuez, para Cine.

Datos procesados por CAAM.

 

Los medios que más han crecido en participación sobre la inversión son radio de Capital (22 %) y TV abierta del interior (10 %). Los que han perdido están encabezados por vía pública (-23 %) y diarios de Capital (- 15 %). En el caso de los diarios Capital, a pesar de la caída de cuatro puntos porcentuales en la participación, siguen ocupando el segundo puesto en el ranking de los que más inversión reciben, reteniendo una importante diferencia con los que coyunturalmente ocupan el tercer puesto.

 

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que en el primer trimestre concentraron el 90% de la inversión estimada, podemos ver los de mayor significado.

Los sectores que más crecieron en pesos fueron:

 

Turismo231.6%
Limpieza y Desinfección154.4%
Alimentación69.8%
Higiene y Belleza55.4%
Automotriz41.6%

Los sectores que menos lo han hecho fueron:

Bebidas sin Alcohol20.0%
Industria Farmacéutica17.9%
Comunicaciones17.4%
Bancos y Finanzas12.1%
Asociaciones Políticas y Civiles-43.4%

 

Evolución mensual en pesos corrientes.

En el Cuadro 4 podemos ver la inversión mensual de los años 2014 a 2016 y la variación interanual de los últimos dos hasta la fecha. Como no contamos con información mensual de vía pública ni de cine la variación del trimestre a base completa se modifica un poco, subiendo en los medios graficados del 33 % al 34 %.

Los incrementos mensuales suelen ser muy variables, durante el 2015 versus el 2014 tuvimos valores desde un mínimo del 26 % a un máximo del 60 %. Y no necesariamente podemos inferir de ellos una tendencia, con lo que no es para nada extraño que después de dos incrementos del 34 % de enero y del 40 % de febrero en marzo hayamos tenido un 26 %, y podría no ser indicador del comienzo de un período de menores incrementos.

Medios auditados por Kantar Ibope, no incluye cine ni vía pública.

 

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Kantar Ibope, para televisión abierta Capital, Interior y paga, diarios Capital e Interior, radio Capital. Alberto Scopesi y Cía. SA, para vía pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

 

Comisión de Inversiones CAAM. Buenos Aires, 30 de mayo de 2016.

Introducción

La Cámara Argentina de Agencias de Medios realiza, desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez realizar un trabajo que permita hacer un seguimiento de la evolución de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas.

El análisis de la evolución de la industria medida en términos absolutos de volúmenes físicos es el mejor parámetro disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la misma. Contamos con esta información de TV, diarios, revistas, radios y cine.

Para tener un panorama de la mayor parte del mercado necesitamos incorporar los restantes medios con la inversión estimada por las distintas fuentes, sea esta bruta y llevada a valores netos con ponderadores, o directamente neta, y también contar con la valorización, o expresión en pesos de los volúmenes de segundos y páginas de los sistemas del párrafo anterior. Debiendo entenderse que la misma es solo una aproximación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

 

1. Análisis del año 2015 desde la evolución de los valores físicos

En términos generales el total del mercado de medios registró un incremento del 2,3 % a base constante, y 2,2 % si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del año 2015 vs el 2014 (ver cuadro 1).

 

Volúmenes físicos – Cuadro 1
Acumulado a diciembre 2015 vs 2014

VehículoEnero a diciembre 2014Enero a diciembre 2015Diferencia 2015 vs 2014Diferencia 2015 vs 2014 a base constante (1)
TV Capital16,57017,4675.4%5.4%
TV Interior19,50220,3654.4%4.4%
TV Paga55,07758,7926.7%6.1%
Diarios Capital79,58376,217-4.2%-4.2%
Diarios Interior40,03837,902-5.3%-2.5%
Revistas52,93049,564-6.4%-7.1%
Radio Capital29,73032,1268.1%8.1%
Cine4,2415,06419.4%19.4%
Total ponderado2.2%2.3%

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.
No contamos con información de volúmenes físicos de Internet ni de vía pública.

La gráfica es el único sistema que presenta bajas.

La mayor caída se da en Revistas, el 2015 es el cuarto año consecutivo con esta tendencia. Dentro de los límites que permite una comparación de series que comprendan varios años, se puede decir que en el 2015 el medio se acercó a los volúmenes publicitarios, a base constante(1), de hace una década.

(1) El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los años.

Los dos sectores de la industria más importantes para el medio son: “Textil” e “Higiene y Belleza”; en el 2015 concentraron el 28 % de la cantidad de páginas comercializadas, estos en promedio perdieron un 10 %, que sumadas son 1.287, y representan el 35 % del acumulado de páginas caídas entre los dos años. “Automotriz” con -15 % de las páginas del 2014 (251) es el sector que registra la mayor reducción.

Los diarios de Capital, aunque en menor medida, también caen. Comparten con las revistas cuatro años en baja, pero con valores menos significativos. En cantidad de páginas comercializadas también están con números de hace una década, siempre con las limitaciones que implica comparar un período tan largo.

Si los vemos por sectores de la industria hay una fuerte concentración en tres de ellos, que representan el 60 % de las páginas comercializadas por él medio, “Comercio y Retail”, “Asociaciones políticas y civiles” e “Industria automotriz”, el primero muestra una evolución muy buena, ya que con +8 % es el sector que más crece de los que concentran el 90 % del volumen. Los otros dos presentan las mayores caídas (-11 % y -33 %), en conjunto perdieron 2.333 páginas que son el 60 % del acumulado de páginas caídas entre los dos años.

“Automotriz” desde el 2013 acumula una caída en páginas del 52 % y también en la participación que pasó del 14 % en ese año al 7 % en 2015.

Los diarios del interior también muestran algunas caídas en volúmenes físico, pero de menor magnitud que el resto de la prensa.

La publicidad en Cine es la que registra el mayor crecimiento de los medios para los que contamos con información de volúmenes físicos. Es un medio que depende mucho de las expectativas de los estrenos.

La radio de Capital registra un crecimiento del 8,1 %, explicado por la evolución de los principales sectores de la industria que participan en el medio.

La TV abierta de Capital tuvo, desde el punto de vista de los volúmenes físicos comercializados, un año excelente, y ya venía de un 2013 y 2014 también positivos. Analizando los volúmenes en una serie de ocho años, en el 2015 están en lo más alto del período.

Es importante destacar que fueron descontados de la base los segundos que el Ministerio del Interior administra entre los partidos políticos en la etapa previa a las elecciones. Estos espacios están relevados por Kantar Ibope Medios pero sin asignarle costos, evidentemente no se trata de publicidad comercial y por otro lado tienen un peso significativo afectando a TV abierta, TV paga y Radio.

A los efectos de comprender el comportamiento de la industria en base a un período más extenso, presentamos los datos desde el 2007 al 2015. En barras se muestra la evolución en términos de variación porcentual interanual -ver cuadro nro. 2-. En líneas las variaciones acumuladas tomando como base 100 el año 2007. El eje vertical izquierdo muestra la escala de la variación en base 100 y el derecho la interanual.

El 2007 fue el primer año en que se interrumpe el crecimiento a “tasas chinas” que se registró del 2003 al 2006, claro que sobre la base del año 2002, en que la crisis económica del país hundió a la industria.

En el cuadro se observa que los primeros dos años fueron de baja en los volúmenes, para llegar en el 2009 al menor valor de toda la serie, 96, o sea un 4 % debajo de los valores del año 2007. A esto le siguió el rebote del 2010, que con un incremento del 7,4 % puso a la serie en su techo, 103,1. Este valor no se sostuvo dado que dos años después, en el 2012 estuvimos otra vez muy cerca del mínimo con 96,8.

Del 2013 al 2015 todos los años fueron de crecimiento moderado, con una media de 1,7 %, que llevaron a la serie a 101,7, un 1,4 % por debajo del record del año 2012.

()Corresponde a Televisión, Diarios y Revistas, y Radio Capital (auditados por Monitor)

Estamos ponderando la variación de los distintos sistemas en función de su peso en la inversión publicitaria total. No es posible trabajar con el acumulado porque no hay consistencia entre el peso en volúmenes y el peso en inversión. La evolución interanual está realizada a base constante, dado que es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y surge al descartar los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

 

2. Análisis del año 2015, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

El valor en pesos de los volúmenes físicos, según los parámetros de interpretación ya expresados, muestran un aumento de la inversión del 48,6 % en promedio general sobre el año 2015, a pesos corrientes. 

Se destaca el incremento en la participación en el mercado de Internet, que del 15,9 % en 2015 pasó al 20,4 %, esta evolución hace que su incremento en pesos sea del 91 %. Si descontamos su efecto, la variación consolidada del resto de los medios es del 40,6 %.

En el caso particular de los medios para los que tenemos información de volúmenes físicos (TV, diarios, revistas, radios y cine) el incremento es del 41 %. Dado que estos volúmenes se incrementaron en un 2,3 % en base constante, la diferencia 37,8 % está explicada por los incrementos de las tarifas y modificaciones en las estructuras de las compras.

 

Enero-Diciembre 2015 vs 2014 – cuadro 3
En millones de pesos corrientes.

 Enero - Dic 2014 Enero - Dic 2015   
VehículoValor% PartValor% PartDif \'15 vs \'14Dif \'15 vs \'14 (a base constante)
Televisión $ 16,164 39.5% $ 23,419 38.5%44.9%45.0%
TV Abierta $ 13,624 33.3% $ 19,731 32.4%44.8%44.8%
Capital $ 11,062 27.0% $ 16,099 26.5%45.5%45.5%
Interior $ 2,562 6.3% $ 3,632 6.0%41.8%41.8%
TV Paga $ 2,541 6.2% $ 3,687 6.1%45.1%46.1%
Gráfica $ 11,498 28.1% $ 15,232 25.0%32.5%32.5%
Diarios $ 10,240 25.0% $ 13,661 22.5%33.4%33.5%
Capital $ 7,846 19.2% $ 10,676 17.5%36.1%36.1%
Interior $ 2,394 5.8% $ 2,986 4.9%24.7%25.0%
Revistas $ 1,258 3.1% $ 1,570 2.6%24.8%24.5%
Radio Capital $ 1,728 4.2% $ 2,754 4.5%59.4%59.4%
Vía Pública $ 1,351 3.3% $ 1,767 2.9%30.8%30.8%
Cine$ 4591.1%$ 6671.1%45.4%45.4%
Internet $ 6,500 15.9% $ 12,400 20.4%90.8%90.8%
Producción (1) $ 3,266 8.0% $ 4,601 7.6%40.9%41.0%
Total general $ 40,965 100.0% $ 60,839 100.0%48.5%48.6%

Valorización en millones de pesos corrientes.

Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. El Interactive Advetising Bureau (IAB) para la pubilcidad en Internet. Y FilmSuez, para Cine.

Datos procesados por CAAM

Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y surge al descartar los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

(1) El estimado de producción corresponde  a la aplicación de un 10 % sobre los montos de TV, Gráfica y Radio.

 

3. Análisis y comparaciones

A continuación, podemos ver unos cuadros y gráficos que nos permiten tener un conocimiento más completo de la evolución de la industria. Vemos en ellos el comportamiento a lo largo de varios años de la inversión estimada y los volúmenes físicos.

En el cuadro 4 se muestra el comportamiento interanual de los dos indicadores desde el año 2006.

 

En el cuadro comparamos solo los sistemas para los cuales existe información de volúmenes físicos.

 

La aparente falta de correlación entre la evolución de los volúmenes, y la valorización de las inversiones, se explica por el incremento de las tarifas brutas que han tenido un peso determinante en los resultados de los distintos años, y en menor medida por las variaciones en la estructura de la compra.

En el siguiente cuadro podemos ver la evolución en pesos corrientes, abierta por sistemas desde el año 2006 al 2015. – Ver cuadro 5-

En el cuadro 6 vemos la evolución de la participación en la inversión de los distintos sistemas, y la evolución de Televisión y de Televisión más gráfica, desde el año 2002 al 2015, sin producción.

Se aprecia que la participación de toda la TV superó el 50 % en los últimos tres años, y en el 2015 llegó al valor más alto de la serie.

 

En en el cuadro 6 no está considerada “Producción”, porque al ser una estimación calculada a partir de la inversión de TV, gráfica, y radio su evolución depende de la de estos medios.

 

 

Cuadro 6

La caída en los medios offline está provocada por el incremento de la participación de internet en el total, la que alcanzó un digito a partir del año 2006 y desde el año 2013 supera los dos dígitos.

Si tomamos solamente los medios offline la TV incrementó su participación, hubicandose en los tres últimos años por arriba del 50 %, logrando en el 2015 el valor más alto de la serie.

En en el cuadro 6 no está considerada “Producción”, porque al ser una estimación calculada a partir de la inversión de TV, gráfica, y radio su evolución depende de la de estos medios.

 

Movimiento por Sectores.

Considerando los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, observamos que casi todos registraron crecimiento en el año 2015 con respecto al año anterior.

 

 Los sectores que más crecieron fueron
OrdenSectorVariación
Los que más han subido
1Comercio y Retail61.6%
2Bebidas Alcohólicas57.6%
3Limpieza y Desinfección54.7%
4Higiene y Belleza54.3%
5Alimentación50.4%

Los medios que nos permiten discriminar por sectores son, TV abierta , TV paga, diarios , revistas y radio Capital

 

Los sectores que menos crecieron fueron
OrdenLos que menos 
1Comunicaciones36.1%
2Industria Textil32.5%
3Asoc Políticas y Civiles29.6%
4Industria Farmacéutica29.5%
5Automotriz1.1%

En el informe no presentamos el cuadro de inversión publicitaria en relación al PBI porque el Indec tiene desactualizado el indicador desde el segundo trimestre del 2015.

 

Expectativas para el 2016.

La estimación del gobierno para el PBI en el 2016 es de un crecimiento entre el 0,5 % y el 1 %, pero la mayoría de las estimaciones de las consultoras esperan una caída en el indicador, también el FMI pronosticó una baja del 0,7 %.

La evolución del consumo total de los hogares en el 2015 se mantuvo con respecto al 2014, pero en el cuarto trimestre hubo una caída focalizada en alimentos y bebidas afectando a la base de la pirámide poblacional. Diciembre fue el peor mes con -5,4 %.

Para el 2016 se estima que el consumo seguirá invariable, y como en otras etapas en donde los precios suben más que los salarios, prevalecerán las promociones y el peso de las marcas propias de las cadenas.

Dado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI, todo parece indicar que estaríamos frente a un año con menor actividad que podría hacer prever una reducción de los volúmenes físicos o un mantenimiento del status quo.

Fuera de este marco, habrá dos eventos deportivos de importancia. En Junio el torneo de fútbol “Copa América” en Estados Unidos. Y en el mes de Agosto  se llevarán a cabo los “Juegos Olímpicos”, en Río de Janeiro. Las Olimpíadas no son, desde el punto de vista publicitario local un atractivo masivo, pero la cercanía le da otra expectativa. Y es un punto a favor de la industria.

 

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Kantar Ibope Medios- Monitor, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas; Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA; y Film Suez, para Cine, la información de la participación de internet en la industria proviene del Interactive Advertising Bureau (IAB).

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de anunciantes y formatos, para los medios en que esto es posible. Para los que no contamos con información desagregada, la estimación de las inversiones se hace aplicando índices de corrección sobre los valores brutos suministrados por las fuentes, o son netos directos de las mismas. Debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

A la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios.

 

Comisión de Inversiones CAAM
CAAM- Cámara Argentina de Agencias de Medios-
Buenos Aires, 23 de febrero de 2016.

 

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Informe del tercer trimestre del 2015

 

Introducción.

 

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.

El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.

No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos presentándola. Debiendo entenderse que la misma es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

 

1-Análsis del tercer trimestre del año 2015 desde la evolución de los valores físicos.

En términos generales el total del mercado de medios registró variaciones importantes en el promedio ponderado del tercer trimestre del año 2015 vs igual período del 2014 (ver cuadro 1). Tanto a base constante, como si consideramos todos los vehículos presentes en las bases.

 

Volúmenes Físicos – Cuadro 1
Tercer trimestre 2015 vs. 2014    
VehículoJul - Sept 2014Jul - Sept 2015Dif \'15 vs \'14Dif. \'15 vs \'14 a base constante (1)
TV Capital4,0754,73116.1%16.1%
TV Interior4,8235,60516.2%16.2%
TV Paga13,51116,15219.5%18.8%
Diarios Capital20,20820,2380.1%0.1%
Diarios Interior9,82110,0492.3%2.3%
Revistas12,78812,9921.6%2.3%
Radio Capital7,7429,04116.8%16.8%
Cine1,0891,43031.4%31.4%
Total ponderado11.2%11.1%

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.
(1)Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

 

Siguiendo con la variación global, en el siguiente cuadro podemos ver la evolución de los volúmenes físicos correspondientes a los terceros trimestres de cada año desde el 2007 al 2015. En las barras está graficada la evolución en términos de variación porcentual interanual (ver cuadro 2) y en la línea la evolución anual del índice que toma como base 100 el año 2007, y en cada año va mostrando la modificación de este indicador
En el eje vertical izquierdo está la escala de la variación en base 100 y en el derecho la de las diferencias interanuales.
La barra del tercer trimestre del año 2015 es la que nos está mostrando la variación de 11,1 % contra igual período del 2014, y la línea nos indica que en base 100 con respecto al año 2007 el tercer trimestre de 2015 alcanza 108,4 o sea que los volúmenes físicos a base constante están un 8,4 % por arriba de los del año 2007.

La serie con base 100 en el 2007 muestra que estamos en el valor más alto para un tercer trimestre desde ese año, un 1,4 % por arriba del máximo anterior registrado en el año 2010. Y es también el mayor incremento interanual desde ese año.
También nos indica que el incremento del 2015 es tan marcado porque en el 2014 la serie alcanzó su punto más bajo, si lo vemos contra el 2013 el incremento es prácticamente la mitad, 5,7 %.

El crecimiento es positivo en todos los medios, aunque con diferencias notables entre los sistemas. Mientras que TV crece en promedio simple un 17 % la prensa (diarios y revistas) lo hace en un 1,6 %. La radio de Capital también crece fuerte (16,8 %) en tanto que los restantes medios están en una situación intermedia. Se destaca el incremento de cine, 31,4 %, que está hablando de un excelente trimestre para el medio.

En el informe están descontados los volúmenes físicos de los espacios asignados por el ministerio del interior a los partidos políticos en los medios audiovisuales. Estos para las PASO se extendieron entre el lunes 20 de julio y el jueves 6 de agosto. Y alcanzaron también al último día del trimestre, el miércoles 30 de septiembre, para las elecciones nacionales del 25 de octubre. Estos segundos no distorsionan la inversión porque no están valorizados en la información que Monitor brida al mercado.
La incidencia de los mismos en el total de segundos del tercer trimestre es significativa, de no haberlos descontados hubiéramos tenido un adicional de 6,9 %, correspondiendo a TV abierta Capital el 6,8 %, TV interior el 14,1%, TV paga el 2,8 % y radios Capital el 8,2 %.

Si analizamos por los distintos medios de los cuales tenemos información por sectores de la industria, observamos:
TV abierta, sobre la base del área Capital y GBA, y para los que representan el 90 % del total de segundos comercializados en el tercer trimestre, los mayores crecimientos se dan en “Bebidas sin alcohol” (78,7 %), “Alimentación” (48,2 %) y “Comercio y retail” (29,4 %). En cuanto a los más rezagados son “Industria farmacéutica” (-14,8 %), “Bancos y finanzas” (1,9 %) e “Comunicaciones” (4,2 %).
TV interior, también sobre los principales sectores, los que más crecen son “Higiene y belleza” (60,6 %), “Alimentación” (43 %) y “Bebidas sin alcohol” (42,2 %). Y los de menor performance son “Limpieza y desinfección” (-12,6 %), “Industria farmacéutica” (-4,2 %) y “Bancos y finanzas” (-3,7 %).
En el caso de TV paga los sectores que más crecen son “Bebidas sin alcohol” (151 %), “Alimentación” (78,5 %) y “Automotriz” (42,2 %). Y los de menor performance son “Limpieza y desinfección” (-28,1 %), “Bancos y finanzas” (-1,7 %) y “Juguetería” (-0,3 %).
En diarios Capital los mayores crecimientos se verifican en “Comercio y retail” (14,4 %), “Industria farmacéutica” (12 %) y “Bancos y finanzas” (11,5 %). Y los menores en “Automotriz” (-30,2 %), “Salud y servicios personales” (-9,7 %) y “Asociaciones políticas y civiles” (-3,1 %).
En radio Capital los sectores que más crecen son “Bebidas sin alcohol” (103 %), “Petróleo y química” (83,2 %) y Turismo (68,3 %). En sentido opuesto están “Industria farmacéutica” (-15,8 %), “Automotriz” (-9 %) y “Comunicaciones” (-1,3 %).

El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los dos años. En el caso particular del tercer trimestre 2015 los medios que muestran diferencias entre las dos bases son TV paga y revistas.

 

2- Análisis del tercer trimestre 2015, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión total de un 54 % sobre igual período del año 2014. Este valor es debido al aumento de los volúmenes físicos, y en mayor medida a los incrementos de las tarifas brutas.

 

Inversiones Estimadas – Cuadro 3
Tercer trimestre 2015 vs. 2014      
VehículoJul - Sept 2014Jul - Sept 2015Dif. \'15 vs \'14Dif. \'15 vs \'14 (a base cte.)
Valor% Part.Valor% Part.
TV Capital $ 2,715.7 34.8% $ 4,429.9 36.9%63.1%63.1%
TV interior$ 641.98.2%$ 997.38.3%55.4%55.4%
TV Paga$ 602.87.7% $ 1,036.7 8.6%72.0%73.8%
Diarios Capital $ 2,018.2 25.9% $ 2,948.4 24.5%46.1%46.1%
Diarios interior$ 578.57.4%$ 804.06.7%39.0%39.0%
Revistas$ 307.73.9%$ 409.03.4%32.9%33.8%
Radio Capital$ 472.06.1%$ 780.66.5%65.4%65.4%
Vía Pública$ 346.24.4%$ 422.13.5%21.9%21.9%
Cine$ 117.21.5%$ 190.01.6%62.0%62.0%
Total general $ 7,800.2 100.0% $ 12,017.9 100.0%54.1%54.2%

Valorización en millones de pesos corrientes.

Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. y FilmSuez, para Cine. 
Datos procesados por CAAM.

3-Análsis del acumulado a septiembre del año 2015 desde la evolución de los valores físicos.

En el siguiente cuadro podemos ver la evolución entre los dos períodos interanuales.

 

Volúmenes Físicos – Cuadro 4

Acumulado a septiembre 2015 vs. 2014    
VehículoEne - Sept 2014Ene - Sept 2015Dif \'15 vs \'14Dif. \'15 vs \'14 a base constante (1)
TV Capital11,86012,5786.1%6.1%
TV Interior14,37614,5981.5%1.5%
TV Paga39,20942,7409.0%8.5%
Diarios Capital58,65057,138-2.6%-2.6%
Diarios Interior29,20127,154-7.0%-6.3%
Revistas37,09834,495-7.0%-6.4%
Radio Capital21,44323,79211.0%11.0%
Cine2,9243,48219.1%19.1%
Total ponderado2.8%2.8%
 

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.
(1)Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

La evolución acumulada para todo el mercado muestra un valor bastante más bajo que el resultado del tercer trimestre debido a que el primer trimestre registró una caída para el consolidado de todos los medios del 3 % y en el segundo no tuvo crecimiento.

 

2- Análisis del acumulado a septiembre de 2015, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

En el siguiente cuadro podemos ver los resultados de los primeros nueve meses del año en pesos corrientes.

 

Inversiones estimadas – Cuadro 5

Acumulado a septiembre 2015 vs 2014      
VehículoEne - Sept 2014Ene - Sept 2015Dif. \'15 vs \'14Dif. \'15 vs \'14 (a base cte.)
Valor% Part.Valor% Part.
TV Capital $ 7,526.0 34.6% $ 11,181.2 36.2%48.6%48.6%
TV interior $ 1,821.5 8.4% $ 2,461.1 8.0%35.1%35.1%
TV Paga $ 1,770.5 8.1% $ 2,672.3 8.7%50.9%52.1%
Diarios Capital $ 5,608.1 25.8% $ 7,739.7 25.1%38.0%38.0%
Diarios interior $ 1,706.6 7.8% $ 2,051.3 6.6%20.2%20.2%
Revistas$ 857.03.9% $ 1,037.8 3.4%21.1%21.9%
Radio Capital $ 1,203.3 5.5% $ 1,956.4 6.3%62.6%62.6%
Vía Pública$ 973.04.5% $ 1,296.0 4.2%33.2%33.2%
Cine$ 310.71.4%$ 452.51.5%45.6%45.6%
Total general $ 21,776.6 100.0% $ 30,848.3 100.0%41.7%41.8%

El incremento acumulado muestra un crecimiento consistente con la variación de los volúmenes físicos y las tarifas brutas, siendo estas últimas la causa principal de la tendencia mostrada por las inversiones.

Internet: dado que Monitor no releva la totalidad del mercado, junto con el Interactive Advertising Bureau (IAB) se establecen criterios para estimarlo. Como el Bureau lo hace anualmente y en los últimos años se registran variaciones importantes en los mismos, se definió no publicar la información trimestral del medio.

 

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que, en el acumulado a septiembre, concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos ver los de mayor relevancia.

Los sectores que más crecieron en pesos fueron:

Comercio y Retail64.6%
Alimentación59.9%
Limpieza y Desinfección52.0%
Higiene y Belleza50.3%
Bebidas Sin Alcohol47.9%

Los sectores que menos lo han hecho fueron:

Bancos y Finanzas39.6%
Industria Farmacéutica32.5%
Industria Textil32.4%
Comunicaciones31.5%
Automotriz-2.1%

 

Evolución mensual en pesos corrientes.

En el siguiente cuadro podemos ver la inversión mensual hasta septiembre de 2015 y la variación interanual.

Hasta junio el salto interanual en promedio fue del 34 %, cada uno de los meses del tercer trimestre se ubicó por arriba de cualquier valor mensual del primer semestre.

 

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

 

Comisión de Inversiones CAAM. Buenos Aires, 11 de noviembre de 2015.

 

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Informe del segundo trimestre del 2015
Introducción.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.

El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.

No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos presentándola. Debiendo entenderse que la misma es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

 

1-Análisis del segundo trimestre del año 2015 desde la evolución de los valores físicos.

En términos generales el total del mercado de medios no registró variaciones en el promedio ponderado del segundo trimestre del año 2015 vs igual período del 2014 (ver cuadro 1). Tanto a base constante, como si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, en esta segunda forma se registra una pequeña caída.

 

Volúmenes Físicos – Cuadro 1

Segundo trimestre 2015 vs. 2014    
VehículoAbr - Jun 2014Abr - Jun 2015Dif \'15 vs \'14Dif. \'15 vs \'14 a base constante (1)
TV Capital4,2774,5075.4%5.4%
TV Interior5,2794,897-7.2%-7.2%
TV Paga14,52014,6280.7%0.2%
Diarios Capital20,91720,106-3.9%-3.9%
Diarios Interior10,2458,777-14.3%-13.5%
Revistas13,42611,955-11.0%-10.4%
Radio Capital7,6428,2558.0%8.0%
Cine1,0601,1548.9%8.9%
Total ponderado-0.1%-0.0%
Son segundos (en miles) en TV, radio y cine y páginas en diarios y revistas

Siguiendo con la variación global, en el siguiente cuadro podemos ver la evolución de los volúmenes físicos correspondientes a los segundos trimestres de cada año desde el 2007 al 2015. En las barras está graficada la evolución en términos de variación porcentual interanual (ver cuadro 2) y en la línea la evolución anual del índice que toma como base 100 el año 2007, y en cada año va mostrando la modificación de este indicador.

En el eje vertical izquierdo está la escala de la variación en base 100 y en el derecho la de las diferencias interanuales.
Por ejemplo la barra del segundo trimestre del año 2015 muestra una variación del 0 % contra igual período del 2014, y la línea indica que en base 100 con respecto al año 2007 el segundo trimestre de 2015 alcanza 104,1 o sea que los volúmenes físicos a base constante están un 4,1 % por arriba de los del año 2007.

 

Cuadro 2 – Evolución de los volúmenes Físicos – Segundos Trimestres de cada año

La serie con base 100 en el 2007 muestra que estamos en el valor más alto para un segundo trimestre desde ese año, con un valor igual al del 2014, en el que se había registrado el mayor incremento interanual de los siete años. También está un 0,5 % por arriba del máximo anterior registrado en el año 2011.

El crecimiento nulo solo se da en el promedio ponderado, porque por medios hay grandes variaciones tanto positivas como negativas. TV abierta Capital crece (5,4 %), pero TV abierta del interior muestra una contracción (-7,2 %), en tanto que TV paga registra una ganancia mínima.

Las mayores caídas las observamos en la prensa, con diarios interior (- 13,5 %), revistas (-10,4 %) y diarios Capital (-3,9 %).
Con valores de crecimiento notables están la radio de Capital (8 %) y el cine (8,9 %)..

Si bien no contamos con información de los volúmenes físicos de Vía Pública nos comentan de Scopesi que el sistema se vio beneficiado por el crecimiento del sector “Asociaciones políticas y civiles”, lo que está en línea con lo que puede esperarse de un año con muchas elecciones.

Si analizamos por los distintos medios de los cuales tenemos información por sectores de la industria, observamos:
TV abierta, sobre la base del área Capital y GBA, y para los que representan el 90 % del total de segundos comercializados en el segundo trimestre, los mayores crecimientos se dan en “Limpieza y desinfección” (39,2 %), “Bancos y finanzas” (36,8 %) y “Bebidas sin alcohol” (29 %). En cuanto a los más rezagados son “Comunicaciones” (-15,4 %) y “Asociaciones políticas y civiles” (-14 %) e “Industria farmacéutica” (-13,2 %).

TV interior, también sobre los principales sectores, los que más crecen son “Limpieza y Desinfección” (44,9 %) e “Higiene y belleza” (20,6 %). Y los de menor performance son “Comunicaciones” (-27,6 %), “Bebidas sin Alcohol” (-24,6 %) y “Alimentación” (-23 %).

En diarios interior los sectores que más crecen son “Salud y servicios personales” (21,4 %) y “Bancos y finanzas” (3,7 %). En sentido opuesto están “Asociaciones políticas y civiles” (-40,3 %), “Construcción y decoración” (-33,4 %) y “Juegos de azar”(-23,3 %).

En las Revistas los mayores crecimientos se dan en “Asociaciones políticas y civiles” (33 %), “Relojería y joyería” (29,2 %) y “Construcción y decoración” (16,3 %). Y las mayores caídas se registran en “Automotriz” (- 18,7 %), “Turismo” (-13,7%) e “Higiene y Belleza” (-13,4 %).

En diarios Capital los mayores crecimientos se verifican en “Turismo” (14,6 %), “Bancos y finanzas” (5,6 %) y “Juegos de azar” (2,3 %). Y las caídas más significativas en “Automotriz” (-36 %), “Industria Farmacéutica” (-20,2 %) y “Salud y servicios personales” (-16,5 %).

El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los dos años.

 

2-Análisis del  segundo trimestre 2015, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión total de un 36 % sobre igual período del año 2014. Este valor es del mismo orden de los incrementos de las tarifas brutas.

 

Inversiones Estimadas – Cuadro 3

Segundo trimestre 2015 vs. 2014      
VehículoAbr - Jun 2014Abr - Jun 2015Dif. \'15 vs \'14Dif. \'15 vs \'14 (a base cte.)
Valor% Part.Valor% Part.
TV Capital $ 2,803.5 35.0% $ 4,086.8 37.6%45.8%45.8%
TV interior$ 702.98.8%$ 847.47.8%20.5%20.5%
TV Paga$ 677.08.4%$ 920.88.5%36.0%36.9%
Diarios Capital $ 2,015.4 25.2% $ 2,718.5 25.0%34.9%34.9%
Diarios interior$ 619.97.7%$ 649.46.0%4.8%4.8%
Revistas$ 310.33.9%$ 374.53.4%20.7%21.4%
Radio Capital$ 429.75.4%$ 676.76.2%57.5%57.5%
Vía Pública$ 341.44.3%$ 457.24.2%33.9%33.9%
Cine$ 112.31.4%$ 150.31.4%33.9%33.9%
Total general $ 8,012.4 100.0% $ 10,881.5 100.0%35.8%35.9%

Valorización en millones de pesos corrientes.

Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. y FilmSuez, para Cine.
Datos procesados por CAAM.

 

3-Análsis del primes semestre del año 2015 desde la evolución de los valores físicos.

En el siguiente cuadro podemos ver la evolución entre los dos períodos interanuales.

 

Volúmenes Físicos – Cuadro 4

Primer semestre 2015 vs. 2014    
VehículoEne - Jun 2014Ene - Jun 2015Dif \'15 vs \'14Dif. \'15 vs \'14 a base constante (1)
TV Capital7,7857,8480.8%0.8%
TV Interior9,5548,993-5.9%-5.9%
TV Paga25,69826,5873.5%3.1%
Diarios Capital38,44236,900-4.0%-4.0%
Diarios Interior19,38017,105-11.7%-10.8%
Revistas24,31021,503-11.5%-10.9%
Radio Capital13,70114,7517.7%7.7%
Cine1,8362,05211.8%11.8%
Total ponderado-1.5%-1.4%
Son segundos (en miles) en TV, radio y cine y páginas en diarios y revistas

La evolución acumulada para todo el mercado muestra un valor ligeramente negativo debido a que en el primer trimestre se registró una caída para el consolidado de todos los medios del 3 %.

 

2-Análisis del  primer semestre del 2015, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

En el siguiente cuadro podemos ver los resultados de los primeros seis meses del año en pesos corrientes.

 

Inversiones Estimadas – Cuadro 5

Primer semestre 2015 vs 2014      
VehículoEne - Jun 2014Ene - Jun 2015Dif. \'15 vs \'14Dif. \'15 vs \'14 (a base cte.)
Valor% Part.Valor% Part.
TV Capital $ 4,810.3 34.4% $ 6,751.3 35.9%40.4%40.4%
TV interior $ 1,179.6 8.4% $ 1,463.7 7.8%24.1%24.1%
TV Paga $ 1,167.7 8.4% $ 1,635.6 8.7%40.1%41.0%
Diarios Capital $ 3,589.9 25.7% $ 4,791.3 25.4%33.5%33.5%
Diarios interior $ 1,128.0 8.1% $ 1,247.3 6.6%10.6%10.6%
Revistas$ 549.33.9%$ 628.83.3%14.5%15.3%
Radio Capital$ 731.35.2% $ 1,175.8 6.2%60.8%60.8%
Vía Pública$ 626.84.5%$ 874.04.6%39.4%39.4%
Cine$ 193.51.4%$ 262.61.4%35.7%35.7%
Total general $ 13,976.3 100.0% $ 18,830.4 100.0%34.7%34.8%

 El incremento acumulado muestra un crecimiento similar al aumento de las tarifas brutas.

Internet: dado que Monitor no releva la totalidad del mercado, junto con el Interactive Advertising Bureau (IAB) se establecen criterios para estimarlo. Como el Bureau lo hace anualmente y en los últimos años se registran variaciones importantes en los mismos, se definió no publicar la información trimestral del medio.

 

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que, en el acumulado a septiembre, concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos ver los de mayor significancia.

  • Los sectores que más crecieron en pesos fueron:

SectorVariación
Comercio Y Retail59.3%
Limpieza Y Desinfección54.5%
Turismo47.0%
Higiene Y Belleza42.7%
Asoc Políticas Y Civiles40.1%

  • Los sectores que menos crecieron en pesos fueron:

SectorVariación
Ind Textil28.5%
Alimentación27.2%
Bebidas Alcohólicas25.8%
Comunicaciones24.9%
Automotriz-3.3%

 

Evolución mensual en pesos corrientes.

En el siguiente cuadro podemos ver la inversión mensual del primer semestre de 2015 y la variación interanual.

 

Cuadro 6 – Inversión por mes y variación

Medios auditados por Monitor, no incluye cine ni vía pública.

Hasta junio el salto  interanual en promediofue del 34 %, en tanto que la moda del indicador está en el 30 %.

Se registran valores atípicos en marzo y junio.
El próximo trimestre nos confirmará si el crecimiento de junio, del 47 %, es la tendencia firme del segundo semestre o solo un dato aislado.

 

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

 

Comisión de Inversiones CAAM. Buenos Aires, 12 de agosto de 2015.

 

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Informe del primer trimestre del 2015

 

Introducción.

 

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.

El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.

No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos presentándola. Debiendo entenderse que la misma es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

 

1-Análsis primer trimestre del año 2015 desde la evolución de los valores físicos.

En términos generales el total del mercado de medios registró una caída del 3 % a base constante, y 2,9 % si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del primer trimestre del año 2015 vs igual período del 2014 (ver cuadro 1).

La caída es generalizada y alcanza a TV abierta y diarios Capital que concentran el 60 % de participación en la valorización en pesos. La excepción se produce en TV paga, radio Capital y cine.

VehículoEne - Mar 2014Ene - Mar 2015Dif \'15 vs \'14Dif. \'15 vs \'14 a base constante (1)
TV Capital3,5083,341-4.8%-4.8%
TV Interior4,2754,096-4.2%-4.2%
TV Paga11,17811,9607.0%6.3%
Diarios Capital17,52516,794-4.2%-4.2%
Diarios Interior9,1368,328-8.8%-8.8%
Revistas10,8849,548-12.3%-11.9%
Radio Capital6,0596,4967.2%7.2%
Cine77689815.7%15.7%
Total ponderado-2.9%-3.0%

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine y páginas en diarios y revistas

(1)Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

La TV abierta fue especialmente afectada  por la evolución de “Limpieza y desinfección” (-21 %), “Bebidas alcohólicas” (-18 %), “Alimentación” (-12 %) y “Bebidas sin alcohol” (-11 %). En el caso de los diarios los sectores que influyeron en su caída fueron “Automotriz” (-43 %), “Industria farmacéutica” (-25 %), “Bancos y finanzas” (-20 %) y “Construcción y decoración (-19 %).

Y en el siguiente cuadro podemos ver la evolución de los volúmenes físicos correspondientes a los primeros trimestres de cada año desde el 2007 al 2015. En las barras está graficada la evolución en términos de variación porcentual interanual (ver cuadro 2) y en la línea la evolución anual de un índice que toma como base 100 el año 2007, y en cada año va mostrando la modificación de este indicador.
En el eje vertical izquierdo está la escala de la variación en base 100 y en el derecho la de las diferencias interanuales.
Por ejemplo la barra del primer trimestre del año 2015 muestra una caída del 3  % contra igual período del 2014, y la línea indica que en base 100 con respecto al año 2007 el primer trimestre de 2015 alcanza 104,7 o sea que los volúmenes físicos a base constante están un 4,7 % por arriba de los del año 2007.

Con estos valores el primer trimestre del 2015 es el tercero de menor crecimiento interanual de los últimos ocho años analizados.

El primer trimestre estacionalmente está dentro de una etapa de baja actividad de la industria, los valores que presenta suelen ser bastante variables y con frecuencia no representar la tendencia del resto del año.

El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los dos años.

 

2-Análisis del  primer trimestre 2015, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión total de un 33 % sobre igual período del año 2014, a base constante. Este valor está producido por incrementos tarifarios que compensaron la caída de los volúmenes físicos, que vimos en el cuadro 2.

El incremento general está basado en la evolución de la TV y los diarios de Capital, medios que mantienen su participación en la inversión total entre los dos trimestres.

Los mayores crecimientos se dan en radio Capital y vía pública. En el caso del primero de los medios citados se suma el incremento de los volúmenes físicos, con una suba importante de sus tarifas brutas. En vía pública no contamos con información de volúmenes físicos, pero al incremento tarifario registrado se suma un fuerte crecimiento de la inversión de algunos de los sectores de la industria, como “Alimentación” (285 %) que pasó de la posición doce a la sexta en el ranking , “Asociaciones políticas y civiles” (238 %) y un salto de la posición tres a la primera y “Bancos y finanzas” (94 %).

 

VehículoEne - Mar 2014 Ene - Mar 2015 Dif. \'15 vs \'14Dif. \'15 vs \'14 (a base cte.)
Valor% Part.Valor% Part.
TV Capital $ 2,006.8 33.6% $ 2,664.6 33.5%32.8%32.8%
TV interior$ 476.78.0%$ 616.47.8%29.3%29.3%
TV Paga$ 490.68.2%$ 714.89.0%45.7%37.2%
Diarios Capital $ 1,574.5 26.4% $ 2,072.8 26.1%31.6%31.6%
Diarios interior$ 508.18.5%$ 597.97.5%17.7%17.7%
Revistas$ 239.04.0%$ 254.33.2%6.4%6.8%
Radio Capital$ 301.55.1%$ 499.16.3%65.5%65.5%
Vía Pública$ 285.44.8%$ 416.75.2%46.0%46.0%
Cine$ 81.21.4%$ 112.31.4%38.2%38.2%
Total general $ 5,963.9 100.0% $ 7,948.9 100.0%33.3%32.6%

Valorización en millones de pesos corrientes.

Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. y FilmSuez, para Cine.  Datos procesados por CAAM.

 

Las revistas y los diarios del interior muestran una tendencia diferente, con un crecimiento por debajo de los precios de la economía. El primero parte de una caída en volúmenes físicos del 12 % en base constante, esta es una tendencia de ya de largo. Los diarios del interior también caen en páginas comerciales publicadas en un 9 %, pero en este caso es un tema más coyuntural.

Internet: este medio ha tenido una evolución muy significativa, alcanzando en el 2014 una participación del 16 % en inversión estimada. La información proviene del Interactive Advertising Bureau (IAB), con frecuencia anual, por lo que no la podemos incluir en la información trimestral.

 

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que, en el primer trimestre, concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos ver los de mayor significado.

Los sectores que más crecieron en pesos fueron:

Comercio y Retail77.5%
Juegos de Azar62.1%
Asociaciones Políticas y Civiles53.4%
Comunicaciones40.2%
Ind Farmacéutica38.9%
Los sectores que menos crecieron en pesos fueron:
Alimentación20.3%
Bancos y Finanzas10.8%
Limpieza y Desinfección10.6%
Bebidas Alcohólicas2.3%
Automotriz-10.5%
Evolución mensual en pesos corrientes.

En el siguiente cuadro podemos ver la inversión mensual de cada año y la variación interanual.

 

Medios auditados por Monitor, no incluye cine ni vía pública.

 

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

 

Comisión de Inversiones CAAM. Buenos Aires, 4 de mayo de 2015.

Introducción.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez realizar un trabajo que permita hacer un seguimiento de la evolución de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión , radio y cine; páginas en diarios y revistas.

El análisis de la evolución de la industria medida en términos absolutos de volúmenes físicos es el mejor parámetro disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la misma. Contamos con esta información de TV, diarios, revistas, radios y cine.

Para tener un panorama de la mayor parte del mercado necesitamos incorporar los restantes medios con la inversión estimada por las distintas fuentes, sea esta bruta y llevada a valores netos con ponderadores, o directamente neta, y también contar con la valorización, o expresión en pesos de los volúmenes de segundos y páginas de los sistemas del párrafo anterior. Debiendo entenderse que la misma es solo una aproximación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

1- Análisis del año 2014 desde la evolución de los valores físicos.

En términos generales el total del mercado de medios registró un leve incremento del 1,6 % a base constante, y 2,1 % si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del año 2014 vs el 2013 (ver cuadro 1).

Veh’ículoEnero a diciembre 2013Enero a diciembre 2014Diferencia 2014 vs 2013Diferencia 2014 vs 2013 a base constante (1)
TV Capital15.43416.5707,4%7,4%
TV interior19.04819.5022,4%2,4%
TV paga53.77555.0772,4%-1,1%
Diarios Capital82.48079.583-3,5%-3,5%
Diarios interior39.73440.0380,8%-1,6%
Revistas59.72252.930-11,4%-11,4%
Radio Capital29.19029.7301,9%1,9%
Cine3.8484.24110,2%10,2%
Total Ponderado2,1%1,6%

La gráfica en general y la TV paga registran bajas.

