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Informes Especiales

Initiative llama a repensar los medios Pagos, Propios y Ganados


La gente de marketing y de comunicación necesita repensar los cirterios de uso de Paid, Owned y Earned Media (POE) para poder maximizar el desempeño de sus comunicaciones de marketing.

Recordemos que se llama Paid Media al espacio rentado a los medios, Owned Media  a los puntos de contacto pertenecientes a la marca y Earned Media al contenido y mensajes creados y/o distribuídos por los consumidores.

Este es el hallazgo de la última investigación y estudio analítico de Initiative: “Repensar Paid, Owned y Earned Media: Nuevas Reglas para el desempeño de marketing”. Utilizando  su panel de consumidores online “The Connections Panels”, Initiative habló con consumidores de Australia, China, Alemania, España y Estados Unidos para entender los impulsores de decisión sobre las marcas que eligen y cómo la comunicación de marca influye en sus procesos de compra. Esto fue respaldado por entrevistas cara a cara con consumidores en China, Colombia, Tailandia, Italia, Estados Unidos y el Reino Unido.

Al haber más profesionales de marketing utilizando la clasificación de POE para organizar y dar sentido a un paisaje de medios cada vez más complicado y fragmentado, Inititative advierte que corren el riesgo de ser demasiado lineales en su acercamiento a las comunicaciones y realizar suposiciones globales sobre los consumidores. La investigación de Initiative apoya los principios de POE pero nos permiten cuestionar la forma en que algunos sectores de la industria están aplicando este concepto.

En función de lo que los consumidores alrededor del mundo nos han dicho, Initiative ha podido establecer tres nuevas reglas para el uso efectivo de las clasificación  Paid, Owned y Earned Media.

Dirigir el involucramiento del consumidor en las comunicaciones de marca

Al observar diferentes categorías –proveedor de servicios mobiles, autos, electrónica, comida rápida y shampoo- Initiative descubrió en su investigación, que cuanto más se logre hacer participar a los consumidores con sus marcas a través de POE, más crecerá la marca.

La investigación destacó que la consideración de la marca se ha convertido en un pasatiempo clave para más de la mitad de la población – 52% de nuestros entrevistados dijeron que disfrutaban buscar una amplia variedad de marcas y productos a través de la Web.  Internet es uno de los factores que más influencia la consideración de la marca – 56% de los consumidores con los que habló Initiative, dijeron que internet “transformó significativamente su forma de comprar” y un 43% dijo que no comprarían una marca a menos que encuentren la información requerida online.

Rechazar las reglas de oro globales para Paid, Owned y Eraned.

Cuando se determinan los objetivos de inversión globales a través de POE, existe la suposición implícita que Paid, Owned y Eraned Media son de igual importancia y trabajan de forma similar alrededor del mundo.

Nuestra investigación reveló cómo los factores culturales, sociales y económicos tienen una profunda influencia sobre la comunicación basada en POE y cómo los consumidores eligen los productos.

Centrandose específicamente en el shampoo,  27% de los consumidores chinos nos dijo que la confianza era importante a la hora de influenciar la elección de la marca, seguido por lo adecuado para su pelo y finalmente precio. En Alemania, sin embargo, adecuado para el pelo apareció en el primer lugar (22%) y en Australia el precio fué la prioridad (29%).

La investigación de Initiative reveló que las diferencias locales afectan el uso de POE para generar confianza en la marca. En Australia, la televisión (Paid) fue uno de los más fuertes impulsores de confianza  para los consumidores de shampoo, apoyando la ampliamente aceptada visión de la habilidad de la televisión para generar asociaciones de marca positivas. Sin embargo, los consumidores hispanos revelaron que confían más en la prueba de producto y las recomendaciones de amigos – un mix de Earned y Owned para impulsar la confianza. Y en los Estado Unidos, Owned Media fueron los más influenciadores a la hora de impulsar la confianza.

Crea un virtuoso circulo de participación

Como parte de la invstigación global, Initiative realizó estudios analíticos – 67 modelos en las seis categorías – que examinaron las relaciones e interacciones entre Paid , Owned y Earned Media.

En general, la mitad de toda la actividad Earned fue influenciada por Paid y Earned, destacando como el marketing exitoso puede dirigir la participación del consumidor. Analizando la categoría automotriz en Alemania, encontramos que el 37% de lo Earned (Boca a Boca en internet) fue creado por las visitas hechas a los sitios webs de los autos (Owned Media). Sin embargo, en la categoría shampoo, en Australia, descubrimos que Paid Media estaban impulsando el 60% del Boca a Boca (Owned Media). Y en el Reino Unido, en la categoría de proveedores de telefonía celular, una combinación de diferentes Paid Media (Televisión, gráfica e internet) dirigía a los consumidores a los sitios web de las marcas (Owned Media). Era claro que entendiendo las interacciones y los impulsores dentro de POE se podría crear un poderoso círculo virtuoso de participación del consumidor en función de la marca.

Reconsider Paid, Owned y Earned Media

En base a nuestras tres reglas sobre POE, Initiative ha podido crear una guía de puntos a seguir que buscan maximizar el desempeño de sus comunicaciones de marketing.

  1. Mapear los puntos de contacto de la marca

Las marcas deben auditar de forma rigurosa y disciplinada todos los puntos de contacto dentro de POE  para entender cuales son los que tienen más influencia.

  1. Conectar con el consumidor en cada etapa del proceso de compra

Esto generalmente requiere una diversificación del mix de marketing para conectarse con los consumidores de maneras diferentes.

  1. Registrar y medir el involucramiento del consumidor: Utilizar métricas para optimizar las inversiones y para desarrollar los esfuerzos de comunicación.
  1. Utilizar insights locales para impulsar planes locales: Los insights locales son la clave para impulsar el poder de POE a nivel de mercado.
  1. Darle a los consumidores una experiencia, no una rotación en los mensajes: Esta es la clave del éxito en un mercado cada vez más ruidoso y competitivo.
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