Inversión Publicitaria Argentina del año 2010 Informe Oficial Camara Argentina de Agencias de Medios - CAAM | CAAM
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Novedades de la Cámara

Inversión Publicitaria Argentina del año 2010 Informe Oficial Camara Argentina de Agencias de Medios – CAAM


Introducción

La inversión publicitaria total del año 2010 terminó confirmando el crecimiento consistente que se registró desde su primer trimestre, como ya pudimos ver en los informes realizados por la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM). Con 40% en los tres primeros y 34 % en el último, ya estaba descontado el suceso del año comparado con los mismos períodos del 2009 en pesos corrientes. Incluso el menor registro del cuarto no anticipó un cambio en la tendencia del año, se debe al buen resultado del último trimestre del 2009, que comenzó a anticipar la tendencia.

Así el 2010 es el segundo año en crecimiento desde la crisis económica de fines del 2001, puesto que el 39 % alcanzado solo fue superado por el 51 % del año 2003, el primero después de la recesión de la industria y el país del año 2002, superando levemente al 2005 en que se había alcanzado el 36 % de crecimiento.

Por primera vez en pesos indexados por la evolución de IPC que pública el INDEC estamos por arriba el record absoluto de inversión del año 1998, con este indicador los $ 3.948 millones de pesos / dólares de aquel año se proyectan a 9.561 millones, con lo que el año 2010 lo supera en un holgado 42 %.

No obstante en dólares estamos por debajo de la inversión de 1998. La inversión en pesos del 2010 con el tipo de cambio promedio de 3,91 , queda en 3.468 millones de dólares, un 12 % por menos que el 1998, y esto sin tener en cuenta la inflación de la moneda de EEUU en los doce años transcurridos.

Durante el año se observó un crecimiento tanto en los costos de los medios como en los volúmenes físicos. En el cuadro de abajo se muestra la variación de los volúmenes totales para los medios en que contamos con esta información, tomando como base 100 al año 2005 , y la variación interanual.

Después del incremento del 2006 los volúmenes estuvieron cayendo suavemente durante los tres años siguientes, para crecer en 2010 un 7,2 %, con respecto al 2009, y un 2,3 % contra el pico anterior del año 2006.

La variación de los volúmenes físicos por medios entre los años 2010 versus 2009 fue la siguiente

El aumento de los costos se ha convertido indudablemente en el motor del crecimiento del 2010, este factor explica casi el 30% de la variación interanual.

Como muestra el cuadro de abajo esta variación de los costos han sido parte importante del continuo incremento de la inversión publicitaria. En él podemos ver que los volúmenes físicos tienen una participación menor.

Que no aumenten los volúmenes no significa que no exista desarrollo real, mientras la industria lo haga por encima del promedio de la economía está en crecimiento con respecto a la misma.

No siempre es posible crecer en volúmenes físicos sin quebrar límites. En algunos casos económicos, como pasa en los medios gráficos para los que la publicidad es sólo una parte de su ecuación de ingresos. En otros casos legales, en TV y Radio no se puede vender por encima de lo que permiten las regulaciones. Y también por conveniencia, en TV abierta es notoria la eliminación de tandas en los programas del prime time que están en competencia firme por la audiencia.

En el cuadro siguiente podemos observar que la participación de la inversión publicitaria en el PBI muestra un incremento en los últimos dos años, después de mantenerse estable durante los tres años anteriores.

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la inversión publicitaria, observamos que casi todos registraron niveles de crecimiento en el año 2010 con respecto al año anterior. Los de mayor desarrollo fueron:

“Artículos para el Hogar” 130%

“Finanzas, Seguro, Bolsa” 76%

“Artículos de Limpieza y Desinfección” 67%

“Casas de Venta y Comercio” 66%

“Construcción y Decoración” 55%

Los sectores que menos crecieron en su inversión fueron: “Instituciones y Asociaciones Civiles y Políticas” (-3%) y “Industria Farmacéutica” (+16%) y “Espectáculos e Industria Cinematográfica” (+22%), con valores inferiores a la media de crecimiento general de las Industrias.

Expectativas para el 2011.

Esperamos que el 2011 sea un año donde se sostendrá la tendencia de crecimiento de las inversiones publicitarias en Argentina.

Existen varios factores que permiten suponer dicho crecimiento.

En términos económicos, la inflación será un factor que podrá empujar el incremento de los volúmenes finales de la inversión.

Es además un año electoral, que ya registra -ni bien comenzó el año- actividad política a nivel de candidaturas en los distintos partidos, esto se irá consolidando y aumentará la presión en la comunicación a medida que se acerquen las fechas de elecciones.

En términos de eventos o acontecimientos deportivos, la Copa América que se desarrollará en nuestro país en el mes de julio, sin duda contribuirá a movilizar inversiones publicitarias desde el deporte más popular.

Finalmente, distintas estimaciones de economistas y consultoras indican que el PBI crecerá un 6,5% los más optimistas y un 3,2% los más pesimistas, estando el promedio cerca del 5% de crecimiento, dato este que junto a los indicadores internacionales, hacen prever una economía en crecimiento que empuja a su vez las inversiones publicitarias.

Por otra parte, los distintos actores del mercado estarán atentos a los ajustes que la aplicación de la ley de medios pueda finalmente provocar en los medios audiovisuales y otros medios, incluso en sus sistemas de comercialización y tarifas de mercado, producto de las reglamentaciones en esa materia.

Metodología.

Para producir el presente informe la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes:

Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, interior y paga, Diarios Capital e interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y FilmSuez, para Cine.

Para la estimación de los valores netos, se utilizan índices de corrección pre-establecidos por sistemas, tamaños de clientes y formatos, que reflejan los esquemas de comercialización, tarificación y negociación real del mercado.

Ajustes adicionales relativos a los cambios de comercialización, modificación de horarios de transmisión, variaciones en los medios auditados y otras situaciones extraordinarias se tienen en consideración y son parte de la información reportada.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior). Y la evolución de los volúmenes físicos contra el mismo período inmediato anterior.

En consenso con el Interactive Advertising Bureau (IAB) y Monitor de Medios Publicitarios a partir del cierre del año 2010 la inversión de Internet comenzamos a tomarla desde la base bruta de esta última, procesándola para obtener los valores netos y proyectando la inversión de “Search Marketing”.

El 2010 es el segundo año que Monitor completa el registro del medio, lo que nos permite hacer el seguimiento interanual y en los próximos informes trimestrales detectar más velozmente las variaciones que se van produciendo en este mercado.

A la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios.

Informe Oficial Inversión Publicitaria Argentina 2010 CAAM

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