Revistas es el sistema que presenta la mayor caída, el 2014 es el tercer año con esta tendencia. Dentro de los límites que permite una comparación de series que comprendan varios años, se puede decir que en el 2014 el medio se acercó a los volúmenes publicitarios, a base constante1, de hace una década. Los dos sectores de la industria más importantes para el medio son: “Industria textil” e “Higiene y belleza”; entre los dos en el 2013 concentraban el 32 % de la cantidad de páginas comercializadas, en conjunto perdieron un 26 % de la páginas, que son 3.400 páginas menos, casi el 50 % de las caídas entre los dos años. “Industria textil” medido en pesos y consolidando todos los medios también tuvo un crecimiento que está por debajo de la media, y de la inflación de las tarifas.

Los diarios de Capital caen aunque en menor medida. Comparten con las revistas tres años en baja, pero con valores menos significativos. En cantidad de páginas comercializadas también están con números de hace una década, siempre con las limitaciones que implica comparar un período tan largo. Si los vemos por sectores de la industria muestran una fuerte concentración en tres de ellos, “Comercio y retail”, “Asociaciones políticas y civiles” e “Industria automotriz”, los dos primeros mostraron una evolución muy buena, sobre todo el primero. “Automotriz tiene una caída importante, del 29 % en páginas comercializadas que son casi 1.700 menos, y también en la participación que pasó del 14 % en 2013 al 9 % en 2014, sobre el total de las páginas comercializadas en cada uno de los dos años. “Industria automotriz” fue uno de los sectores más golpeados durante el 2014, lo que repercutió en su actividad publicitaria.

Los diarios del interior y la TV paga también muestran alguna caída en volúmenes físico, pero que están dentro de las variaciones esperables en una año que fue muy tranquilo en crecimiento.

La publicidad en Cine es la que registra el mayor crecimiento de los medios para los que contamos con información de volúmenes físicos. Es un medio que depende mucho de las expectativas de los estrenos.

La radio de Capital sube un 1,9 %, este es el sistema más estable de los analizados, sin grandes subidas ni bajadas a lo largo de los años.

La TV abierta de Capital tuvo un año excelente, y ya venía de un 2013 también positivo. Analizando los volúmenes en una serie de doce años, en el 2014 está en lo más alto del período.

A los efectos de comprender el comportamiento de la industria en base a un período más extenso, presentamos los datos desde el 2005 al 2014. En barras la evolución en términos de variación porcentual interanual -ver cuadro nro. 2-. En líneas las variaciones acumuladas tomando como base 100 el año 2005. El eje vertical izquierdo muestra la escala de la variación en base 100 y el derecho la interanual.

El 2005 fue el ante último de un período de cuatro años (2003 al 2006) de crecimiento continuado desde el año 2002, en que la crisis económica del país afectó fuertemente a la industria.

En el cuadro se observa que las mayores variaciones positivas se registraron al comienzo de la serie, en el año 2006 y posteriormente en el 2010 con un aumento interanual del 7,9 y 7,4 % respectivamente. La mayor variación negativa fue la del año 2012 con 5,3%, mientras que el resto de las variaciones interanuales fueron hacia la baja, salvo los dos últimos años (2013 y 2014) en que fue 1,3 % y 1,6 % positivo.


Corresponde a Televisión, Diarios y Revistas, y Radio Capital (auditados por Monitor)

Estamos ponderando la variación de los distintos sistemas en función de su peso en la inversión publicitaria total. No es posible trabajar con el acumulado porque no hay consistencia entre el peso en volúmenes y el peso en inversión. La evolución interanual está realizada a Base constante, dado que es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y surge al descartar los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

En el gráfico de línea, que muestra la evolución con base 100 en enero 2005, se observa que el indicador alcanzó su máximo en el año 2010, con el valor 111, o sea un 11 % arriba del 2005, y en 2014 con 107,2 un 7,2 % más que el año base.

 

2-Análisis del año 2014, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

El valor en pesos de los volúmenes físicos, según los parámetros de interpretación ya expresados, muestran un aumento de la inversión del 31,0 % en promedio general sobre el año 2013, a pesos corrientes y base constante y del 32,1 % considerando todos los medios de las bases que se comparan.

Para los medios auditados por Monitor y cine el incremento es del 27,8 %, y dado que, como ya vimos, los volúmenes físicos de los mismos se incrementaron en un 1,6 % en base constante, la diferencia está explicada por los incrementos de las tarifas y modificaciones en la estructura de las compras que alcanzan al 25,7 % en el 2014.

 Enero - Dic 2013 Enero - Dic 2014   
Veh’ículoValor% PartValor% PartDif \'14 vs \'13Dif \'14 vs \'13 (a base constante)
Televisió—n$ 12.58440,3%$ 16.36839,7%30,1%29,8%
TV Abierta$ 10.69434,2%$ 13.82633,5%29,3%29,3%
Capital$ 8.81328,2%$ 11.26427,3%27,8%27,8%
Interior$ 1.8816,0%$ 2.5626,2%36,2%36,2%
TV Paga$ 1.8906,0%$ 2.5426,2%34,5%32,4%
Grá‡fica$ 9.53630,5%$ 11.56428,0%21,3%21,2%
Diarios$ 8.41426,9%$ 10.30625,0%22,5%22,4%
Capital$ 6.54020,9%$ 7.90719,2%20,9%20,9%
Interior$ 1.8736,0%$ 2.3985,8%28,0%27,5%
Revistas$ 1.1223,6%$ 1.2583,0%12,1%12,1%
Radio Capital$ 1.0633,4%$ 1.7284,2%62,5%62,5%
V’ía Púœblica$ 1.1533,7%$ 1.3513,3%17,1%17,1%
Cine$ 3361,1%$ 4591,1%36,4%36,4%
Internet$ 4.00012,8%$ 6.50015,8%62,5%62,5%
Producció—n (1)$ 2.5768,2%$ 3.2968,0%27,9%27,7%
Total general$ 31.248100,0%$ 41.264100,0%32,1%31,9%

Valorización en millones de pesos corrientes.
Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA, IAB para el valor del año 2013 y el estimado 2014. y FilmSuez, para Cine.
Datos procesados por CAAM
Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y surge al descartar los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.
(1) El estimado de producción corresponde a la aplicación de un 10 % sobre los montos de TV, Gráfica y Radio.

Los valores de Internet del año 2013 son diferentes a los publicados en el último anuario porque el Interactive Advertising Bureau (IAB) sigue un procedimiento para la estimación que hizo que la información estuviera disponible en abril de 2014, por lo que no pudo incluirse en nuestro informe. Adoptamos un valor estimado que resultó superado por el número final del IAB.

Adjuntamos el cuadro corregido del 2013 vs 2012 más adelante en este informe.
En participación de mercado los sistemas que más crecen son radio Capital e Internet, ambos con un 23,1 % de variación relativa, en tanto que la TV no muestra cambios significativos. Las mayores caídas se dan en vía pública (11,3 %) y la gráfica (8,2 %); en particular en revistas (15,1 %).

 

3-Analisis y comparaciones.

A continuación podemos ver unos cuadros y gráficos que nos permiten tener un conocimiento más completo de la evolución de la industria. Vemos en ellos el comportamiento a lo largo de varios años de la inversión estimada y los volúmenes físicos.
En el cuadro 4 se muestra el comportamiento interanual de los dos indicadores desde el año 2006.


En el cuadro comparamos solo los sistemas para los cuales existe información de volúmenes físicos.

La aparente falta de correlación entre la evolución de los volúmenes, y la valorización de las inversiones, se explica por el incremento de las tarifas brutas que han tenido un peso determinante en los resultados de los distintos años.

Si relacionamos la inversión publicitaria con el PBI a pesos corrientes –ver cuadro 5- observamos que la misma está creciendo y tendiendo a acercarse al 1 %, un hecho positivo para la industria.

El cuadro actual difiere del publicado en 2014 porque el Indec modificó la base de cálculo del indicador, pasando del año 1993 al año 20042. Con el cambio se produjo un incremento del PBI a valores corrientes y constantes, por ejemplo en pesos corrientes el PBI promedio 2006 a 2012 aumentó un 25 %. Produciendo que caiga la relación de la valorización publicitaria / PBI.

En el cuadro publicado en el 2014 ya desde el año 2010 el valor estaba por arriba de 0,9 %, y desde el 2012 superaba el 1 %

El valor del PBI correspondiente al año 2014 está estimado, a la fecha de la confección del este informe el último dato publicado por el Indec corresponde al 3er trimestre 2014.

En el siguiente cuadro podemos ver la evolución en pesos corrientes, abierta por sistemas desde el año 2006 al 2014. – Ver cuadro 6-

En el cuadro 7 vemos la evolución de la participación en la inversión de los distintos sistemas, y la evolución de Televisión y de Televisión más gráfica, desde el año 2002 al 2014, sin producción.


La caída en los medios offline está provocada por el incremento de la participación de internet en el total, el medio comenzó a despegar desde el año 2007, pero en el 2013 tuvo un salto notable, continuando su crecimiento en el 2014.

Si tomamos solamente los medios offline la TV incrementó su participación, hubicandose en los dos últimos años por arriba del 50 %.


En en los cuadro 7 y 8 no está considerada “Producción”, porque al ser una estimación calculada a partir de la inversión de TV, gráfica, y radio su evolución depende de la de estos medios.

 

Movimiento por Sectores.

Considerando los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, observamos que casi todos registraron crecimiento en el año 2014 con respecto al año anterior.

Los sectores que más crecieron fueron:

Comercio y Retail69,1%
Limpieza y Desinfecci—n48,6%
Industria FarmacŽutica44,5%
Turismo43,2%
Comunicaciones31,8%
Higiene y Belleza26,5%

Los sectores que menos crecieron fueron:

Asociaciones Pol’ticas y Civiles20,6%
Bancos y Finanzas19,0%
Bebidas Alcoh—licas14,1%
Industria Textil13,7%
Bebidas sin Alcohol-0,4%
Automotriz-6,8%

 

Modificación del estimado de inversión 2013 vs 2012 por el cambio de participación de Internet

Como comentábamos el IAB en abril del año pasado publicó el estimado de inversión de la publicidad en internet, con un importante incremento con respecto al año 2012, cifra que difiere a la presentada por CAAM.

En el cuadro de abajo podemos ver cómo quedan los valores del 2013 con respecto al 2012 con la modificación incorporada.

 Enero - Dic 2012 Enero - Dic 2013   
Veh’ículoValor% PartValor% PartDif \'13 vs \'12Dif \'13 vs \'12 (a base constante)
Televisi—n$ 9.22941,0%$ 12.58440,3%36,4%36,4%
TV Abierta$ 7.82534,8%$ 10.69434,2%36,7%36,7%
Capital$ 6.36228,3%$ 8.81328,2%38,5%38,5%
Interior$ 1.4646,5%$ 1.8816,0%28,5%28,5%
TV Paga$ 1.4046,2%$ 1.8906,0%34,7%34,7%
Grá‡fica$ 7.83834,8%$ 9.53630,5%21,7%19,7%
Diarios$ 6.90030,7%$ 8.41426,9%21,9%20,0%
Capital$ 5.58924,8%$ 6.54020,9%17,0%17,3%
Interior$ 1.3115,8%$ 1.8736,0%42,9%31,2%
Revistas$ 9374,2%$ 1.1223,6%19,7%18,0%
Radio Capital$ 7593,4%$ 1.0633,4%40,0%40,0%
VՒa PϜblica$ 8924,0%$ 1.1533,7%29,3%29,3%
Cine$ 2731,2%$ 3361,1%23,1%23,1%
Internet$ 1.5216,8%$ 4.00012,8%162,9%162,9%
Producci—ón (1)$ 1.9818,8%$ 2.5768,2%30,1%29,0%
Total general$ 22.493100,0%$ 31.248100,0%38,9%38,2%

Valorización en millones de pesos corrientes.
Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. y FilmSuez, para Cine.
Datos procesados por CAAM
Internet: el valor del 2013 es la estimación realizada por el Interactive Advertising Bureau y publicada en la prensa en abril de 2014.
Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y surge al descartar los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.
(1) El estimado de producción corresponde a la aplicación de un 10 % sobre los montos de TV, Gráfica y Radio.

Expectativas para el 2015.

Estimaciones privadas hablan de una caída en el PBI para el 2015. Dado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI, todo parece indicar que estaríamos frente a un año especial para la industria.

Por las expectativas que se generan en los años en que hay elecciones, más cuando la renovación de autoridades incluye al ejecutivo nacional como el actual, los anunciantes suelen reducir los lanzamientos comerciales lo que también juega en contra de las inversiones publicitarias.

La etapa previa a los comicios, en que los medios audiovisuales deben de destinar una parte de su inventario a la difusión de los partidos políticos, también suele producir una baja de la actividad publicitaria. El motivo de esto es evitar el nivel de ruido en la comunicación. Y el 2015 será un año con mucha actividad electoral, tanto nacional como provincial, incluida la renovación del ejecutivo y legislativo de la ciudad de Buenos Aires.

A nivel nacional tenemos la renovación presidencial y de parte de las cámaras de diputados y senadores, comenzando con las PASO el 9 de agosto, la elección el 25 de octubre, y si hay segunda vuelta, otra elección hacia el 22 de noviembre.

En la ciudad de Buenos Aires hay elecciones primarias el 26 de abril, los comicios el 5 de julio, y de llegarse a la segunda vuelta otro el 29 de julio. Varias provincias imitan esta opción de desdoblar la renovación de autoridades locales de las elecciones nacionales.

Como por disposiciones legales los partidos no pueden hacer campañas en los medios audiovisuales, y la experiencia indica que no derivan inversiones importantes hacia otros sistemas, no hay que esperar inversiones adicionales de este lado.

Fuera de este marco, entre junio y julio de este año se llevará a cabo la Copa América de fútbol, que es un período propicio para generar inversiones adicionales en comunicaciones.
Como balance de estas tendencias se puede esperar una caída en los volúmenes físicos, y un crecimiento en pesos producto de la inflación. Si este último factor se mantiene en los valores registrados en 2014 es probable que medida en pesos la inversión publicitaria registre un incremento del 20 / 25 %.

 

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas; Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA; y Film Suez, para Cine, la información de internet proviene del Interactive Advertising Bureau (IAB).

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de anunciantes y formatos, para los medios en que esto es posible. Para los que no contamos con información desagregada, la estimación de las inversiones se hace aplicando índices de corrección sobre los valores brutos suministrados por las fuentes, o son netos directos de las mismas. Debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

A la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios4.

Comisión de Inversiones CAAM
CAAM- Cámara Argentina de Agencias de Medios-
Buenos Aires, 25 de febrero de 2015.
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Informe del tercer trimestre 2014. CAAM
Introducción.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.

El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.

No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos presentándola. Debiendo entenderse que la misma es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

 

1-Análsis tercer trimestre del año 2014 desde la evolución de los valores físicos.

 

En términos generales el total del mercado de medios registró una caída del 4,9 % a base constante, y 4,4 % si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del tercer trimestre del año 2014 vs igual período del 2013 (ver cuadro 1).

Volúmenes físicos - Cuadro 1    
Tercer trimestre 2014 vs. 2013
VehículoJul-Sept 2013Jul-Sept 2014Dif \'14 vs \'13Dif. \'14 vs \'13 a base constante (1)
TV Capital4,0924,075-0.4%-0.4%
TV Interior5,2984,823-9.0%-9.0%
TV Paga14,88413,511-9.2%-11.8%
Diarios Capital21,55020,208-6.2%-6.2%
Diarios Interior10,1139,821-2.9%-7.0%
Revistas14,80512,788-13.6%-13.6%
Radio Capital8,1507,742-5.0%-5.0%
Cine1,0221,0896.5%6.5%
Total ponderado-4.4%-4.9%

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.

(1)Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

Y en el siguiente cuadro podemos ver la evolución de los volúmenes físicos correspondientes a los terceros trimestres de cada año desde el 2007 al 2014. En las barras está graficada la evolución en términos de variación porcentual interanual (ver cuadro 2) y en la línea la evolución anual de un índice que toma como base 100 el año 2007, y en cada año va mostrando la modificación de este indicador
En el eje vertical izquierdo está la escala de la variación en base 100 y en el derecho la de las diferencias interanuales.
Por ejemplo la barra del tercer trimestre del año 2014 muestra una caída del 4,9 % contra igual período del 2013, y la línea indica que en base 100 con respecto al año 2007 el tercer trimestre de 2014 alcanza 97,5 o sea que los volúmenes físicos a base constante están un 2,5 % por debajo de los del año 2007.

Con estos valores el tercer trimestre del 2014 es el segundo de menor crecimiento interanual de los últimos siete años analizados, está solo por encima del -6,1 % que había alcanzado en el año 2012.
También la serie con base 100 en el 2007 muestra que estamos en el valor más bajo para el trimestre desde el año 2007, un 8,8 % menos que el máximo logrado en el año 2010.

La caída del tercer trimestre alcanza a todos los medios con la excepción de Cine. Los medios gráficos están afectados, pero también la TV y la Radio. El menos perjudicado es la TV abierta de Capital y GBA.

Si bien no contamos con información de los volúmenes físicos de Vía Pública nos comentan de Scopesi que el tercer trimestre: ”…comenzó bastante complicado. El movimiento de inversión que se notó hasta el principio del Mundial, fue decayendo hasta convertir a julio en uno de los meses más afectados hasta el momento”. Esta sensación fue confirmada por ellos con distintos actores del medio. Como nota positiva nos indican que la actividad está repuntando desde septiembre – octubre.

Si analizamos por los distintos medios de los cuales tenemos información por sectores de la industria, observamos:
TV abierta, sobre la base del área Capital y GBA, y para los que representan el 90 % del total de segundos comercializados en el trimestre, los mayores crecimientos se dan en “Limpieza y Desinfección” (39,2 %), “Industria Farmacéutica” (16,7 %) y “Bancos y Finanzas” (10,2 %). En cuanto a los más rezagados son “Bebidas sin Alcohol” (-30,9 %) y Automotriz (-27,2 %).
TV paga, también sobre los principales sectores, los que más crecen son “Limpieza y Desinfección” (50,2 %) y “Industria Farmacéutica” (27,9 %). Y los de menor performance son “Turismo” (-67,8 %), “Bebidas sin Alcohol” (-65,6 %) y “Automotriz” (-46,9 %). En este medio se da la mayor diferencia entre el análisis a base completa y a base de medios constante, por la incorporación a la auditoría de “Fox Sport 2” que no registró actividad en el año 2013.
En diarios Capital los sectores que más crecen son “Comercio y Retail” (47,9 %) y “Salud y Servicios Personales” (33,3 %). En sentido opuesto están “Automotriz” (-32,7 %), “Industria Farmacéutica” (-26,8 %) y Bancos y Finanzas (-26,7 %).
En las Revistas los mayores crecimientos se dan en “Alimentación” (20,2 %) y “Asociaciones Políticas y Civiles” (19,8 %). Y las mayores caídas se registran en “Automotriz” (- 34,9 %), “Comunicaciones” (-32 %) e “Higiene y Belleza” (-25,9 %).
Y por último en Radio los mayores crecimientos se verifican en “Limpieza y Desinfección” (62,2 %), Asociaciones Políticas y Civiles” (30,1 %) y “Petróleo y Química” (26 %). Y las caídas más significativas en “Alimentación” (-45,7 %), “Industria Farmacéutica” (-29,7 %) y “Automotriz” (-22,6 %).

El sector Automotriz está entre los que menos crecen en todos los medios, lo que es consistente con la caída que registra en la producción de unidades que según la información de ADEFA llega al 23,7 % de enero a octubre de 2014 versus 2013.

El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los dos años.

 

2- Análisis del tercer trimestre 2014, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión total de un 18 % sobre igual período del año 2013. Este valor está por debajo del incremento tarifario y en parte está explicado por la caída de los volúmenes físicos, que vimos en el cuadro 2.

Inversiones estimadas - Cuadro 3      
Tercer trimestre 2014 vs. 2013
VehículoJul-Sept 2013Jul-Sept 2014Dif. \'14 vs \'13Dif. \'14 vs \'13 (a base cte.)
Valor% Part.Valor% Part.
TV Capital $ 2,392.8 36.1% $ 2,715.7 34.8%13.5%13.5%
TV interior$ 541.68.2%$ 641.98.2%18.5%18.5%
TV Paga$ 513.77.8%$ 602.87.7%17.4%16.3%
Diarios Capital $ 1,712.2 25.9% $ 2,018.2 25.9%17.9%17.9%
Diarios interior$ 479.87.2%$ 580.37.4%20.9%20.1%
Revistas$ 281.44.2%$ 307.73.9%9.3%9.4%
Radio Capital$ 312.44.7%$ 472.06.0%51.1%51.1%
Vía Pública$ 299.74.5%$ 346.24.4%15.5%15.5%
Cine$ 89.01.3%$ 117.21.5%31.7%31.7%
Total general $ 6,622.6 100.0% $ 7,801.9 100.0%17.8%17.7%

Valorización en millones de pesos corrientes.

Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. y FilmSuez, para Cine.
Datos procesados por CAAM.

 

3-Análsis de los primeros nueve meses del año 2014 desde la evolución de los valores físicos.

En el siguiente cuadro podemos ver la evolución entre los dos períodos interanuales.

Volúmenes físicos - Cuadro 4    
Acumulado a septiembre 2014 vs. 2013
VehículoEne-Sept 2013Ene-Sept 2014Dif \'14 vs \'13Dif. \'14 vs \'13 a base constante (1)
TV Capital10,95011,8608.3%8.3%
TV Interior13,71314,3764.8%4.8%
TV Paga38,43239,2092.0%-1.9%
Diarios Capital59,94658,650-2.2%-2.2%
Diarios Interior29,47029,201-0.9%-2.3%
Revistas41,72437,098-11.1%-11.1%
Radio Capital21,22621,4431.0%1.0%
Cine2,6002,92412.5%12.5%
Total ponderado2.8%2.3%

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.

(1)Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

La evolución acumulada para todo el mercado muestra un valor positivo debido a que en el primer y segundo trimestres los valores así lo fueron, lo que influye en la tendencia de los tres trimestres. El mejor de los trimestres del año 2014, hasta ahora, fue el segundo, con un crecimiento del 9,5 % en volúmenes físicos siempre con respecto al 2013.

 

2- Análisis del acumulado a septiembre del 2014, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

En el siguiente cuadro podemos ver los resultados de los primeros nueve meses del año en pesos corrientes.

