Inversión online: “Argentina está en la dirección correcta” | CAAM
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Actualidad

Inversión online: “Argentina está en la dirección correcta”


Charlie Shaw, gerente general del IAB argentino habló con Totalmedios y confirmó que la entidad estima que para este año habrá un crecimiento de 40% en la inversión online. También opinó sobre la importancia de los medios online en una campaña de comunicación.

Charlie Shaw, gerente general del Interactive Advertising Bureau (IAB) argentino habló con Totalmedios sobre la importancia de incorporar el uso de los medios online dentro del mix de medios definido por una campaña de comunicación.

El ejecutivo realizó un balance de las actividades desarrolladas por la entidad que agrupa a las principales empresas de Internet y de publicidad interactiva de la Argentina, de cara a mejorar el conocimiento del valor de la publicidad online y el lugar del medio en la planificación global. En este sentido, señaló que “debe pensarse como un todo y no dejar al online como el último recurso en los sistemas”.

Shaw puntualizó también algunas de las tendencias vigentes en publicidad online, donde destacó la profundización en el uso de las redes sociales, el formato del video online y los dispositivos móviles (smartphones y tablets). Un dato interesante es que si bien la Argentina está alineada a estas tendencias mundiales, el país se encuentra por encima de la media con relación a la presencia en redes sociales. Sin embargo, según señaló el gerente del IAB, el país aún no esta maduro en términos de inversión online, que si bien creció durante los últimos años, representa un 4.5% del total de la inversión publicitaria total Argentina. Para este año, la entidad proyecta un crecimiento del 40%.

El ejecutivo habló además sobre el impacto y la medición de la publicidad online. Por último, remarcó el desafío que plantea el uso de las redes sociales a las marcas y sus agencias de medios: “Las redes sociales han dejado de ser el boom para convertirse en una realidad y en un desafío para la comunicación. La presencia de una marca en redes sociales implica abrir un canal que no todos toman real dimensión de las oportunidades y, a la vez, obligaciones.” A continuación, la nota completa.

Totalmedios: ¿Qué balance puede hacer sobre el funcionamiento del IAB en el mercado publicitario? ¿Cuáles cree que son los principales logros obtenidos por la entidad durante la última gestión?

CS: El IAB en los últimos años ha desarrollado numerosas actividades en línea con su misión: “Mejorar el conocimiento del valor de la publicidad on-line y consolidar el medio dentro del mix de medios”. Esto se ha visto reflejado en el aumento de la inversión del online, un mayor número de socios que están alineados con este objetivo y la importante asistencia a los dos eventos más importantes del Bureau: la Jornada IAB Now y los Premios Mejores campañas. Son logros muy concretos de esta administración.

Totalmedios: A la hora de planificar una campaña publicitaria, ¿Cuál cree que es el lugar o el valor que tienen (o deberían tener) los medios online dentro del mix de medios?

CS: Es fundamental que a la hora de definir la estrategia de comunicación, el anunciante ya tenga incorporado el uso del online dentro del mix de sistemas a utilizar. Luego será la agencia, en función de la creatividad desarrollada, ver como se aplica lo digital. Pero debe pensarse como un todo y no dejar al online como el último recurso en los sistemas. Para el receptor del mensaje no existe el off y el off, y así debería ser también a la hora de planificar.

Totalmedios: ¿Qué indican las últimas tendencias en materia de publicidad online? ¿Hay diferencias entre lo que sucede en la Argentina y el mundo?

CS:Las tendencias mundiales indican la profundización en el uso de las redes sociales, el formato del video online y los dispositivos móviles (no solo los smartphones sino también las tablets).

La Argentina está alineada a las tendencias mundiales de hecho está por encima de la media en relación a presencia en redes sociales, o el total de horas online, etc. pero todavía no es un mercado maduro en términos de inversión online y eso es una cosa, que desde el IAB estamos trabajando intensamente. Si queremos que la inversión se incremente debemos focalizar nuestras acciones hacia los anunciantes quienes son los que definen los presupuestos en comunicación.

Totalmedios: ¿Que desafíos plantea el uso de las redes sociales a las agencias de medios y, en particular, a las marcas?

CS: Las redes sociales han dejado de ser el boom para convertirse en una realidad y en un desafío para la comunicación. La presencia de una marca en redes sociales implica abrir un canal, que no todos toman real dimensión de las oportunidades y, a la vez, obligaciones. Las marcas deben estar preparadas para establecer un diálogo con sus seguidores o usuarios. Ese diálogo debe ser franco, continuo y mantenerse dentro del mismo contexto. ¿Qué quiero decir? Si una marca recibe una queja o un comentario negativo, la respuesta debe ser por ese mismo canal y no utilizar otro sistema de comunicación.

El desafío es ese: una vez que se toma la decisión ya no hay vuelta atrás.

Y para las agencias de medios es similar: dimensionar a qué cliente se le va a proponer planificar en una red social y si esa marca está dispuesta a tomar el riesgo.

Totalmedios: ¿Cómo se puede medir el impacto de la publicidad online? ¿Existen nuevos mecanismos o dispositivos de medición?

CS:La medición del impacto se dimensiona en los resultados obtenidos, en función de la estrategia previamente planteada. Y, justamente, por ser el online el único sistema de comunicación que permite la híper segmentación (entre otras cosas) y la medición concreta de esa acción. Se puede medir todo y casi en tiempo real: eso nadie más lo puede hacer.

Totalmedios: ¿Qué puede decirnos acerca de la inversión publicitaria online? ¿Qué lugar ocupa en la torta publicitaria argentina?

CS: La inversión online ha crecido en forma consistente en los últimos años. El año pasado (2010) llegamos a $ 528MM, lo que representa un 4.5% del total de la inversión publicitaria en ARG. Estimamos un crecimiento para el 2011, de un 40%. Estamos muy lejos de otros mercados, pero nos encontramos en la dirección correcta.

Fuente: TotalMedios
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