Inversiones estimadas - Cuadro 5      
Enero a septiembre 2014 vs. 2013
VehículoEne-Sept 2013Ene-Sept 2014Dif. \'14 vs \'13Dif. \'14 vs \'13 (a base cte.)
Valor% Part.Valor% Part.
TV Capital $ 5,897.0 34.2% $ 7,728.0 35.1%31.0%31.0%
TV interior $ 1,321.7 7.7% $ 1,821.5 8.3%37.8%37.8%
TV Paga $ 1,351.7 7.8% $ 1,771.9 8.0%31.1%29.8%
Diarios Capital $ 4,722.3 27.4% $ 5,670.0 25.7%20.1%20.1%
Diarios interior $ 1,361.1 7.9% $ 1,708.3 7.7%25.5%25.2%
Revistas$ 763.04.4%$ 857.03.9%12.3%12.2%
Radio Capital$ 740.14.3% $ 1,203.3 5.5%62.6%62.6%
Vía Pública$ 852.34.9%$ 973.04.4%14.2%14.2%
Cine$ 222.11.3%$ 310.71.4%39.9%39.9%
Total general $ 17,231.2 100.0% $ 22,043.6 100.0%27.9%27.8%

El incremento acumulado muestra un crecimiento interesante pero que se sitúa por debajo del aumento de las tarifas brutas.

Internet: dado que Monitor no releva la totalidad del mercado, junto con el Interactive Advertising Bureau (IAB) se establecen criterios para estimarlo. Como el Bureau lo hace anualmente y en los últimos años se registran variaciones importantes en los mismos, se definió no publicar la información trimestral del medio.

 

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que, en el acumulado a septiembre, concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos ver los de mayor significancia.

Comercio y retail69,6%
Limpieza y Desinfección53,5%
Industria Farmacéutica41,8%
Bebidas Alcohólicas35,7%
Comunicaciones32,7%

Bancos y Finanzas19,1%
Asociaciones Políticas y Civiles17,1%
Industria Textil10,2%
Bebidas sin Alcohol6.0%
Automotriz0.5%

 

Evolución mensual en pesos corrientes.

En el siguiente cuadro podemos ver la inversión mensual de cada año y la variación interanual.

Hasta junio el salto interanual en promediofue del 34,8 %, en el último trimestre este valor cayó al 17,3 %, exactamente a la mitad del valor del primer semestre.
Mayo fue el mes en que se registró el pico de inversión mensual de lo que va del 2014, julio visto desde la perspectiva de la variación interanual, a pesar que en TV abierta aún estaba la influencia del Mundial Brasil 2014, cuyo último partido se jugó el día 13 (Alemania – Argentina).

Medios auditados por Monitor, no incluye cine ni vía pública.

 

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

Comisión de Inversiones CAAM.

Buenos Aires, 12 de noviembre de 2014.

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Informe del segundo trimestre 2014

Introducción.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.

El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.

No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos presentándola. Debiendo entenderse que la misma es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

 

1-Análsis segundo trimestre del año 2014 desde la evolución de los valores físicos.

En términos generales el total del mercado de medios registró un incremento del 9,5 % a base constante, y 9,9 % si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del segundo trimestre del año 2014 vs igual período del 2013 (ver cuadro 1).

 

Cuadro 1: Volúmenes físicos

Segundo trimestre 2014 vs. 2013    
VehículoAbr-Jun 2013Abr-Jun 2014Dif \'14 vs \'13Dif. \'14 vs \'13 a base constante (1)
TV Capital3,6684,27716.6%16.6%
TV Interior4,4495,27918.7%18.7%
TV Paga13,06814,52011.1%6.7%
Diarios Capital20,38520,9172.6%2.6%
Diarios Interior10,10410,2451.4%1.4%
Revistas14,89713,426-9.9%-10.0%
Radio Capital7,2217,6425.8%5.8%
Cine8131,06030.3%30.3%
Total ponderado9.9%9.5%


(1
)Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.

Y en el siguiente cuadro podemos ver la evolución de los volúmenes físicos correspondientes a los segundos trimestres de cada año desde el 2007 al 2014. En las barras está graficada la evolución en términos de variación porcentual interanual (ver cuadro 2) y en la línea la evolución anual de un índice que toma como base 100 el año 2007, y en cada año va mostrando la modificación de este indicador
En el eje vertical izquierdo está la escala de la variación en base 100 y en el derecho la de las diferencias interanuales.
Por ejemplo la barra del segundo trimestres del año 2014 muestra un incremento del 9,5 % contra igual período del 2013, y la línea indica que en base 100 con respecto al año 2007 el segundo trimestre de 2014 alcanza 104,05 o sea que está un 4,5 % en volúmenes por encima del 2007.

 

Cuadro 2 – sengudos trimestres de cada año

Con estos valores el segundo trimestre del 2014 es el de mayor crecimiento interanual de los últimos siete años analizados, por encima del 7,8 % que había alcanzado en el año 2010, y también la serie con base 100 en el 2007 muestra que estamos en el valor más alto, un poco por encima del 103,6 que alcanzó en 2011, el máximo anterior.

Si lo analizamos por los distintos medios observamos que el mayor crecimiento corresponde Cine, seguido por la TV abierta. En el caso de esta última los sectores de la industria que más crecieron, en Capital y GBA, fueron “Comercio y Retail” (50 % de incremento en segundos), “Alimentación” (37 %) e “Higiene y Belleza” (21 %). El primero de ellos a favor de la venta pre-mundial de LEDs incluso con financiación en 12 a 18 cuotas.
La TV paga muestra también un crecimiento, aunque relativamente menor cuando la analizamos a base constante, ya que pasa del 11,1 % al 6,7 %, esta variación está causada por la incorporación a la auditoría de “Fox Sport 2” que no estaba en el año 2013.

El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los dos años.

Los diarios también crecieron impulsados en Capital y GBA por “Comercio y Retail” (73 % en físicos) y Asociaciones Políticas y Civiles (24 %). El primero de los sectores venía de un 2013 muy flojo por el cepo publicitario informal que impuso la Secretaría de Comercio, el 2014 fue favorecido por la eliminación de las restricciones y la venta pre-mundial ya comentada en relación a TV.

Radio Capital muestra un crecimiento moderado (5,8 %) con incremento en sectores importantes para el medio como son “Comercio y Retail” (27,3 % en segundos), “Asociaciones políticas y civiles” (39,2 %) y “Limpieza y desinfección” (48,3 %).

Las revistas constituyen el único de los sistemas que registra una caída, con un 10 %, a base constante, la que es debida a la evolución de los principales sectores de la industria para el medio, de los diecisiete que acumulan el 90 % del volumen del trimestre catorce tienen resultados negativos, y solo tres son positivos

 

2- Análisis del segundo trimestre 2014, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión total de un 37 % sobre igual período del año 2013. Una parte del incremento es por el crecimiento de los volúmenes físicos, que vimos en el cuadro 2. La diferencia está explicada principalmente por la aplicación de incrementos tarifarios del orden del 25 % para el promedio de la compra.

 

Cuadro 3 – Inversiones estimadas

   Segundo trimestre 2014 vs. 2013   
VehículoAbr-Jun 2013Abr-Jun 2014Dif. \'14 vs \'13Dif. \'14 vs \'13 (a base cte.)
Valor% Part.Valor% Part.
TV Capital $ 1,951.6 33.5% $ 2,803.5 35.0%43.7%43.7%
TV interior$ 426.07.3%$ 702.98.8%65.0%65.0%
TV Paga$ 479.08.2%$ 677.08.4%41.4%40.0%
Diarios Capital $ 1,637.2 28.1% $ 2,015.4 25.2%23.1%23.1%
Diarios interior$ 459.87.9%$ 619.97.7%34.8%34.8%
Revistas$ 276.34.7%$ 310.33.9%12.3%12.1%
Radio Capital$ 243.14.2%$ 429.75.4%76.8%76.8%
Vía Pública$ 290.05.0%$ 341.44.3%17.7%17.7%
Cine$ 69.21.2%$ 112.31.4%62.2%62.2%
Total general $ 5,832.1 100.0% $ 8,012.4 100.0%37.4%37.3%

Valorización en millones de pesos corrientes.

Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. y FilmSuez, para Cine.
Datos procesados por CAAM.

 

3-Análsis primer semestre del año 2014 desde la evolución de los valores físicos.

En el siguiente cuadro podemos ver la evolución entre los dos semestres.

 

Cuadro 4: Volúmenes físicos

Primer semestre 2014 vs. 2013    
VehículoEne-Jun 2013Ene-Jun 2013Dif \'14 vs \'13Dif. \'14 vs \'13 a base constante (1)
TV Capital6,8587,78513.5%13.5%
TV Interior8,4159,55413.5%13.5%
TV Paga23,54925,6989.1%4.4%
Diarios Capital38,39638,4420.1%0.1%
Diarios Interior19,35819,3800.1%0.1%
Revistas26,91824,310-9.7%-9.8%
Radio Capital13,07613,7014.8%4.8%
Cine1,5771,83616.4%16.4%
Total ponderado7.1%6.7%

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.

(1)Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

La evolución de todo el mercado es más baja debido a que en el primer trimestre si bien se registró un comportamiento positivo, este fue menor que el de segundo. TV abierta y Cine siguen liderando, con un resultado muy interesante para esta primera parte del año.

 

2- Análisis del primer semestre del 2014, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

En el siguiente cuadro podemos ver los resultados del primer semestre en pesos corrientes, y con las limitaciones ya apuntadas.

 

Cuadro 5: Inversiones estimadas

Primer semestre 2014 vs. 2013      
VehículoEne-Jun 2013Ene-Jun 2013Dif. \'14 vs \'13Dif. \'14 vs \'13 (a base cte.)
Valor% Part.Valor% Part.
TV Capital $ 3,504.2 33.0% $ 5,012.3 35.2%43.0%43.0%
TV interior$ 780.27.4% $ 1,179.6 8.3%51.2%51.2%
TV Paga$ 838.07.9% $ 1,169.1 8.2%39.5%38.2%
Diarios Capital $ 3,010.1 28.4% $ 3,651.8 25.6%21.3%21.3%
Diarios interior$ 881.38.3% $ 1,128.0 7.9%28.0%28.0%
Revistas$ 481.54.5%$ 549.33.9%14.1%13.9%
Radio Capital$ 427.64.0%$ 731.35.1%71.0%71.0%
Vía Pública$ 552.65.2%$ 626.84.4%13.4%13.4%
Cine$ 133.11.3%$ 193.51.4%45.4%45.4%
Total general $ 10,608.6 100.0% $ 14,241.6 100.0%34.2%34.1%

Internet: dado que Monitor no releva la totalidad del mercado, junto con el Interactive Advertising Bureau (IAB) se establecen criterios para estimarlo. Como el Bureau lo hace anualmente y en los últimos años se registran variaciones importantes en los mismos, se definió no publicar la información trimestral del medio.

 

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que en el semestre concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos ver los de mayor significancia.

Los sectores que más crecieron fueron

Bebidas Alcohólicas56.4%
Limpieza y Desinfección56.1%
Ind Farmacéutica46.7%
Comunicaciones40.6%

Los sectores que menos crecieron fueron

Bancos y Finanzas24.7%
Bebidas sin Alcohol21.7%
Automotriz15.5%
Ind Textil10.6%

Evolución mensual en pesos corrientes.

En el siguiente cuadro podemos ver la progresión mensual de cada año y la variación interanual. El valor más alto de la inversión se registró en mayo 2014, observándose en junio una reducción del 6 %.

 

Medios auditados por Monitor, no incluye cine ni vía pública.

 

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

Comisión de Inversiones CAAM.

Buenos Aires, 19 de agosto de 2014.

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Informe del primer trimestre 2014. CAAM

Introducción.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.

El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.

No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos presentándola. Debiendo entenderse que la misma es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

 

1-Análsis del primer trimestre del año 2014 desde la evolución de los valores físicos.

En términos generales el total del mercado de medios registró un incremento del 3,4% a base constante, y 3,9% si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del primer trimestre del año 2014 vs igual período del 2013 (ver cuadro 1).

Las bajas están concentradas en la gráfica.

Los diarios fueron afectados por la evolución de Comunicaciones, Turismo e Industria Farmacéutica, y en menor medida por Construcción y decoración y Bancos y finanzas.

En este trimestre Comercio y retail tuvo un crecimiento, lo que modifica la tendencia del 2013 en donde por restricción las que tuvieron los avisos de ofertas de hipermercados y casas de artículos del hogar, este sector resultó particularmente afectado arrastrando al medio dado que es el más importante de todos.

VehículoEne-Mar 2013Ene-Mar 2014Dif \'14 vs \'13Dif. \'14 vs \'13 a base cconstante (1)
TV Capital3,1893,50810.0%10.0%
TV Interior3,9664,2757.8%7.8%
TV Paga10,48011,1786.7%1.6%
Diarios Capital18,01117,525-2.7%-2.7%
Diarios Interior9,2549,136-1.3%-1.3%
Revistas12,02110,884-9.5%-9.8%
Radio Capital5,8556,0593.5%3.5%
Cine7647761.5%1.5%
Total ponderado3.9%3.4%

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.

(1)Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

Las revistas constituyen el sistema que registra la mayor caída, la que es debida a la evolución de los principales sectores de la industria para el medio, los que con la sola excepción de Turismo, muestran variaciones negativas entre los dos trimestres.

Televisión en general creció, sobre todo la TV abierta de Capital e interior, dado que el crecimiento de la TV Paga a base constante está por debajo de la media del trimestre.

Entre los sectores que impulsaron el incremento del medio se destacan Industria farmacéutica y Limpieza y desinfección

El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los años.

A los efectos de comprender el entender de la industria en base a períodos más extendidos, presentamos los datos del primer trimestre desde el año 2007 al 2014, mostrando en barras la evolución en términos de variación porcentual interanual (ver cuadro 2) y en líneas las variaciones acumuladas tomando como base 100 el año 2007. El eje vertical izquierdo muestra la escala de la variación en base 100 y el derecho la interanual.

2007. El eje vertical izquierdo muestra la escala de la variación en base 100 y el derecho la interanual.

Como un trimestre es, por un lado un intervalo de tiempo escaso, y además el primer trimestre estacionalmente está dentro de una etapa de baja actividad de la industria, los valores que presenta suelen ser bastante variables y no suelen representar la tendencia del año en que está.

Teniendo en cuenta esta limitaciones se observa que en el período analizado, el del 2014 es el segundo de mayor crecimiento, excluido el año 2010. La serie con base 100 en el 2007 muestra que estamos en uno del los picos del período analizado, con un 8 % arriba de la base.

 

2- Análisis del primer trimestre 2014, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión de un 30,3% en promedio general sobre el año 2013, a pesos corrientes. Dado que, como ya vimos, los volúmenes físicos se incrementaron en un 3,4% -en valores corrientes- y 3,8% en base constante, la diferencia está explicada principalmente por la aplicación de aumentos tarifarios del orden del 26% en el promedio ponderado de la compra

En términos de participación en el mercado se observa una ganancia en TV, con un crecimiento del 4% en puntos y del 8% en valores relativos. Y una pérdida en gráfica, (4 y 9% respectivamente).

El mayor crecimiento pertenece a Radios Capital (1 % en puntos y 25 % en valores relativos, y la mayor caída a Vía Pública (1% y 17% respectivamente). Según nos informan de Scopesi si bien no se siguen los volúmenes físicos de este medio si se apreció una reducción de los mismos en el primer trimestre

Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de estimación de la valorización de la actividad publicitaria del 1er. Trimestre 2014 y su comparación con similar período del año anterior.

VehículoEne-Mar 2013 Ene-Mar 2014 Dif. \'14 vs \'13Dif. \'14 vs \'13 (a base cte.)
Valor% Part.Valor% Part.
TV Capital $ 1,552.6 32.5% $ 2,208.8 35.5%42.3%42.3%
TV interior$ 354.27.4%$ 476.77.7%34.6%34.6%
TV Paga$ 359.07.5%$ 492.07.9%37.0%35.7%
Diarios Capital $ 1,372.9 28.7% $ 1,636.4 26.3%19.2%19.2%
Diarios interior$ 421.58.8%$ 508.18.2%20.6%20.6%
Revistas$ 205.24.3%$ 239.03.8%16.4%16.1%
Radio Capital$ 184.63.9%$ 301.54.8%63.4%63.4%
Vía Pública$ 262.65.5%$ 285.44.6%8.7%8.7%
Cine$ 63.91.3%$ 81.21.3%27.2%27.2%
Total general $ 4,776.5 100.0% $ 6,229.2 100.0%30.4%30.3%

Valorización en millones de pesos corrientes.

Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. y FilmSuez, para Cine.
Datos procesados por CAAM.
Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y surge al descartar los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

Internet: dado que Monitor no releva la totalidad del mercado, junto con el Interactive Advertising Bureau (IAB) se establecen criterios para estimarlo. Como el Bureau hace esto en forma anual y en los últimos años se registran variaciones importantes en los mismos, se definió no publicar la información trimestral del medio.

 

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos analizar a grandes rasgos los de mayor significancia.

  • Los sectores que más crecieron fueron

Industria farmacéutica90.4%
Limpieza y desinfección73.9%
Bancos y finanzas61.1%
Bebidas Alcohólicas46.5%
Comunicaciones38.3%

Los sectores que menos crecieron fueron

Asociaciones políticas y civiles25.2%
Industria textil24.7%
Automotriz16.3%
Alimentación-17.7%

 

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

Comisión de Inversiones CAAM.

Buenos Aires, 2 de junio de 2014.

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Informe de Actividad Publicitaria Argentina del año 2013.
Informe Oficial.

Introducción.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez realizar un trabajo que permita hacer un seguimiento de la evolución de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.

El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.

No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos ofreciendo una estimación de la posible valorización de la actividad, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información no disponible y sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

 

1- Análisis del año 2013 desde la evolución de los valores físicos.

1-VOLUMENES FISICOS.

En términos generales el total del mercado de medios registró leve incremento del 1,3 % a base constante, y 1,8 % si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del año 2013 vs el 2012 (ver cuadro 1).

VehículoEnero a diciembre 2012Enero a diciembre 2013Diferencia 2013 vs 2012Diferencia 2013 vs 2012 a base constante (1)
TV Capital14,90515,4343.5%3.5%
TV interior18,88319,0480.9%0.9%
TV paga51,95053,7753.5%3.5%
Diarios Capital83,47182,480-1.2%-0.9%
Diarios interior37,25739,7346.6%-1.2%
Revistas60,30759,722-1.0%-2.0%
Radio Capital29,95729,190-2.6%-2.6%
Cine3,5653,8487.9%7.9%
Total Ponderado1.8%1.3%

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.1 – Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

La gráfica en general y la radio de Capital registran bajas entre el 2,6 % y el 1,2 %.
Los diarios fueron especialmente afectados por la restricción que tuvieron para los avisos de ofertas de hipermercados y casas de artículos del hogar, si bien la misma se atenuó a fines del 2013 la cantidad de página publicadas aún se mantuvo en niveles bastante reducidos frente a la que era su participación acostumbrada. Los diarios del interior muestran un comportamiento diferente según se analicen con la base tal como está o a base constante, en el primer caso en cantidad de páginas crece un 6,6 % en tanto que a base constante el indicador cae un 1,2 %.

El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los años.

Televisión en general creció, sobre todo la TV abierta de Capital y la TV Paga, con 3,5 % cada uno, la TV abierta del interior creció a un ritmo más lento, 0,9 %. La publicidad en Cine es la que registra el mayor crecimiento de los medios para los que contamos con información de volúmenes físicos.

El ligero incremento registrado pora el total de volúmenes físicos en el 2013 se diluye si consideramos que 2012 fue un mal año para este indicador, y quizás se explica por las variaciones económicas dado que como es de esperar, el comportamiento final de la industria publicitaria refleja la evolución de las distintas variables económicas, como por ejemplo la del PBI donde en el 2013 se verifica un aumento con respecto al año anterior.

A los efectos de comprender el comportamiento de la industria en base a períodos más extendidos, presentamos los datos desde el 2005 al 2013, mostrando en barras la evolución en términos de variación porcentual interanual -ver cuadro nro. 2- y en líneas las variaciones acumuladas tomando como base 100 el año 2005. El eje vertical izquierdo muestra la escala de la variación en base 100 y el derecho la interanual.
El 2005 fue el ante último de un período de cuatro años (2003 al 2006) de crecimiento continuado desde el año 2002, en que la crisis económica del país afectó fuertemente a la industria.
En el cuadro se observa que las mayores variaciones positivas se registraron al comienzo de la serie, en el año 2006 y posteriormente en el 2010 con un aumento interanual del 8 y 8,1% respectivamente. La mayor variación negativa fue la del año 2012 con 5,3%, mientras que el resto de las variaciones interanuales fueron hacia la baja, salvo el año 2013 que es 1,3 % positivo.

Cuadro 2

(I) Corresponde a Televisión, Diarios y Revistas, y Radio Capital (auditados por Monitor)
Estamos ponderando la variación de los distintos sistemas en función de su peso en la inversión publicitaria total. No es posible trabajar con el acumulado porque no hay consistencia entre el peso en volúmenes y el peso en inversión. La evolución interanual está realizada a Base constante, dado que es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y surge al descartar los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

En el gráfico de línea, que muestra la evolución con base 100 en enero 2005, se observa que el indicador alcanzó su máximo en el año 2010, con el valor 111, o sea un 11 % arriba del 2005, y cerró 2013 con 105,5, un 5,5 % más que el año base.

 

2-Análisis del año 2013, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión de un 30,7 % en promedio general sobre el año 2012, a pesos corrientes. Dado que, como ya vimos, los volúmenes físicos se incrementaron en un 1,8 % -en valores corrientes- y 1,3 % en base constante, la diferencia está explicada por la aplicación de aumentos tarifarios del orden del 28 % en el promedio ponderado de la compra del año 2013.

En términos de participación en el mercado se observa una ganancia en TV, con un crecimiento del 1,8 % en puntos y del 4,3% en valores relativos. Y una pérdida en gráfica, (2,4 y 6,9 % respectivamente). En valores relativos el sistema que más crece es Internet al pasar de una participación del 6,8 % en el 2012 al 7,3 % en 2013, ganando un 8,3 %.

 

Enero-Diciembre 2013 vs 2012 – cuadro 3

 Enero - Dic 2012 Enero - Dic 2013   
VehículoValor% PartValor% PartDif \'13 vs \'12Dif \'13 vs \'12 (a base constante)
Televisión $ 9,229 41.0% $ 12,584 42.8%36.4%36.4%
TV Abierta $ 7,825 34.8% $ 10,694 36.4%36.7%36.7%
Capital $ 6,362 28.3% $ 8,813 30.0%38.5%38.5%
Interior $ 1,464 6.5% $ 1,881 6.4%28.5%28.5%
TV Paga $ 1,404 6.2% $ 1,890 6.4%34.7%34.7%
Gráfica $ 7,838 34.8% $ 9,536 32.4%21.7%19.7%
Diarios $ 6,900 30.7% $ 8,414 28.6%21.9%20.0%
Capital $ 5,589 24.8% $ 6,540 22.2%17.0%17.3%
Interior $ 1,311 5.8% $ 1,873 6.4%42.9%31.2%
Revistas$ 9374.2% $ 1,122 3.8%19.7%18.0%
Radio Capital$ 7593.4% $ 1,063 3.6%40.0%40.0%
Vía Pública$ 8924.0% $ 1,153 3.9%29.3%29.3%
Cine$ 2731.2%$ 3361.1%23.1%23.1%
Internet $ 1,521 6.8% $ 2,153 7.3%41.5%41.5%
Producción (1) $ 1,981 8.8% $ 2,576 8.8%30.1%29.0%
Total general $ 22,493 100.0% $ 29,401 100.0%30.7%30.0%
Valores expresados en millones de pesos

Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. y FilmSuez, para Cine.
Datos procesados por CAAM
Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y surge al descartar los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.
(1) El estimado de producción corresponde a la aplicación de un 10 % sobre los montos de TV, Gráfica y Radio.

3-Analisis y comparaciones.

A los efectos de profundizar el análisis, se integran al trabajo distintos cuadros y gráficos, comportamiento interanual, evolución comparativa de la valorización en pesos y volúmenes físicos, comparación inversión sobre PBI, evolución share por medios últimos años, etc.
En el cuadro 4 podemos ver el comportamiento interanual de los dos indicadores desde el año 2006.

Cuadro 4

En el cuadro se comparan solo los sistemas para los cuales existe información de volúmenes físicos.

La aparente falta de correlación en la comparación de la evolución de los volúmenes, y la valorización de las inversiones, se explica por el incremento de las tarifas brutas, que han tenido un peso determinante en los resultados de los distintos años.

No obstante lo dicho anteriormente y analizando el comportamiento de la participación de la estimación de la inversión publicitaria sobre el PBI, -ver cuadro 5- encontramos que finalmente en los últimos años dicha participación se estaría sosteniendo alrededor del 1%, siendo este en definitiva un hecho positivo para el sector.

Cuadro 5
Participación valorización publicitaria sobre el PBI.

En el siguiente cuadro podemos ver la evolución en pesos corrientes abierta por sistemas desde el año 2006 al 2013. – ver cuadro 6-

Cuadro 6

En el cuadro 7 podemos ver la evolución de la participación en la inversión de los distintos sistemas, y la evolución de Televisión y de Televisión más diarios y revistas, desde el año 2002 al 2013.

Cuadro 7

La TV tomada como un consolidado no muestra que esté contrayendo su participación significativamente a lo largo de los años. De hecho, para el período analizado, alcanzó un máximo en el año 2010 con una participación del 47,5 %, y si bien bajo al año siguiente en 2013 alcanzo 46,9 %. La baja del año 2011 que afectó a TV abierta y TV paga estuvo influida por la limitación en el inventario de segundos disponibles debido a la aplicación de la Ley 26.522 (de contenidos audiovisuales).

Si analizamos la evolución del consolidado de TV más gráfica (diarios y revistas) se aprecia una disminución en la participación, la que alcanzó un máximo del 89,1 % en el año 2005 llegando al mínimo en el 2013 con un 82,5 %.
Esta contracción está causada por los diarios y revistas, que en los años 2002 y 2003 lograron un 46,2 % y 45,6 %, quedando a partir del año 2007 por debajo del 40 % y llegando en 2013 al 35,5 %, la menor de todo el período analizado.

El sistema que ha ganado notoria participación es Internet, que de un módico 0,7 % en el año 2002 alcanzó el máximo con el 8 % en 2013. Aunque ya había tenido crecimientos significativos en los años 2006, 2009 y 2011.

En el cuadro 7 no está considerado Producción, porque al ser una estimación calculada a partir de la inversión de TV más gráfica más radio su evolución depende de la de estos medios.

 

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, observamos que casi todos registraron niveles de crecimiento en el año 2013 con respecto al año anterior.

“Bebidas sin alcohol”73.5%
“Construcción y decoración”71.3%
“Industria textil”59.5%
“Industria farmacéutica”50.8%
“Asociaciones políticas y civiles”49.9%
“Higiene y belleza”46.1%
“Comercio y retail”-2.7%
“Alimentación”15.0%
“Comunicaciones”18.4%
“Espectáculos y discográficas”25.8%

Como Comercio y Retail tiene una participación alta en diarios es uno de los factores de la caída que pudimos ver en el cuadro 3 para este sistema. En este sistema “Comercio y Retail” pasó de ocupar el 1er puesto en el ranking del 2012 al tercero, con una caída en la inversión del 34,9 %, el único valor negativo en la apertura por sectores de la industria.

 

Expectativas para el 2014.

Dado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI y considerando que las estimaciones privadas hablan de una caída para el 2014 de entre un 1,5% y un 2,5% (dependiendo de la evolución de las medidas tomadas en los próximos meses), todo parece indicar que estaríamos frente a un año complejo para la industria publicitaria.

El 2014 se presenta como un año en donde desde el Gobierno van a ir reduciendo los subsidios a los servicios púbicos, con tasas de interés mucho más altas que las registradas hasta ahora. Esta combinación de factores unidos al control de precios, y el dólar más caro y muy poco ofrecido a precios oficiales, ya está produciendo escases de productos y dificultad para el acceso, por encarecimiento de la financiación (menos cuotas y tasas más altas) lo que impacta en la evolución de la publicidad.

Fuera de este marco, este año se llevará a cabo el Mundial de Fútbol, un evento propicio para generar inversiones adicionales en comunicación. La continuidad y volumen va a depender de los resultados deportivos.

Se puede entonces esperar una caída en los volúmenes físicos de los medios, y un crecimiento en pesos motorizado por la inflación, si este segundo factor se mantiene en valores similares a los del año 2013 es probable que medida en pesos la inversión publicitaria registre un incremento del 20 / 25 %.

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine. La información de Internet está complementada por el Interactive Advertising Bureau (IAB) para los actores del mercado que no integran el panel de Monitor, entre ellos search que tiene una participación importante en el sistema, y otros factyores comerciales que alteran la relación costos brutos a netos estimados.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de anunciantes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

A la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios (del acumulado de Televisión, Gráfica y Radio).

Comisión de Inversiones CAAM.

Buenos Aires, 20 de febrero de 2014.

Introducción.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez realizar un trabajo que permita hacer un seguimiento de la evolución de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.

El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.

No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos ofreciendo una estimación de la posible valorización de la actividad, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información no disponible y sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

1- Análisis del año 2013 desde la evolución de los valores físicos.

1-VOLUMENES FISICOS.

En términos generales el total del mercado de medios registró leve incremento del 1,3 % a base constante, y 1,8 % si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del año 2013 vs el 2012 (ver cuadro 1).

VehículoEnero a diciembre 2012Enero a diciembre 2013Diferencia 2013 vs 2012Diferencia 2013 vs 2012 a base constante (1)
TV Capital14,90515,4343.5%3.5%
TV interior18,88319,0480.9%0.9%
TV paga51,95053,7753.5%3.5%
Diarios Capital83,47182,480-1.2%-0.9%
Diarios interior37,25739,7346.6%-1.2%
Revistas60,30759,722-1.0%-2.0%
Radio Capital29,95729,190-2.6%-2.6%
Cine3,5653,8487.9%7.9%
Total Ponderado1.8%1.3%

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.1 – Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

La gráfica en general y la radio de Capital registran bajas entre el 2,6 % y el 1,2 %.
Los diarios fueron especialmente afectados por la restricción que tuvieron para los avisos de ofertas de hipermercados y casas de artículos del hogar, si bien la misma se atenuó a fines del 2013 la cantidad de página publicadas aún se mantuvo en niveles bastante reducidos frente a la que era su participación acostumbrada. Los diarios del interior muestran un comportamiento diferente según se analicen con la base tal como está o a base constante, en el primer caso en cantidad de páginas crece un 6,6 % en tanto que a base constante el indicador cae un 1,2 %.

El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los años.

Televisión en general creció, sobre todo la TV abierta de Capital y la TV Paga, con 3,5 % cada uno, la TV abierta del interior creció a un ritmo más lento, 0,9 %. La publicidad en Cine es la que registra el mayor crecimiento de los medios para los que contamos con información de volúmenes físicos.

El ligero incremento registrado pora el total de volúmenes físicos en el 2013 se diluye si consideramos que 2012 fue un mal año para este indicador, y quizás se explica por las variaciones económicas dado que como es de esperar, el comportamiento final de la industria publicitaria refleja la evolución de las distintas variables económicas, como por ejemplo la del PBI donde en el 2013 se verifica un aumento con respecto al año anterior.

A los efectos de comprender el comportamiento de la industria en base a períodos más extendidos, presentamos los datos desde el 2005 al 2013, mostrando en barras la evolución en términos de variación porcentual interanual -ver cuadro nro. 2- y en líneas las variaciones acumuladas tomando como base 100 el año 2005. El eje vertical izquierdo muestra la escala de la variación en base 100 y el derecho la interanual.
El 2005 fue el ante último de un período de cuatro años (2003 al 2006) de crecimiento continuado desde el año 2002, en que la crisis económica del país afectó fuertemente a la industria.
En el cuadro se observa que las mayores variaciones positivas se registraron al comienzo de la serie, en el año 2006 y posteriormente en el 2010 con un aumento interanual del 8 y 8,1% respectivamente. La mayor variación negativa fue la del año 2012 con 5,3%, mientras que el resto de las variaciones interanuales fueron hacia la baja, salvo el año 2013 que es 1,3 % positivo.

Cuadro 2

(I) Corresponde a Televisión, Diarios y Revistas, y Radio Capital (auditados por Monitor)
Estamos ponderando la variación de los distintos sistemas en función de su peso en la inversión publicitaria total. No es posible trabajar con el acumulado porque no hay consistencia entre el peso en volúmenes y el peso en inversión. La evolución interanual está realizada a Base constante, dado que es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y surge al descartar los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

En el gráfico de línea, que muestra la evolución con base 100 en enero 2005, se observa que el indicador alcanzó su máximo en el año 2010, con el valor 111, o sea un 11 % arriba del 2005, y cerró 2013 con 105,5, un 5,5 % más que el año base.

2-Análisis del año 2013, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión de un 30,7 % en promedio general sobre el año 2012, a pesos corrientes. Dado que, como ya vimos, los volúmenes físicos se incrementaron en un 1,8 % -en valores corrientes- y 1,3 % en base constante, la diferencia está explicada por la aplicación de aumentos tarifarios del orden del 28 % en el promedio ponderado de la compra del año 2013.

En términos de participación en el mercado se observa una ganancia en TV, con un crecimiento del 1,8 % en puntos y del 4,3% en valores relativos. Y una pérdida en gráfica, (2,4 y 6,9 % respectivamente). En valores relativos el sistema que más crece es Internet al pasar de una participación del 6,8 % en el 2012 al 7,3 % en 2013, ganando un 8,3 %.

Enero-Diciembre 2013 vs 2012 – cuadro 3

 Enero - Dic 2012 Enero - Dic 2013   
VehículoValor% PartValor% PartDif \'13 vs \'12Dif \'13 vs \'12 (a base constante)
Televisión $ 9,229 41.0% $ 12,584 42.8%36.4%36.4%
TV Abierta $ 7,825 34.8% $ 10,694 36.4%36.7%36.7%
Capital $ 6,362 28.3% $ 8,813 30.0%38.5%38.5%
Interior $ 1,464 6.5% $ 1,881 6.4%28.5%28.5%
TV Paga $ 1,404 6.2% $ 1,890 6.4%34.7%34.7%
Gráfica $ 7,838 34.8% $ 9,536 32.4%21.7%19.7%
Diarios $ 6,900 30.7% $ 8,414 28.6%21.9%20.0%
Capital $ 5,589 24.8% $ 6,540 22.2%17.0%17.3%
Interior $ 1,311 5.8% $ 1,873 6.4%42.9%31.2%
Revistas$ 9374.2% $ 1,122 3.8%19.7%18.0%
Radio Capital$ 7593.4% $ 1,063 3.6%40.0%40.0%
Vía Pública$ 8924.0% $ 1,153 3.9%29.3%29.3%
Cine$ 2731.2%$ 3361.1%23.1%23.1%
Internet $ 1,521 6.8% $ 2,153 7.3%41.5%41.5%
Producción (1) $ 1,981 8.8% $ 2,576 8.8%30.1%29.0%
Total general $ 22,493 100.0% $ 29,401 100.0%30.7%30.0%
Valores expresados en millones de pesos

Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. y FilmSuez, para Cine.
Datos procesados por CAAM
Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y surge al descartar los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.
(1) El estimado de producción corresponde a la aplicación de un 10 % sobre los montos de TV, Gráfica y Radio.

3-Analisis y comparaciones.

A los efectos de profundizar el análisis, se integran al trabajo distintos cuadros y gráficos, comportamiento interanual, evolución comparativa de la valorización en pesos y volúmenes físicos, comparación inversión sobre PBI, evolución share por medios últimos años, etc.
En el cuadro 4 podemos ver el comportamiento interanual de los dos indicadores desde el año 2006.

Cuadro 4

En el cuadro se comparan solo los sistemas para los cuales existe información de volúmenes físicos.

La aparente falta de correlación en la comparación de la evolución de los volúmenes, y la valorización de las inversiones, se explica por el incremento de las tarifas brutas, que han tenido un peso determinante en los resultados de los distintos años.

No obstante lo dicho anteriormente y analizando el comportamiento de la participación de la estimación de la inversión publicitaria sobre el PBI, -ver cuadro 5- encontramos que finalmente en los últimos años dicha participación se estaría sosteniendo alrededor del 1%, siendo este en definitiva un hecho positivo para el sector.

Cuadro 5
Participación valorización publicitaria sobre el PBI.

En el siguiente cuadro podemos ver la evolución en pesos corrientes abierta por sistemas desde el año 2006 al 2013. – ver cuadro 6-

Cuadro 6

 

En el cuadro 7 podemos ver la evolución de la participación en la inversión de los distintos sistemas, y la evolución de Televisión y de Televisión más diarios y revistas, desde el año 2002 al 2013.

Cuadro 7

La TV tomada como un consolidado no muestra que esté contrayendo su participación significativamente a lo largo de los años. De hecho, para el período analizado, alcanzó un máximo en el año 2010 con una participación del 47,5 %, y si bien bajo al año siguiente en 2013 alcanzo 46,9 %. La baja del año 2011 que afectó a TV abierta y TV paga estuvo influida por la limitación en el inventario de segundos disponibles debido a la aplicación de la Ley 26.522 (de contenidos audiovisuales).

Si analizamos la evolución del consolidado de TV más gráfica (diarios y revistas) se aprecia una disminución en la participación, la que alcanzó un máximo del 89,1 % en el año 2005 llegando al mínimo en el 2013 con un 82,5 %.
Esta contracción está causada por los diarios y revistas, que en los años 2002 y 2003 lograron un 46,2 % y 45,6 %, quedando a partir del año 2007 por debajo del 40 % y llegando en 2013 al 35,5 %, la menor de todo el período analizado.

El sistema que ha ganado notoria participación es Internet, que de un módico 0,7 % en el año 2002 alcanzó el máximo con el 8 % en 2013. Aunque ya había tenido crecimientos significativos en los años 2006, 2009 y 2011.

En el cuadro 7 no está considerado Producción, porque al ser una estimación calculada a partir de la inversión de TV más gráfica más radio su evolución depende de la de estos medios.

 

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, observamos que casi todos registraron niveles de crecimiento en el año 2013 con respecto al año anterior.

“Bebidas sin alcohol”73.5%
“Construcción y decoración”71.3%
“Industria textil”59.5%
“Industria farmacéutica”50.8%
“Asociaciones políticas y civiles”49.9%
“Higiene y belleza”46.1%
“Comercio y retail”-2.7%
“Alimentación”15.0%
“Comunicaciones”18.4%
“Espectáculos y discográficas”25.8%

Como Comercio y Retail tiene una participación alta en diarios es uno de los factores de la caída que pudimos ver en el cuadro 3 para este sistema. En este sistema “Comercio y Retail” pasó de ocupar el 1er puesto en el ranking del 2012 al tercero, con una caída en la inversión del 34,9 %, el único valor negativo en la apertura por sectores de la industria.

 

Expectativas para el 2014.

Dado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI y considerando que las estimaciones privadas hablan de una caída para el 2014 de entre un 1,5% y un 2,5% (dependiendo de la evolución de las medidas tomadas en los próximos meses), todo parece indicar que estaríamos frente a un año complejo para la industria publicitaria.

El 2014 se presenta como un año en donde desde el Gobierno van a ir reduciendo los subsidios a los servicios púbicos, con tasas de interés mucho más altas que las registradas hasta ahora. Esta combinación de factores unidos al control de precios, y el dólar más caro y muy poco ofrecido a precios oficiales, ya está produciendo escases de productos y dificultad para el acceso, por encarecimiento de la financiación (menos cuotas y tasas más altas) lo que impacta en la evolución de la publicidad.

Fuera de este marco, este año se llevará a cabo el Mundial de Fútbol, un evento propicio para generar inversiones adicionales en comunicación. La continuidad y volumen va a depender de los resultados deportivos.

Se puede entonces esperar una caída en los volúmenes físicos de los medios, y un crecimiento en pesos motorizado por la inflación, si este segundo factor se mantiene en valores similares a los del año 2013 es probable que medida en pesos la inversión publicitaria registre un incremento del 20 / 25 %.

 

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine. La información de Internet está complementada por el Interactive Advertising Bureau (IAB) para los actores del mercado que no integran el panel de Monitor, entre ellos search que tiene una participación importante en el sistema, y otros factyores comerciales que alteran la relación costos brutos a netos estimados.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de anunciantes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

A la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios (del acumulado de Televisión, Gráfica y Radio).

Comisión de Inversiones CAAM. Buenos Aires, 20 de febrero de 2014.

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Informe 3er.trimestre 2013. CAAM.

Introducción.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.

El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.

No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos ofreciendo una estimación de la posible valorización de la actividad, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información no disponible y sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA – 3er. TRIMESTRE 2013. (Julio/agosto/setiembre.)

1-VOLUMENES FISICOS.

El análisis de la evolución entre trimestres de ambos años (2013 vs. 2012) refleja un incremento global ponderado en el total de todos los medios de un 3,2% de aumento en volúmenes físicos. TV Capital; TV Interior y Televisión Paga aumentaron 5,2%, 2,5% y 8% respectivamente. Diarios Capital creció 1%, mientras que Diarios Interior lo hizo en 1,8%, Revistas registró una leve disminución del -0,8% al igual que Radio Capital en un -0,7%. Cine finalmente creció al amparo de algunos títulos taquilleros en un 3,4%. En algunos casos -dentro de los sectores de mayor peso en la inversión- se verificaron alzas o bajas significativas, ejemplo en Diarios Capital Asociaciones Políticas y Civiles aumentó un 68%, Comercio y Retail disminuyó un 25%. En Diarios Interior el análisis muestra un aumento del 1,8% por la incorporación de más medios gráficos a la auditoria, aunque sin dicha incorporación y mostrando solo base constante la comparación resultaría de una caída del 5,4%.

Ampliando la mirada al comportamiento de los primeros 9 meses del año comparando 2013 vs. 2012, el 1er. T. mostró un crecimiento leve del 1,3%, el 2do.T. no tuvo variación y finalmente el 3er. T. mostró –como ya indicamos- un crecimiento del 3,2%, de modo que con estos guarismos llegamos a un acumulado de los primeros 9 meses del año 2013 con un crecimiento leve del 1,5% sobre el 2012.Llevando aún más lejos el análisis, es decir a los últimos años (2010 a 2013), podemos observar que 2011 y 2012 fueron años que mostraron una disminución del 0,9% y 5,3% respecto del 2010, de modo que finalmente podríamos estar más bien frente a una “recuperación parcial” más que a un “crecimiento real” de la industria.

VehículoJul-Sept 2012Jul-Sept 2013Dif \'13 vs \'12
TV Capital3.8914.0925,2%
TV Interior5.1715.2982,5%
TV Paga13.78214.8848,0%
Diarios Capital21.33221.5501,0%
Diarios Interior9.93810.1131,8%
Revistas14.92014.805-0,8%
Radio Capital8.2068.150-0,7%
Cine9881.0223,4%
Total ponderado  3,2%

Segundos (en miles) en TV, radio y cine y páginas en diarios y revistas. Sin campaña PASO.

2-ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.

Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de estimación de la valorización de la actividad publicitaria del 3er. Trimestre 2013 y su comparación con similar período del año anterior.

VehículoJul-Sept 2012SOIJul-Sept 2013SOIDif. \'13 vs \'12
InversiónInversión
TV Capital $ 1.741,6 34,2% $ 2.392,8 36,1%37,4%
TV interior $ 411,9 8,1% $ 541,6 8,2%31,5%
TV Paga $ 377,7 7,4% $ 513,7 7,8%36,0%
Diarios Capital $ 1.460,3 28,7% $ 1.712,2 25,9%17,2%
Diarios interior $ 348,8 6,8% $ 479,8 7,2%37,6%
Revistas $ 231,7 4,5% $ 281,4 4,2%21,5%
Radio Capital $ 207,5 4,1% $ 312,4 4,7%50,6%
Vía Pública $ 237,8 4,7% $ 299,7 4,5%26,0%
Cine $ 76,4 1,5% $ 89,0 1,3%16,5%
Total general $ 5.093,7 100,0% $ 6.622,6 100,0%30,0%
Valores expresados en millones de pesos

Dado que para la estimación de los valores precedentes, expresados en millones de pesos, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible realidad, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De tal modo, al analizar las 3 variables podemos observar que si bien el porcentaje de evolución en volúmenes físicos aumentó un 3,2%, la valorización en pesos refleja un incremento del 30%, explicándose tal diferencia en el incremento de las tarifas de los espacios, la diversa demanda de los mismos y la evolución general de la economía.

 

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos analizar en un ranking la estimación de su movimiento publicitario expresado desde la variable pesos, ordenados desde los que registraron los valores positivos hasta aquellos que tuvieron variación negativa, siempre dentro del parámetro que limita hasta el 90% del volumen general publicitario, buscando hacer foco en los sectores de mayor significancia o actividad.

SectorRanking \'12SOI \'12Ranking \'13SOI \'13Var%
CONSTRUCCION Y DECORACION161%152%91,6%
AUTOMOTRIZ113%105%86,0%
ASOC POLITICAS Y CIVILES66%58%62,8%
IND TEXTIL142%142%54,2%
LIMPIEZA Y DESINFECCION123%124%47,2%
IND FARMACEUTICA76%66%45,4%
MEDIOS310%211%42,7%
BEBIDAS SIN ALCOHOL103%114%36,9%
HIGIENE Y BELLEZA211%112%36,1%
ESPECTACULOS Y DISCOGRAFICAS86%86%35,7%
BANCOS Y FINANZAS95%95%33,2%
ALIMENTACION49%48%26,1%
BEBIDAS ALCOHOLICAS132%132%22,4%
COMUNICACIONES57%76%18,7%
COMERCIO Y RETAIL115%311%-5,5%

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y Paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

En el caso particular de internet no se incluyen datos en el presente informe dado que los mismos referidos al último mes del trimestre al momento de elaborar este trabajo, aún estaban en proceso no pudiendo entonces completar el trimestre. El año completo del medio se podrá visualizar cuando elaboremos el año 2013 total.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Comisión de Inversiones CAAM. Buenos Aires, 11 de noviembre de 2013.

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Informe 2do.trimestre y 1er. semestre 2013. CAAM.

Introducción.
La Comisión de Inversiones de la Cámara Argentina de Agencias de Medios realiza un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la evolución de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

El estudio se realiza en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.

El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.

No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos ofreciendo una estimación de la posible valorización de la actividad, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información no disponible y sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA- CAAM.

2do. TRIMESTRE 2013. -ABRIL-MAYO-JUNIO 2013-
1-VOLUMENES FISICOS.
El análisis de la evolución entre trimestres de ambos años (2013 vs. 2012) no muestra variación en el porcentaje global ponderado de todos los medios. Los medios que redujeron su volumen físico fueron TV GBA e Interior, Diarios y Radio Capital, mientras que TV paga, Diarios Interior, Revistas y Cine registraron aumentos porcentuales en su volumen comparado. En cuanto a Diarios Interior debemos aclarar el alto porcentaje de variación se debe al aumento de la base de medios auditados, en caso de comparar bases constantes en este medio el porcentaje sería del 6% en lugar del 14,3% mostrado. Esta diferenciación aplicada al total de los medios no influye de manera relevante.

Veh’ículoAbr-Jun 2012Abr-Jun 2013Dif \'13 vs \'12 
TV Capital3.7263.668-1,6%
TV Interior4.6564.449-4,5%
TV Paga12.90613.0681,3%
Diarios Capital20.68520.385-1,5%
Diarios Interior8.84310.10414,3%
Revistas14.68014.8971,5%
Radio Capital7.4227.221-2,7%
Cine7738135,1%
Total ponderado0,0%

2-ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.
Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de estimación de la valorización de la actividad publicitaria del 2do. Trimestre 2013 y su comparación con similar período del año anterior.

Veh’culoAbr-Jun 2012SOIAbr-Jun 2013SOIDif. \'13 vs \'12
Inversió—nInversió—n
TV Capital$ 1.490,932,9%%$ 1.951,633,5%%30,9%
TV interior$ 341,77,5%%$ 426,07,3%%24,7%
TV Paga$ 361,68,0%%$ 479,08,2%32,5%
Diarios Capital$ 1.351,529,8%%$ 1.637,228,1%21,1%
Diarios interior$ 305,46,7%%$ 459,87,9%50,5%
Revistas$ 224,34,9%%$ 276,34,7%23,2%
Radio Capital$ 179,94,0%%$ 243,14,2%35,1%
V’a Pœblica$ 220,44,9%%$ 290,05,0%31,6%
Cine$ 59,31,3%%$ 69,212,0%16,6%
Total general$ 4.535,1100%%$ 5.832,1100,0%28,6%

Dado que para la estimación de los valores precedentes, expresados en millones de pesos, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible realidad, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De tal modo, al analizar las 3 variables podemos observar que si bien el porcentaje de evolución en volúmenes físicos no mostró variación alguna, la valorización en pesos refleja un incremento del 28,6%%, explicándose tal diferencia en el incremento de las tarifas de los espacios, la diversa demanda de los mismos y la evolución general de la economía. Se aclara que en este trimestre ocasionalmente no se incluyo la inversión de internet debido a que la actividad de junio 2013 está en proceso a la fecha de este informe.


1er. SEMESTRE 2013. ENERO A JUNIO 2013.
1-VOLUMENES FISICOS.
El análisis de la evolución entre semestres de ambos años (2013 vs. 2012) muestra un incremento del 0,6% en el porcentaje global ponderado de todos los medios. Los medios que redujeron su volumen físico fueron TV Interior, Diarios y Radio Capital, mientras que TV Capital, TV Paga, Diarios Interior, Revistas y Cine registraron aumentos porcentuales en su volumen comparado. En cuanto a Diarios Interior debemos aclarar el alto porcentaje de variación se debe al aumento de la base de medios auditados, en caso de comparar bases constantes en este medio el porcentaje sería del 3,6% en lugar del 11,9% mostrado. Esta diferenciación aplicada al total de los medios no influye de manera relevante o significativa.

Vehí’culoEne-Jun 2012Ene-Jun 2013Dif \'13 vs \'12
TV Capital6.7316.8581,9%
TV Interior8.6758.415-3,0%
TV Paga22.94123.5492,6%
Diarios Capital39.78138.396-3,5%
Diarios Interior17.29819.35811,9%
Revistas26.83126.9180,3%
Radio Capital13.81313.076-5,3%
Cine1.4421.5779,4%
Total ponderado0,6%

2-ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.
Dado que para la estimación de los valores del siguiente cuadro, expresados en millones de pesos, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible realidad, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De tal modo, al analizar las 3 variables podemos observar que si bien el porcentaje de evolución en volúmenes físicos registró solo un incremento del 0,6%, la valorización en pesos refleja un incremento del 30,4%, explicándose tal diferencia en el incremento de las tarifas de los espacios, la diversa demanda de los mismos y la evolución general de la economía. Se aclara que en este semestre ocasionalmente no se incluyo la inversión de internet debido a que la actividad de junio 2013 está en proceso a la fecha de este informe.

Inversiones     
Acumulado a junio 2013 vs. 2012
Vehí’culoEne-Jun 2012SOIEne-Jun 2013SOIDif. \'13 vs \'12
Inversi—ónInversió—n
TV Capital$ 2.522,031,0%$ 3.504,233,0%38,9%
TV interior$ 595,37,3%$ 780,27,4%31,1%
TV Paga$ 634,87,8%$ 838,07,9%32,0%
Diarios Capital$ 2.535,431,2%$ 3.010,128,4%18,7%
Diarios interior$ 583,27,2%$ 881,38,3%51,1%
Revistas$ 403,95,0%$ 481,54,5%19,2%
Radio Capital$ 333,44,1%$ 427,64,0%28,3%
V’a Pœblica$ 417,05,1%$ 552,65,2%32,5%
Cine$ 107,81,3%$ 133,11,3%23,4%
Total general$ 8.132,9100,0%$ 10.608,6100,0%30,4%

3-MOVIMIENTO POR SECTORES.
Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos analizar a grandes rasgos los de mayor significancia.

Los sectores que más crecieron fueron:

“Bebidas sin alcohol”: 81,3%

“Industria Farmacéutica”: 71,0%

“Bebidas alcohólicas”: 55,9%

“Higiene y belleza” : 50,3%

“Asociaciones políticas y civiles”: 49,1%

“Medios”: 41,3%

“Limpieza y desinfección”: 39,2%

“Industria Automotriz”: 27,5%

“Espectáculos y discográficas”: 24,9%

“Bancos y Finanzas”: 19,3%

Nota: El presente informe no incluye los datos referentes de la actividad en el medio internet, debido que a la fecha no se hallan disponibles los datos del mes de junio, y a la vez la CAAM junto al IAB y la empresa Monitor han realizado una adecuación consensuada de las variables que reflejan la actividad del sector en nuestro país. Dicho proceso de adecuación está en su etapa final. Una vez concluido-en breve- se informarán los resultados, sumados estos al conjunto de todos los medios de la industria.

Metodología.
Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

Comisión de Inversiones CAAM. Buenos Aires, 6 de agosto de 2013.

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Evolución de la actividad publicitaria Argentina. Informe 1er.trimestre 2013.CAAM.

Introducción.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.

El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.
No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos ofreciendo una estimación de la posible valorización de la actividad, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información no disponible y sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA – 1er. TRIMESTRE 2013.

1-VOLUMENES FISICOS.

El análisis de la evolución entre trimestres de ambos años (2013 vs. 2012) refleja un incremento global ponderado en el total de todos los medios de un 1,3% de aumento en volúmenes físicos. Mientras la TV Capital y la TV por Cable aumentaron un 6,1% y 4,4% respectivamente, la TV interior produjo una leve reducción del 1,3%. En Diarios Capital se verificó una baja del 5,7% seguramente por la ausencia de ciertos rubros como el sector retail, situación que no se reflejó en los Diarios del Interior donde se verifica un aumento del 9,4%. Revistas prácticamente no varió registrando solo una caída del 1,1%. En tanto la Radio de Capital disminuyó un 8,4% respecto del mismo período del 2013. Finalmente Cine posiblemente por variables estacionales y oferta de títulos fue el medio que registró el porcentaje más alto en términos nominales aunque como sabemos en el total de la inversión publicitaria tiene la participación más baja.

Veh’culoEne-Mar 2012Ene-Mar 2013Dif \'13 vs \'12
TV Capital3.0053.1896,1%
TV Interior4.0193.966-1,3%
TV Cable10.03510.4804,4%
Diarios Capital19.09618.011-5,7%
Diarios Interior8.4559.2549,4%
Revistas12.15112.021-1,1%
Radio Capital6.3915.855-8,4%
Cine66976414,3%
Total ponderado0,0%

2-ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.

Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de estimación de la valorización de la actividad publicitaria del 1er. Trimestre 2013 y su comparación con similar período del año anterior.

Veh’culoEne-Mar 2012SOIEne-Mar 2013SOIDif. \'13 vs \'12
Inversi—onInversio—n
TV Capital$ 1.031,228,7%$ 1.552,632,5%50,6%
TV interior$ 253,67,0%$ 354,27,4%39,7%
TV Paga$ 273,27,6%$ 359,07,5%31,4%
Diarios Capital$ 1.183,932,9%$ 1.372,928,7%16,0%
Diarios interior$ 277,87,7%$ 421,58,8%51,7%
Revistas$ 179,55,0%$ 205,24,3%14,3%
Radio Capital$ 153,44,3%$ 184,63,9%20,3%
V’a Pœblica$ 196,75,5%$ 262,65,5%33,5%
Cine$ 48,51,3%$ 63,91,3%31,7%
Total general$ 3.597,8100,0%$ 4.776,5100,0%32,8%

Dado que para la estimación de los valores precedentes, expresados en millones de pesos, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible realidad, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De tal modo, al analizar las 3 variables podemos observar que si bien el porcentaje de evolución en volúmenes físicos aumentó un 1,3%, la valorización en pesos refleja un incremento del 32,8%, explicándose tal diferencia en el incremento de las tarifas de los espacios, la diversa demanda de los mismos y la evolución general de la economía. Se aclara que en este trimestre ocasionalmente no se incluyo la inversión de internet debido a que la actividad de marzo 2013 está en proceso a la fecha de este informe.

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos analizar a grandes rasgos los de mayor significancia.

Los sectores que más crecieron fueron:

“Bebidas sin alcohol” 115,8%

“Industria Farmacéutica” 85,4%

“Bebidas alcohólicas” 78,4%

“Higiene y belleza” 72,4%

“Asociaciones políticas y civiles” 58,4%

Los sectores que menos crecieron fueron:

“Industria automotriz” 23,3%

“Alimentación” 22,6%

“Comunicaciones” 15,0%

“Bancos y finanzas” 11,9%

“Comercio y retail” 3,6%

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

Comisión de Inversiones CAAM. Buenos Aires, 15 de mayo de 2013.

Introducción.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez realizar un trabajo que permita hacer un seguimiento de la evolución de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas.

El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.

No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos ofreciendo una estimación de la posible valorización de la actividad, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información no disponible y sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

 

1- Análisis del año 2012 desde la evolución de los valores físicos.

En términos generales el total del mercado de medios registró una disminución del 4,6% como promedio ponderado en el 2012 vs el 2011 (ver cuadro 1). Ya en el 2011 se verificó una reducción del 0,7% sobre el año anterior, aunque esto justificado por la menor disponibilidad de inventario en la televisión producto de la aplicación de la ley de medios que regula el tope de publicidad por hora.

VehículoEne - Dic 2011Ene - Dic 2012Dif \'12 vs \'11
TV Capital15.62114.905-4,6%
TV Interior21.23018.883-11,1%
TV Cable52.57751.954-1,2%
Diarios Capital91.46783.471-8,7%
Diarios Interior35.62037.2574,6%
Revistas59.08460.3072,1%
Radio Capital29.44329.9571,7%
Cine3.2363.56510,2%
Total ponderado-4,6%

La Televisión en general tuvo bajas porcentuales de entre 1,2 y 11,1% dependiendo del medio según se desprende del cuadro adjunto, Diarios capital también mostró un 8,7% de reducción, mientras que el resto de los medios mostraron índices positivos, debiendo aclarar que en el caso de Diarios Interior efectivamente se registró un aumento de los volúmenes físicos demandados por el mercado, al igual que en Revistas y Cine donde no se modificaron los medios relevados entre un período y otro, mientras que en el caso de Radio Capital si bien se registra un aumento del 1,7% se debe a la incorporación de mas radios a la base de relevamiento.

La menor actividad expuesta por el total de volúmenes físicos en el 2012, quizás se explica a las variaciones económicas dado que como es de esperar, el comportamiento final de la industria publicitaria refleja la evolución de las distintas variables económicas, como por ejemplo la variación del PBI donde en el 2012 se verifica una disminución respecto de los porcentajes de años anteriores.

A los efectos de comprender el comportamiento de la industria en base a períodos más extendidos, presentamos los datos desde el 2005 al 2012, mostrando la evolución en términos de variación porcentual interanual -ver gráfico nro. 2- tomando como base 100 el año 2005 (Mark). Cuadro donde hacemos el ajuste de las cifras a valores constantes para lograr una base comparativa en todo el período. Se observa entonces que las mayores variaciones se registraron en el 2006 y 2010 donde se registro un aumento interanual del 8 y 8,1% respectivamente, mientras que el resto de las variaciones interanuales fueron hacia la baja, siendo la registrada en el 2012 la mayor con un 5,3% menos que el 2011.

2-Análisis del año 2012, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la valorización de un 24% en promedio general sobre el año 2011. Dado que, como ya vimos, los volúmenes físicos se redujeron en un 4,6% -en valores corrientes- de haberse mantenido el volumen general, la aplicación de aumentos tarifarios en el 2012 hubiera determinado un mayor incremento de la inversión anual, por ejemplo, en el 2011 el incremento fue del 33%, mientras que en el 2012 baja al 24%, justamente por una menor actividad publicitaria. La participación porcentual de cada medio en sobre el total prácticamente no muestra variaciones significativas respecto del año anterior- ver cuadro 3-

 Enero - Dic 2011Enero - Dic 2012   
VehículoValor% PartValor% PartDif \'12 vs \'11
Televisión$7.32940,6%$9.22941,2%26%
TV Abierta$6.21734,4%$7.82534,9%26%
Capital$5.09828,2%$6.36228,4%25%
Interior$1.1196,2%$1.4646,5%31%
TV Paga$1.1116,2%$1.4046,3%26%
Gráfica$6.44935,7%$7.83835,0%22%
Diarios$5.66831,4%$6.90030,8%22%
Capital$4.67325,9%$5.58924,9%20%
Interior$9945,5%$1.3115,9%32%
Revistas$7814,3%$9374,2%20%
Radio Capital$5262,9%$7593,4%44%
Vía Pública$8284,6%$8924,0%8%
Cine$2151,2%$2731,2%27%
Internet$1.1226,2%$1.4316,4%28%
Producción (1)$1.5898,8%$1.9818,8%25%
Total general$18.057100,0%$22.402100,0%24%
Análisis y comparaciones.

A los efectos de profundizar el análisis, se integra al trabajo el comportamiento interanual o evolución comparativa de la valorización en pesos y volúmenes físicos Como se puede observar en siguiente cuadro nro. 4 con indicadores desde el año 2006.

La comparación de la evolución de los volúmenes, la variación de las tarifas brutas de los medios y la valorización de las inversiones, nos permiten concluir que el segundo componente ha tenido un peso determinante en los resultados del año. Se puede observar como el menor volumen físico en el 2012 baja la incidencia de la barra porcentual de crecimiento de la inversión estimada por debajo del 2011 y 2010.

 

Movimiento por Sectores.

Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, observamos que todos registraron niveles de crecimiento en el año 2012 con respecto al año anterior.

 

Los sectores que más crecieron fueron:

“Espectáculos y discográficas” 38,4%

“Industria textil” 37,4%

“Bebidas sin alcohol” 37,0%

“Industria automotriz” 32,6%

“Alimentación” 32,3%

“Higiene y belleza” 26,2%

 

Los sectores que menos crecieron fueron:

“Limpieza y desinfección” 4,3%

“Bebidas alcohólicas” 5,8%

“Comunicaciones” 13,0%

“Bancos y finanzas” 15,7%

“Asociaciones políticas y civiles” 20,5%

 

Expectativas para el 2013.

A nivel mundial, varias agencias de medios globales y consultoras han comunicado sus expectativas de crecimiento de la inversión publicitaria mundial, estableciendo aumentos que oscilan entre un 3,1% a un 4,1% a nivel global incluyendo a todos los medios y continentes. Mientras que para Latinoamérica todas las estimaciones hablan de un crecimiento mayor estimando el mismo en el 10% o 12%. En nuestro país, con un crecimiento estimado del PBI cercano al 3,9% (según la estimación del último informe de la CEPAL) de continuar al actual nivel de ajuste de precios y tarifas, se estima que el mercado publicitario seguiría evolucionando en cuanto a su volumen nominal -expresado en pesos- en aproximadamente un 25% promedio, aunque con muy escasa variación en términos de volúmenes físicos donde al igual que los últimos años se ha producido un aplanamiento de los porcentajes interanuales, esperando al menos que no se produzca una disminución dado que la misma ya se registró en el 2012 vs 2011.

 

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

En consenso con el Interactive Advertising Bureau (IAB) y Monitor de Medios Publicitarios, a partir del cierre del año 2010, la inversión de Internet comenzamos a tomarla desde la base bruta de esta última, procesándola para obtener una estimación de la posible valorización de tal actividad expresada en pesos, y proyectando la inversión de “Search Marketing”

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Comisión de Inversiones CAAM

CAAM- Cámara Argentina de Agencias de Medios-

Buenos Aires, 12 de marzo de 2013

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Evolución de actividad publicitaria Argentina Informe 3er. Trimestre 2012 y acumulado enero/setiembre 2012.

 

Introducción al informe CAAM.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria y el nivel de actividad consecuente. Para llevar a cabo el objetivo precedente, la Comisión de Inversiones de la CAAM produce un informe anclado en un análisis de la evolución de los volúmenes físicos publicitarios por medios genéricos y su evolución por trimestres, semestres y períodos interanuales.
Si bien entendemos que la información en base a volúmenes físicos es analizada por profesionales e interesados de distintas disciplinas de la industria -hallando en la misma múltiples variables duras que permiten analizar el comportamiento y evolución de la actividad-, creemos que el mercado sigue demandando -de este ya tradicional informe de la CAAM-, una formalización de tal actividad publicitaria expresada en pesos, por tal motivo sobre el cierre de cada informe ofrecemos una estimación de la posible valorización de tal actividad expresada en pesos, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

4to. TRIMESTRE 2012 vs. 2011.

Inversiones      
Cuarto trimestre 2012 vs. 2011
VehículoOct-Dic 2011SOIOct-Dic 2012SOIDif. \'12 vs \'11Dif. \'12 vs \'11 (a base cte)
InversiónInversión
TV Capital $ 1,547.3 31.9% $ 2,098.0 34.3%35.6%35.6%
TV interior$ 340.77.0%$ 456.47.5%33.9%33.9%
TV Paga$ 326.06.7%$ 391.26.4%20.0%16.2%
Diarios Capital $ 1,324.6 27.3% $ 1,593.5 26.0%20.3%21.9%
Diarios interior$ 299.36.2%$ 379.26.2%26.7%28.2%
Revistas$ 257.75.3%$ 301.84.9%17.1%9.6%
Radio Capital$ 147.43.0%$ 218.53.6%48.3%35.8%
Vía Pública$ 212.54.4%$ 236.93.9%11.5%11.5%
Cine$ 58.71.2%$ 88.81.5%51.1%51.1%
Internet$ 332.66.9%$ 354.25.8%6.5%6.5%
Total general $ 4,846.9 100.0% $ 6,118.4 100.0%26.2%25.8%
Cierre de diciembre 2012.
Inversión neta en millones de pesos corrientes.

 

3er. TRIMESTRE 2012 vs. 2011.

 

1-VOLUMENES FISICOS.

El análisis de la evolución entre trimestres de ambos años refleja una disminución global del 5,9% en los volúmenes físicos ponderados según el peso de los medios en el total. En forma puntual y por medios genéricos TV Capital e Interior bajan en 3,8% y 8,8% respectivamente, la TV paga cae un 2,8%, Diarios Capital lo hace en un 13,8%, Internet redujo un 2,7% y Radio Capital un 1,4%. Finalmente pasando a los medios que no registraron bajas, citamos a Diarios Interior que aumenta un 5,1%, Cine que creció un 14,2% y Revistas que apenas registró un 0,2% de aumento en volúmenes físicos.

 

Veh’culoJulio - Set 2011Julio - Set 2012Variaci—n \'12 vs \'11
TV Capital4.0443.891-3,80%
TV Interior5.6685.171-8,80%
TV Cable14.18713.786-2,80%
Diarios Capital24.74821.332-13,80%
Diarios Interior9.4529.9385,10%
Revistas14.88614.9200,20%
Radio Capital8.3248.206-1,40%
Cine86598814,20%
Internet
-2,70%
Total ponderado
-5,70%

 

2-ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.

Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de estimación de la valorización de la actividad publicitaria del 3er. Trimestre 2012 y su comparación con similar período del año anterior.

 

Estimación de la actividad publicitaria expresada en pesos corrientes.

Veh’ículo
Julio-Set 2011 - Inversi—ónSOIJulio-Set 2012 - Inversió—n
SOI

Variaci—n \'12 vs \'11

TV Capital
$1.438,3031,30%$1.741,6031,60%21,10%
TV interior$338,607,40%$411,907,50%21,70%
TV Paga$318,206,90%$377,706,90%18,70%
Diarios Capital$1.270,6027,70%$1.460,3026,50%14,90%
Diarios interior$262,205,70%$348,806,30%33,00%
Revistas$196,404,30%$231,704,20%17,90%
Radio Capital$152,303,30%$207,503,80%36,30%
V’a Pœblica$218,204,70%$237,804,30%9,00%
Cine$60,701,30%$76,401,40%25,90%
Internet
$339,607,40%$416,707,60%22,70%
Total general
$4.594,90100,00%$5.510,40100,00%19,90%

Dado que para la estimación de los valores precedentes, expresados en millones de pesos corrientes, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible realidad del mercado, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De tal modo, al analizar las variables, podemos inferir que a nivel general, mientras el porcentaje de evolución en volúmenes físicos se redujo un 5,7%, la estimación de la valorización de la actividad publicitaria en pesos corrientes aumentó un 19,9%, resultando entonces un mercado en volúmenes físicos inferior a igual período que el año anterior, pero superior en términos nominales motivado por ajustes tarifarios. Así y todo, la reducción porcentual de este 3er. Trimestre es menor a la operada en el 2do. Trimestre del mismo año, cuando la reducción en valores físicos fue del 6,9% vs. 5,7% de este 3er. Trimestre.

 

ACUMULADO ENERO/SETIEMBRE 2012 vs. 2011.

1-VOLUMENES FISICOS.

El análisis de la evolución del período entre ambos años refleja una disminución global del 4,8% en los volúmenes físicos ponderados según el peso de los medios en el total. En forma puntual y por medios genéricos TV Capital e Interior bajan en 6,9% y 10,5% respectivamente, la TV paga cae un 2,9% y Diarios Capital lo hace en un 9%. Finalmente pasando a los medios que no registraron bajas, citamos a Diarios Interior que aumenta un 6,4%, Revistas crece un 1,9%, Radio Capital registra un 2,2%, Cine un 4,3% e Internet refleja un incremento del 3,8%.

VehículoEne- Set 2011Ene- Set 2012Variación \'12 vs \'11

TV Capital
11.40710.623-6,90%
TV Interior15.46513.845-10,50%
TV Cable37.84036.727-2,90%
Diarios Capital67.18561.113-9,00%
Diarios Interior25.59827.2366,40%
Revistas40.97841.7511,90%
Radio Capital21.53822.0192,20%
Cine2.3302.4314,30%
Internet
3,80%
Total ponderado
-4,80%

 

2-ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.

Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de estimación de la valorización de la actividad publicitaria del acumulado enero/setiembre 2012 y su comparación con similar período del año anterior.

Veh’culo
Ene-Set 2011 - Inversi—nSOIEne-Set 2012 - Inversi—nSOIVariaci—n \'12 vs \'11

TV Capital
$3.815,2031,90%$4.263,6029,80%11,80%
TV interior$836,307,00%$1.007,207,00%20,40%
TV Paga$810,206,80%$1.012,507,10%25,00%
Diarios Capital$3.348,9028,00%$3.995,8027,90%19,30%
Diarios interior$694,905,80%$932,006,50%34,10%
Revistas$523,704,40%$635,604,40%21,40%
Radio Capital$378,203,20%$540,903,80%43,00%
V’a Pœblica$615,205,10%$654,904,60%6,50%
Cine$156,401,30%$184,201,30%17,80%
Internet
$788,906,60%$1.092,607,60%38,50%
Total general
$11.967,80100,00%$14.319,20100,00%19,60%

De igual modo al analizar las variables ya expresadas en el trimestre, podemos inferir que a nivel general, mientras el porcentaje de evolución en volúmenes físicos se redujo un 4,8%, la estimación de la valorización de la actividad publicitaria en pesos corrientes aumentó un 19,6%, resultando entonces un mercado en volúmenes físicos inferior a igual período que el año anterior, pero superior en términos nominales motivado por ajustes tarifarios.

 

Movimiento por Sectores en el acumulado enero/setiembre 2012.

Dentro del contexto en el cual desarrollamos este informe del acumulado enero/setiembre 2012 vs igual período 2011, donde se observa una caída de los volúmenes físicos totales de un 5,7% con un atenuado aumento del 19,9% de la estimación de la valorización en pesos de dichos volúmenes físicos podemos analizar, en dicho contexto el comportamiento de los sectores que más y menos crecieron, incluidos todos en el grupo de rubros que concentran el 90% de la inversión global.

 

Los sectores que más crecieron fueron:

“Espectáculos y discográficas” – 35,3%

“Industria Automotriz” – 30,8%

“Industria farmacéutica” – 28,1%

“Comercio y retail” – 26,4%

“Bebidas sin alcohol” – 23,5%

 

Los sectores que menos crecieron o decrecieron fueron:

“Bancos y finanzas” – 16,8%

“Asociaciones políticas y civiles” – 16,3%

“Medios” – 14,0%

“Limpieza y desinfección” – 4,80%

“Bebidas alcohólicas” – (-15,8%)

 

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes:

Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y FilmSuez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior). En consenso con el Interactive Advertising Bureau (IAB) y Monitor de Medios Publicitarios, a partir del cierre del año 2010, la inversión de Internet comenzamos a tomarla desde la base bruta de esta última, procesándola para obtener una estimación de la posible valorización de tal actividad expresada en pesos, y proyectando la inversión de “Search Marketing”.

Comisión de Inversiones CAAM.

Buenos Aires, 29 de octubre de 2012.

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Evolución de actividad publicitaria Argentina Informe 2do. Trimestre 2012 y 1er. Semestre 2012.

 

Introducción al informe CAAM.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria y el nivel de actividad consecuente. Para llevar a cabo el objetivo precedente, la Comisión de Inversiones de la CAAM produce un informe anclado en un análisis de la evolución de los volúmenes físicos publicitarios por medios genéricos y su evolución por trimestres, semestres y períodos interanuales.

Si bien entendemos que la información en base a volúmenes físicos es analizada por profesionales e interesados de distintas disciplinas de la industria -hallando en la misma múltiples variables duras que permiten analizar el comportamiento y evolución de la actividad-, creemos que el mercado sigue demandando -de este ya tradicional informe de la CAAM-, una formalización de tal actividad publicitaria expresada en pesos, por tal motivo sobre el cierre de cada informe ofrecemos una estimación de la posible valorización de tal actividad expresada en pesos, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar .

 

INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA – 2do. TRIMESTRE 2012.

1-VOLUMENES FISICOS.

El análisis de la evolución entre trimestres de ambos años refleja una caída global del 6,2% en los volúmenes físicos ponderados según el peso de los medios en el total. La TV Capital e Interior bajan en 5,6% y 13,8% respectivamente, la TV paga cae un 3,2%, Diarios Capital lo hace en un 11,6% y Diarios Interior prácticamente no varía cayendo solo un 0,1%. Revistas reduce un 1,4%. Finalmente pasando a los medios que no registraron bajas, citamos a Radio Capital que aumenta un 3,1% (1), Cine que creció un 1,1%, e Internet que con una variación del 1 % está también alineado a la tendencia general.

    
Veh’culoAbr - Jun 2011Abr - Jun 2012Dif 2012 vs 2011
TV Capital30463726-5,60%
TV Interior54004656-13,80%
TV Cable1333412906-3,20%
Diarios Capital2339720685-11,60%
Diarios Interior88498843-0,10%
Revistas1489114680-1,40%
Radio Capital719774223,10%
Cine7657731,10%
Internet1,00%
Total Ponderado-6,20%

 

2-ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.

Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de estimación de la valorización de la actividad publicitaria del 2do. Trimestre 2012 y su comparación con similar período del año anterior.

Veh’culoAbr-Jun 2011 - Inversi—nSOIAbr-Jun 2012 - Inversi—nSOIDif. 2012 vs 2011
TV Capital$1.363,5032,60%$1.490,90302%9,30%
TV Interior$292,107,00%$341,706,90%17,00%
TV Paga$273,306,50%$361,607,30%32,30%
Diarios Capital$1.154,9027,60%$1.351,5027,40%17,00%
Diarios Interior$232,205,60%$305,406,20%29,90%
Revistas$192,804,60%$224,404,60%16,40%
Radio Capital$128,003,10%$179,903,70%30,50%
V’a Pœblica$209,005,00%$220,404,50%5,40%
Cine$50,401,20%$59,30$1,2017,80%
Internet$289,106,90%$393,708,00%36,20%
Total General$4.188,30100,00%$4.928,80100,00%17,70%

Dado que para la estimación de los valores precedentes, expresados en pesos, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible realidad del mercado, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De tal modo, al analizar las 3 variables, claramente podemos decir que a nivel general, mientras el porcentaje de evolución en volúmenes físicos cayó un 6,2%, la valorización en pesos aumentó un 17,7%, de manera que el incremento de las tarifas de los espacios solo alcanza a compensar en alguna medida la reducción de la actividad definida por los menores volúmenes físicos.

 

INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA – 1er. SEMESTRE 2012.

1-VOLUMENES FISICOS

De manera similar al análisis del 2do. Trimestre 2012 vs. 2do trimestre 2011, cuando analizamos el 1er. Semestre 2012, verificamos similares observaciones en general, es decir, TV Abierta Capital e Interior caen un 8,6% y 11,5% respectivamente, la TV paga disminuye un 3,0%. Diarios Capital cae un 6,3% mientras que Diarios Interior y Revistas aumentan un 7,1% y 2,8% respectivamente, Radio Capital (2) registra un 4,5% de incremento, y finalmente el Cine registra un 1,5% de caída en el semestre. Internet tiene una evolución positiva con un 11 %, ayudada por los buenos resultados del primer trimestre. De modo que finalmente en el promedio general ponderado de todos los medios, el 1er. semestre 2012 vs. igual período del año anterior se observa una caída del 3,8% en los volúmenes físicos totales, producto evidentemente de una menor demanda de espacios en los medios.

Veh’culoEne - Jun 2011Ene - Jun 2012Dif 2012 vs 2011
TV Capital73646731-8,60%
TV Interior97978675-11,50%
TV Cable2365222941-3,00%
Diarios Capital4243839781-6,40%
Diarios Interior16146172987,10%
Revistas26092268312,80%
Radio Capital13214138134,50%
Cine14651442-1,50%
Internet11%
Total Ponderado-3,80%

 

Vehí’culoEne-Jun 2011 - Inversió—nSOIEne-Jun2012 - Inversi—ónSOIDif. 2012 vs 2011
TV Capital$2.376,9032,20%$2.522,0028,50%6,10%
TV Interior$497,706,80%$595,306,70%19,60%
TV Paga$492,006,70%$634,807,20%29,00%
Diarios Capital$2.078,3028,20%$2.535,4028,70%22,00%
Diarios Interior$432,705,90%$583,206,60%34,80%
Revistas$327,304,40%$403,904,60%23,40%
Radio Capital$226,003,10%$333,403,80%47,50%
V’a Pœblica$369,905,40%$417,004,70%5,10%
Cine$95,701,30%$107,801,20%12,60%
Internet$449,306,10%$703,708,00%56,60%
Total General$7.372,90100,00%$8.836,60100,00%19,90%

 

2-ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.

Similar a la performance del 2do. Trimestre, el análisis del 2do. Semestre muestra un incremento en la valorización en pesos de 19,9%. Dado que los volúmenes físicos se redujeron en un 3,8%, en el hipotético caso de haberse mantenido el mismo volumen físico del 2do. Semestre 2011, la valorización en pesos en el 2012 debiera haber aumentado un 30 %.De modo que finalmente podemos estimar que la menor demanda de espacios publicitarios redujo el volumen de la inversión en un 7,8 %.En el análisis por medio, los medios que menos aumentaron fueron la TV Capital y la Vía Pública, que lo hicieron con 6,1% y 5,1% respectivamente. Radio Capital (2) e Internet fueron quienes registraron los mayores porcentajes de incrementos con 47,5% y 56,6% respectivamente. El resto de los medios tuvieron incrementos desde el 12,6% al 34,8% según los medios tal como se observa en el cuadro precedente.

 

Movimiento por Sectores

Dentro del contexto en el cual desarrollamos este informe del 1er. Semestre 2012 vs igual período 2011, donde se observa una caída de los volúmenes físicos totales de un 3,8% con un atenuado aumento del 19,9% de la valorización en pesos de dichos volúmenes físicos podemos analizar, en dicho contexto el comportamiento de los sectores que más y menos crecieron, incluidos todos en el grupo de rubros que concentran el 90% de la inversión global.

 

Los sectores que más crecieron fueron:

“Industria Automotriz” 36%

“Bebidas sin Alcohol” 30%

“Espectáculos y discográficas” 27%

“Comercio y retail” 23%

“Industria farmacéutica” 22%

 

Los sectores que menos crecieron o decrecieron fueron:

“Alimentación” 16%

“Bancos y finanzas” 16%

“Asociaciones políticas y civiles” 13%

“Limpieza y desinfección” -3%

“Bebidas alcohólicas” -23%

 

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes:
Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y FilmSuez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

En consenso con el Interactive Advertising Bureau (IAB) y Monitor de Medios Publicitarios, a partir del cierre del año 2010, la inversión de Internet comenzamos a tomarla desde la base bruta de esta última, procesándola para obtener una estimación de la posible valorización de tal actividad expresada en pesos, y proyectando la inversión de “Search Marketing”.

 

Comisión de Inversiones CAAM.

Buenos Aires, 10 de agosto de 2012.

Evolución de la actividad publicitaria Argentina

Informe 1er.trimestre 2012. CAAM.

Introducción.
La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria y el nivel de actividad consecuente.

En la actualidad, como producto del advenimiento de nuevas tecnologías, la ley de medios sancionada en nuestro país y en general la constante actualización de formatos y medios propiamente dichos, la Comisión de Inversiones de la CAAM produce un informe anclado en un análisis muy detallado de la evolución de los volúmenes físicos publicitarios por medios genéricos y su evolución por trimestres, semestres y períodos interanuales.

Si bien entendemos que la información en base a volúmenes físicos será analizada por profesionales e interesados de distintas disciplinas de la industria -hallando en la misma múltiples variables duras que permiten analizar el comportamiento y evolución de la actividad-, creemos que el mercado seguirá demandando -de este ya tradicional informe de la CAAM-, una formalización de la actividad publicitaria expresada en pesos, por tal motivo sobre el cierre de cada informe ofreceremos una estimación de la posible valorización de tal actividad expresada en pesos, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA – 1er. TRIMESTRE 2012.

1-VOLUMENES FISICOS.

El análisis de la evolución entre trimestres de ambos años (2012 vs. 2011) refleja una reducción global en el total de todos los medios, con un índice ponderado igual a -2,5% de variación en volúmenes. Mientras la TV Capital e Interior bajan en 12,1% y 8,6% respectivamente, la TV paga cae un 2,8%, y Cine 4,4%, otros medios han reflejado un crecimiento de sus volúmenes: Diarios Capital prácticamente no varió, aumentando solo un 0,3%, Diarios Interior es el medio con mayor incremento con un 15,9%, Revistas sumó un 8,5% y Radio Capital incrementó un 6,2%. Finalmente en cuanto a Internet en términos de volúmenes físicos analizando la evolución de los distintos materiales y de acuerdo a la información recibida del IAB y Monitor, registra un incremento del 28 % que se reflejará más adelante cuando veamos los cuadros de estimación de la actividad en pesos.

VOLÜMENES FÍSICOS

Primer trimestre 2012 vs 2011

VehículoEne-Mar 2011Ene-Mar 2012Dif ´12 vs ´11
TV Capital3.4183.005-12,1%
TV Interior4.3974.019-8,6%
TV Cable10.31910.035-2.8%
Diarios Capital19.04019.0960,3%
Diarios Interior7.2978.45515,9%
Revistas11.20212.1518,5%
Radio Capital6.0176.3916,2%
Cine700669-4,4%
Total General-2,5%

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine. Son páginas en diarios y revistas.

2-ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.

Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de estimación de la valorización de la actividad publicitaria del 1er. Trimestre 2012 y su comparación con similar período del año anterior.

Inversiones

1er.Trimestre 2012 vs. 2011.

VehículoEne-Mar InversiónSOIEne-Mar InversiónSOIDif. ´12 vs ´11
TV Capital1.013,431,8%1.031,226,4%1,7%
TV Interior205,76,5%253,66,5%23,3%
TV Paga218,76,9%273,27,0%24,9%
Diarios Capital923,429,0%1.183,930,3%28,2%
Diarios Interior197,56,2%277,87,1%40,7%
Revistas134,54,2%179,54,6%33,5%
Radio Capital98,03,1%153,43,9%56,7%
Vía Pública187,95,9%196,75,0%4,7%
Cine45,41,4%48,51,2%6,9%
Internet160,25,0%311,08,0%94,1%
Total general3.184,6100,0%3.908,8100,0%22,7%

Dado que para la estimación de los valores precedentes, expresados en millones de pesos, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible realidad, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De tal modo, al analizar las 3 variables podemos observar que mientras el porcentaje de evolución en volúmenes físicos se redujo en un 2,5%, la valorización en pesos muestra un aumento del 22,7%, explicándose tal diferencia en el incremento de las tarifas de los espacios, la diversa demanda de los mismos y la evolución general de la economía. Internet es sin duda el medio que más crece, manteniendo la tendencia que se viene reflejando en los distintos informes, estando este fenómeno en línea con el proceso a nivel mundial.

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos analizar a grandes rasgos los de mayor significancia.
Los sectores que más crecieron fueron:

“Industria Automotriz” 45%
“Espectáculos y Discográfica” 36%
“Comunicaciones” 31%
“Comercio y retail” 30%
“Industria farmacéutica” 29%

Los sectores que menos crecieron fueron:

“Asociaciones Políticas y Civiles” 2%
“Bancos y finanzas” 3%
“Limpieza y desinfección” 5%

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.
La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

En consenso con el Interactive Advertising Bureau (IAB) y Monitor de Medios Publicitarios, a partir del cierre del año 2010, la inversión de Internet comenzamos a tomarla desde la base bruta de esta última, procesándola para obtener una estimación de la posible valorización de tal actividad expresada en pesos, y proyectando la inversión de “Search Marketing”.

Comisión de Inversiones CAAM.

Introducción. Nuevo Informe CAAM.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria y el nivel de actividad consecuente.

En la actualidad, como producto del advenimiento de nuevas tecnologías, la ley de medios sancionada en nuestro país y en general la constante actualización de formatos y medios propiamente dichos, la Comisión de Inversiones de la CAAM ha realizado un profundo análisis de los procedimientos que aplicaba hasta el año 2010, y en función de tal revisión produce y producirá un nuevo informe anclado en un análisis muy detallado de la evolución de los volúmenes físicos publicitarios por medios genéricos y su evolución por trimestres, semestres y períodos interanuales.

Si bien entendemos que la información en base a volúmenes físicos será analizada por profesionales e interesados de distintas disciplinas de la industria -hallando en la misma múltiples variables duras que permiten analizar el comportamiento y evolución de la actividad-, creemos que el mercado seguirá demandando -de este ya tradicional informe de la CAAM-, una formalización de tal actividad publicitaria expresada en pesos, por tal motivo sobre el cierre de cada informe ofreceremos una estimación de la posible valorización de tal actividad expresada en pesos, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

 

INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA – AÑO 2011.

El análisis de la evolución entre ambos años (2011 vs. 2010) sobre la base de datos existentes al 31 de diciembre, refleja un aplanamiento en la evolución o crecimiento global de todos los medios genéricos, con un índice ponderado igual a 0,5% de variación en volúmenes, frente al 8 % del 2010. Mientras la TV Capital e Interior bajan en 2,4% y 1,6% respectivamente, la TV paga cae un 26,6%, producto de la aplicación de los límites de publicidad en tanda fijados por la Ley de Medios Audiovisuales 26.522. En cuando a los medios que crecieron, Diarios Interior lo hizo en un 8,4%, seguido por Diarios Capital 7,6%, por Radio Capital en un 5%, Revistas 3,6% y Cine destacándose con 11,6%. El mix de todos, ponderado por su peso relativo en la inversión, da un 0,5% de incremento promedio ponderado.

 

Cuadro de volúmenes físicos

VehículoEne-Dic 2010Ene-Dic 2011Dif. ´11 vs ´10
TV Capital16.05015.668-2,4%
TV Interior21.72421.342-1,8%
TV Paga71.21352.301-26,6%
Diarios Capital85.33491.8607,6%
Diarios Interior32.74635.5058,4%
Revistas57.34659.3863,6%
Radio Capital28.37029.7945,0%
Cine2.9003.23611,6%
Total general0,5%

(1) NOTA: En Vía Pública, Scopesi no produce información sobre los volúmenes físicos. Con respecto a Internet, si bien Monitor informa la cantidad de impresiones, como la auditoría sobre el medio es relativamente reciente, es quizá arriesgado sacar conclusiones detalladas; no obstante, se observa un crecimiento del 14 % (ponderado por la inversión realizada en cada material) en 2011 con respecto al año 2010.

 

2-ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.

Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de estimación de la valorización de la actividad publicitaria del año 2011 y su comparación con el año anterior.

 

Inversiones

VehículoEne-Dic 2010 InversiónSOIEne-Dic 2011 InversiónSOIDif. ´11 vs ´10
TV Abierta4.833,639,2%6.070,037,4%25,6%
TV Cable1.033,68,4%1.131,27,0%9,4%
Diarios4.124,533,4%5.683,735,0%37,8%
Revistas582,54,7%782,24,8%34,3%
Radio Capital395,73,2%527,03,2%33,2%
Vía Pública676,55,5%845,65,2%25,0%
Cine166,41,3%215,21,3%29,3%
Internet527,64,3%983,96,1%86,5%
Total general12.340,4100,0%16.238,8100,0%31,6%

 

Dado que para la estimación de los valores precedentes, expresados en pesos, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible realidad del mercado, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De tal modo, al analizar las 3 variables, claramente podemos decir que a nivel general, mientras el porcentaje de evolución en volúmenes físicos se mantuvo prácticamente sin cambios, la valorización en pesos lo hizo en un 31,6%, explicándose tal diferencia en algunas razones básicas: el incremento de las tarifas de los espacios en línea con la disponibilidad de inventarios de los medios, la demanda de los mismos, la evolución de la economía y la inflación propiamente dicha.

 

Movimiento por Sectores.

Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, observamos que casi todos registraron niveles de crecimiento en el año 2011 con respecto al año anterior.

  • Los sectores que más crecieron fueron:

“Instituciones, Asociaciones Políticas y Civiles” 68%

“Bebidas alcohólicas” 68%

“Industria farmacéutica, Laboratorios” 53%

“Higiene y belleza” 47%

“Casas de venta, comercios” 46%

  • Los sectores que menos crecieron fueron:

“Artículos de limpieza y desinfección” 2%

“Bebidas sin alcohol” 18%

“Alimentación” 20%

“Bancos” 22%

 

EXPECTATIVAS PARA EL 2012.

A nivel mundial varias agencias de medios globales y consultoras han ajustado sus expectativas de crecimiento de la inversión publicitaria mundial, estableciendo aumentos del 5 al 6,5%, aunque también definiendo que a nivel latinoamericano la región estará por encima de la media global, siendo junto a Asia pacífico y Europa Central y Oriental las regiones con mayor crecimiento esperado. En nuestro país, con un crecimiento estimado del PBI cercano al 5%, se estima que el mercado publicitario seguiría creciendo seguramente con un aplanamiento de la curva de registrada en los últimos años. Los volúmenes físicos (segundos, páginas, etc.) se estima que crecerán entre un 2% y 3% promedio de todos los sistemas. Mientras que las inversiones en pesos, seguramente mostrarán un aumento cercano al 20% producto de los corrimientos y ajustes tarifarios motivados por la evolución de la economía local.

Internet seguirá al tope de los porcentajes de crecimiento de todos los medios, siendo esto un reflejo del fenómeno a nivel mundial. La ley de medios en relación a los inventarios de espacios en la televisión y la radio ya se encuentran aplicados y en funcionamiento desde comienzos del 2011, de modo que sobre este aspecto no habrá variaciones significativas, salvo las que pudieran ocurrir debido al lanzamiento de nuevas señales o licencias de señales audiovisuales producto de las licitaciones en curso o por lanzarse en los próximos meses.

 

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

En consenso con el Interactive Advertising Bureau (IAB) y Monitor de Medios Publicitarios, a partir del cierre del año 2010, la inversión de Internet comenzamos a tomarla desde la base bruta de esta última, procesándola para obtener una estimación de la posible valorización de tal actividad expresada en pesos, y proyectando la inversión de “Search Marketing”.

 

1-VOLUMENES FISICOS.
Clase de Vehículo20102011Var.%SOI 2011
TV Capital4.461.3774.213.860-5,5%32,0%
TV Interior5.757.2535.756.8650,0%7,0%
TV Paga18.889.02214.736.62822,0%8,0%
Diarios Capital24.17724.2810,4%33,3%
Diarios Interior9.41110.0226,5%7,5%
Revistas18.10918.1050,0%6,5%
Radio Capital7.895.3167.905.8680,1%4,0%
Cine723.972906.13925,2%1,0%
Total General ponderado por SOI-2,6%100%
2- Estimación de la valorización de la actividad publicitaria.
Vehiculo2010SOI´102011SOI´11Dif.´11 vs.´10
TV.Abierta$ 1.41938,6%$ 1.56634,4%10,4%
TV Cable$2707,4%$3267,2%20,6%
Diarios$1.28034,8%$1.62435,7%26,9%
Revistas$1995,4%$2585,7%29,8%
Radio Capital$1163,2%$1473,2%27,3%
Via Pública$1885,1%$2134,7%13,0%
Cine$481,3%$591,3%21,4%
Internet$1544,2%$3587,9%132,9%
Total General$3.674100%$4559100%23,9%

Valores expresados en millones de pesos

 

EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA ARGENTINA.

Inversiones 4to. trimestre 2011

Inversiones Cuarto Trimestre 2011 en millones de Pesos     
Vehículo2010SOI \'102011SOI \'11Dif. \'11 vs. \'10
Tv Abierta $ 1,419 38.6% $ 1,566 34.4%10.4%
TV Cable$ 2707.4%$ 3267.2%20.6%
Diarios $ 1,280 34.8% $ 1,624 35.7%26.9%
Revistas$ 1995.4%$ 2585.7%29.8%
Radio Capital$ 1163.2%$ 1473.2%27.3%
Vía Pública$ 1885.1%$ 2134.7%13.0%
Cine$ 481.3%$ 591.3%21.4%
Internet$ 1544.2%$ 3587.9%132.9%
Total general $ 3,674 100% $ 4,550 100&23.9%
Inversión neta en millones de pesos corrientes.

Informe 3er. trimestre 2011

1-Volumenes físicos.
VehículoJul-Sept 2010Jul-Sept 2011Dif. \'11 vs \'10
TV Capital4,3524,069-6.50%
TV Interior5,8125,752-1.00%
TV paga18,59714,248-23.40%
Diarios Capital22,86124,7488.30%
Diarios Interior8,3749,45212.90%
Revistas14,17714,8865.00%
Radio Capital7,4448,34912.20%
Cine8438652.60%
Total general-0.10%

Cifras expresadas en Miles para segundos en TV, radio y cine. Para diarios y revistas, total de páginas.

(1) NOTA: En Vía Pública, Scopesi no produce información sobre los volúmenes físicos. Con respecto a Internet, si bien Monitor informa la cantidad de impresiones, como la auditoría sobre el medio es relativamente reciente, es quizá arriesgado sacar conclusiones detalladas; no obstante, se observa un crecimiento del 30 % (ponderado por la inversión realizada en cada material) en el tercer trimestre del 2011 con respecto a igual período del año 2010.

 

2- Estimación de la valorización de la actividad publicitaria.
VehículoJul-Sept 2010 InversiónSOIJul-Sept 2011 InversiónSOIDif. \'11 vs \'10
TV Abierta$ 1,329.1039.90%$ 1,776.8039.10%33.70%
TV Cable$ 276.108.30%$ 318.207.00%15.20%
Diarios$ 1,118.9033.60%$ 1,532.8033.70%37.00%
Revistas$ 142.604.30%$ 196.404.30%37.70%
Radio Capital$ 104.303.10%$ 152.303.30%46.00%
Vía Pública$ 169.805.10%$ 218.204.80%28.50%
Cine$ 47.801.40%$ 60.701.30%26.90%
Internet$ 138.604.20%$ 290.906.40%109.90%
Total general$ 3,327.30$ 4,546.2036.60%

 

INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA – 2do. TRIMESTRE 2011.

1-Volumenes físicos.
VehículoAbr-Jun 2010Abr-Jun 2011Dif. \'11 vs \'10
TV Capital seg. (000)4,0353,946-2.2%
TV interior seg. (000)5,6705,400-4.8%
TV paga seg. (000)18,50813,334-28.0%
Diarios Capital pag.20,81123,39712.4%
Diarios interior pag.8,4058,8495.3%
Revistas pag.14,10314,8915.6%
Radio Capital seg. (000)7,1557,1970.6%
Cine seg (000)775765-1.3%
Internet est.5.0%
Total general1.3%

(1) NOTA: En Vía Pública, Scopesi no produce información sobre los volúmenes físicos. Con respecto a Internet, si bien Monitor informa la cantidad de impresiones, como la auditoría sobre el medio es relativamente reciente, es quizá arriesgado sacar conclusiones detalladas; no obstante, si extraemos de la base lo asignado a “Botones”, que por corresponder a espacios fijos puede ser muy sesgado, podemos estimar que la variación del segundo trimestre del 2011 fue del +5 %, con respecto a igual período del año 2010.

 

2- Estimación de la valorización de la actividad publicitaria.
VehículoAbr-Jun 2010SOIAbr-Jun 2011SOIDif. \'11 vs \'10
InversiónInversión
TV Abierta$ 1,255.440.6%$ 1,655.539.8%31.9%
TV Cable$ 278.99.0%$ 273.36.6%-2.0%
Diarios$ 957.831.0%$ 1,397.833.6%45.9%
Revistas$ 138.64.5%$ 192.84.6%39.1%
Radio Capital$ 98.83.2%$ 128.03.1%29.6%
Vía Pública$ 168.75.5%$ 209.05.0%23.9%
Cine$ 39.01.3%$ 50.41.2%29.1%
Internet$ 153.85.0%$ 247.66.0%60.9%
Total general$ 3,091.1100.0%$ 4,154.5100.0%34.4%

 

INFORME DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA – 1er. Semestre 2011.

1-Volumenes físicos
VehículoEne-Jun 2010Ene-Jun 2011Dif. \'11 vs \'10
TV Capital seg. (000)7,2367,3641.8%
TV interior seg. (000)10,1549,797-3.5%
TV paga seg. (000)33,72823,653-29.9%
Diarios Capital pag.38,29542,43810.8%
Diarios interior pag.14,96116,1467.9%
Revistas pag.25,06026,0924.1%
Radio Capital seg. (000)13,03013,2141.4%
Cine seg (000)1,3341,4659.9%
Internet est.7.0%
Total general2.5%

(2) NOTA: En Vía Pública, Scopesi no produce información sobre los volúmenes físicos. Con respecto a Internet, si bien Monitor informa la cantidad de impresiones, como la auditoría sobre el medio es relativamente reciente, es quizá arriesgado sacar conclusiones detalladas; no obstante, si extraemos de la base lo asignado a “Botones”, que por corresponder a espacios fijos puede ser muy sesgado, podemos estimar que la variación del segundo semestre del 2011 fue del +7%, con respecto a igual período del año 2010.

 

2- Estimación de la valorización de la actividad publicitaria.
VehículoEne-Jun 2010SOIEne-Jun 2011SOIDif. \'11 vs \'10
InversiónInversión
TV Abierta$ 2,085.939.0%$ 2,874.739.9%37.8%
TV Cable$ 487.29.1%$ 492.16.8%1.0%
Diarios$ 1,725.632.3%$ 2,518.734.9%46.0%
Revistas$ 241.24.5%$ 327.34.5%35.7%
Radio Capital$ 175.63.3%$ 226.03.1%28.7%
Vía Pública$ 318.26.0%$ 396.95.5%24.7%
Cine$ 70.21.3%$ 95.71.3%36.4%
Internet$ 240.14.5%$ 281.33.9%17.2%
Total general$ 5,343.9$ 7,212.635.0%

INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA – 2do. SEMESTRE 2011.

1-Volumenes físicos.
Clase de Vehículo20102011Var.%SOI 2011
TV Capital8.813.3428.257.603-6,3%34%
TV Interior11.569.68211.433.294-1,2%8%
TV Paga37.485.58728.923.70822,8%8%
Diarios Capital47.03849.0294,2%32%
Diarios Interior17.78519.4749,5%7%
Revistas32.28632.9912,2%6%
Radio Capital15.339.40016.229.8025,8%4%
Cine1.566.9491.771.38213,0%1%
Total General ponderado por SOI-1,5%100%
2- Estimación de la valorización de la actividad publicitaria.
Vehículo2010SOI´102011SOI´11Dif. ´11 vs ´10
TV Abierta$2.74839,2%$3.34336,1%21,7%
TV Cable$5467,8%$6447,0%17,9%
Diarios$2.39934,3%$3.15734,1%31,6%
Revistas$3414,9%$4544,9%33,1%
Radio Capital$2203,1%$3003,2%36,2%
Via Pública$3585,1%$4314,6%20,3%
Cine$961,4%$1191,3%24,1%
Internet$2924,2%$8198,8%180,0%
Total General$7.001100%$9.266100%32,4%

 

INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA – Acum. Enero a setiembre 2011 vs 2010.

 

1-Volumenes físicos.
VehículoEne-Sept 2010Ene-Sept 2011Dif. \'11 vs \'10
TV Capital11,58811,433-1.30%
TV Interior15,96715,549-2.60%
TV paga52,32437,901-27.60%
Diarios Capital61,15767,1859.90%
Diarios Interior23,33525,5989.70%
Revistas39,23740,9784.40%
Radio Capital20,47421,5635.30%
Cine2,1762,3307.10%
Total general1.50%

Cifras expresadas en Miles para segundos en TV, radio y cine. Para diarios y revistas, total de páginas.

(2) NOTA: En Vía Pública, Scopesi no produce información sobre los volúmenes físicos. Para Internet, y con las consideraciones ya expresadas para el tercer trimestre podemos estimar que la variación acumulada a setiembre del 2011 fue del +12 %, con respecto a igual período del año 2010.

 

2- Estimación de la valorización de la actividad publicitaria.
VehículoEne-Sept 2010SOIEne-Sept 2011SOIDif. \'11 vs \'10
InversiónInversión
TV Abierta$ 3,415.1039.40%$ 4,651.5039.20%36.20%
TV Cable$ 763.308.80%$ 810.206.80%6.10%
Diarios$ 2,844.4032.80%$ 4,043.8034.10%42.20%
Revistas$ 383.904.40%$ 523.704.40%36.40%
Radio Capital$ 279.903.20%$ 378.203.20%35.10%
Vía Pública$ 488.405.60%$ 615.205.20%26.00%
Cine$ 118.001.40%$ 156.401.30%32.50%
Internet$ 378.704.40%$ 675.705.70%78.40%
Total general$ 8,671.60$ 11,854.6036.70%

 

VehículoEne-Dic 2009 Ene-Dic 2010 Dif. \'10 vs. \'09
InversiónSOI \'09InversiónSOI \'10
TV Abierta$ 3,41638.4%$ 4,83439.2%41.5%
TV Cable$ 8169.2%$ 1,0348.4%26.7%
Diarios$ 2,85232.0%$ 4,12533.4%44.6%
Revistas$ 4234.8%$ 5824.7%37.7%
Radio Capital$ 3103.5%$ 3963.2%27.6%
Vía Pública$ 6056.8%$ 6775.5%11.9%
Cine$ 1281.4%$ 1661.3%30.4%
Internet$ 3534.0%$ 5284.3%49.5%
Total general$ 8,902100%$ 12,340100%38.6%
Vehículo2009SOI \'092010SOI \'10Dif. \'10 vs. \'09
Tv Abierta$ 1,11440.6%$ 1,41938.7%27.3%
TV Cable$ 2308.4%$ 2707.4%17.4%
Diarios$ 85231.0%$ 1,28034.9%50.3%
Revistas$ 1415.1%$ 1995.4%40.9%
Radio Capital$ 913.3%$ 1163.2%26.8%
Vía Pública$ 1696.2%$ 1885.1%11.0%
Cine$ 381.4%$ 481.3%26.3%
Internet$ 1114.0%$ 1494.1%34.2%
Total general$ 2,747100%$ 3,669100.0%33.5%
VehículoJul-Set 2009 InversiónSOI %Jul-Set 2010 InversiónSOI %Dif \'10 vs \'09
TV Abierta$ 951.340.0%$ 1,329.139.9%39.7%
TV Cable$ 230.19.7%$ 276.18.3%20.0%
Diarios$ 714.430.0%$ 1,118.933.6%56.6%
Revistas$ 108.44.6%$ 142.64.3%31.5%
Radio Capital$ 84.43.5%$ 104.33.1%23.6%
Vía Pública$ 154.66.5%$ 169.85.1%9.8%
Cine$ 36.91.6%$ 47.81.4%29.6%
Internet$ 98.44.1%$ 138.64.2%40.9%
Total general$ 2,378.6100%$ 3,327.3100%39.9%
VehículoAbr-Jun 2009 InversiónSOI %Abr-Jun 2010 InversiónSOI %Dif \'10 vs \'09
TV Abierta$ 826.838.1%$ 1,255.440.6%51.8%
TV Cable$ 221.510.2%$ 278.99.0%25.9%
Diarios$ 684.631.5%$ 957.831.0%39.9%
Revistas$ 96.84.5%$ 138.64.5%43.2%
Radio Capital$ 73.83.4%$ 98.83.2%33.8%
Vía Pública$ 153.47.1%$ 168.75.5%10.0%
Cine$ 29.91.4%$ 39.01.3%30.4%
Internet$ 83.93.9%$ 153.85.0%83.3%
Total general$ 2,170.7100%$ 3,091.1100%42.4%
VehículoEne-Mar 2009SOIEne-Mar 2010SOIDif. \'10 vs \'09
InversiónInversión
TV Abierta$ 523.432.6%$ 830.6963.5%58.7%
TV Cable$ 136.28.5%$ 208.2241.6%52.9%
Diarios$ 601.137.4%$ 767.7890.6%27.7%
Revistas$ 76.94.8%$ 102.6119.0%33.5%
Radio Capital$ 60.33.8%$ 76.889.1%27.4%
Vía Pública$ 127.47.9%$ 149.8173.8%17.6%
Cine$ 22.51.4%$ 31.236.2%38.5%
Internet$ 60.13.7%$ 86.2100.0%43.4%
Total general$ 1,607.9100.0%$ 2,253.22613.9%40.1%
Vehículo2009SOI \'092010SOI \'10Dif. \'10 vs. \'09
Tv Abierta$ 2,06640.3%$ 2,74839.3%33.0%
TV Cable$ 4609.0%$ 5467.8%18.7%
Diarios$ 1,56630.6%$ 2,39934.3%53.2%
Revistas$ 2494.9%$ 3414.9%36.9%
Radio Capital$ 1763.4%$ 2203.1%25.2%
Vía Pública$ 3246.3%$ 3585.1%10.5%
Cine$ 751.5%$ 961.4%27.9%
Internet$ 2094.1%$ 2884.1%37.4%
Total general$ 5,126100.0%$ 6,996100.0%36.5%
VehículoEne-Set 2009 InversiónSOI %Ene-Set 2010 InversiónSOI %Dif \'10 vs \'09
TV Abierta$ 2,301.537.4%$ 3,415.139.4%48.4%
TV Cable$ 585.89.5%$ 763.38.8%30.3%
Diarios$ 2,000.232.5%$ 2,844.432.8%42.2%
Revistas$ 282.14.6%$ 383.94.4%36.1%
Radio Capital$ 218.63.6%$ 279.93.2%28.1%
Vía Pública$ 435.47.1%$ 488.45.6%12.2%
Cine$ 89.31.5%$ 118.01.4%32.1%
Internet$ 242.43.9%$ 378.64.4%56.2%
Total general$ 6,155.2100%$ 8,671.6100%40.9%
Vehículo2008SOI \'082009SOI \'09Dif. \'09 vs. \'08
Tv Abierta858.238.8%1,114.340.6%30%
TV Cable175.87.9%230.38.4%31%
Diarios722.232.6%851.831.1%18%
Revistas117.85.3%140.95.1%20%
Radio Capital73.03.3%91.33.3%25%
Vía Pública154.07.0%169.46.2%10%
Cine25.81.2%38.31.4%48%
Internet86.93.9%105.03.8%21%
Total general2,213.7100.0%2,741.3100.0%24%
VehículoJul-Set 2008 Jul-Set 2009 Dif. \'09 vs \'08
InversiónSOIInversiónSOI
TV Abierta818.939.2%951.340.0%16.2%
TV Cable175.78.4%230.19.7%31.0%
Diarios682.932.7%714.430.1%4.6%
Revistas98.44.7%108.44.6%10.2%
Radio Capital69.73.3%84.43.6%21.2%
Vía Pública140.56.7%154.66.5%10.0%
Cine34.71.7%36.91.6%6.3%
Internet (*)69.13.3%95.04.0%37.5%
Total general2,089.8100.0%2,375.2100.0%13.7%
Vehículo2008SOI \'082009SOI \'09Dif. \'09 vs. \'08
Tv Abierta1,677.039.0%2,065.540.3%23%
TV Cable351.58.2%460.49.0%31%
Diarios1,405.232.7%1,566.330.6%11%
Revistas216.25.0%249.44.9%15%
Radio Capital142.73.3%175.73.4%23%
Vía Pública294.56.8%324.06.3%10%
Cine60.51.4%75.21.5%24%
Internet156.03.6%209.24.1%34%
Total general4,303.6100.0%5,125.8100.0%19%
VehículoEne-Jun 2008 Ene-Jun 2009 Dif. \'09 vs \'08
InversiónSOIInversiónSOI
TV Abierta1,268.838.5%1,350.236.1%6.4%
TV Cable263.18.0%355.79.5%35.2%
Diarios1,111.233.8%1,285.834.4%15.7%
Revistas158.24.8%173.64.6%9.7%
Radio Capital102.23.1%134.13.6%31.2%
Vía Pública255.27.8%280.87.5%10.0%
Cine52.61.6%52.41.4%-0.3%
Internet (*)80.02.4%110.02.9%37.5%
Total general3,291.3100.0%3,742.7100.0%13.7%
VehículoEne-Dic 2008 Ene-Dic 2009 Dif. \'09 vs \'08
InversiónSOI \'08InversiónSOI \'09
TV Abierta2,945.838.8%3,416.038.4%16%
TV Cable614.58.1%816.09.2%33%
Diarios2,516.333.1%2,852.032.0%13%
Revistas374.44.9%423.04.8%13%
Radio Capital244.93.2%310.03.5%27%
Vía Pública549.87.2%604.86.8%10%
Cine113.01.5%127.61.4%13%
Internet236.03.1%353.04.0%50%
Total general7,594.7100.0%8,902.4100.0%17%