Informe de Actividad Publicitaria Argentina del año 2015. Informe Oficial | CAAM
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Novedades de la Cámara

Informe de Actividad Publicitaria Argentina del año 2015. Informe Oficial


Informe del año 2015

Introducción. 

La Cámara Argentina de Agencias de Medios realiza, desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez realizar un trabajo que permita hacer un seguimiento de la evolución de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas.

El análisis de la evolución de la industria medida en términos absolutos de volúmenes físicos es el mejor parámetro disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la misma. Contamos con esta información de TV, diarios, revistas, radios y cine.

Para tener un panorama de la mayor parte del mercado necesitamos incorporar los restantes medios con la inversión estimada por las distintas fuentes, sea esta bruta y llevada a valores netos con ponderadores, o directamente neta, y también contar con la valorización, o expresión en pesos de los volúmenes de segundos y páginas de los sistemas del párrafo anterior. Debiendo entenderse que la misma es solo una aproximación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

1- Análisis del año 2015 desde la evolución de los valores físicos.

En términos generales el total del mercado de medios registró un incremento del 2,3 % a base constante, y 2,2 % si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del año 2015 vs el 2014 (ver cuadro 1).

Volúmenes físicos – Cuadro 1

Acumulado a diciembre 2015 vs 2014

VehículoEnero a diciembre 2014Enero a diciembre 2015Diferencia 2015 vs 2014Diferencia 2015 vs 2014 a base constante (1)
TV Capital16,57017,4675.4%5.4%
TV Interior19,50220,3654.4%4.4%
TV Paga55,07758,7926.7%6.1%
Diarios Capital79,58376,217-4.2%-4.2%
Diarios Interior40,03837,902-5.3%-2.5%
Revistas52,93049,564-6.4%-7.1%
Radio Capital29,73032,1268.1%8.1%
Cine4,2415,06419.4%19.4%
Total ponderado2.2%2.3%

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.
No contamos con información de volúmenes físicos de Internet ni de vía pública.

La gráfica es el único sistema que presenta bajas.

La mayor caída se da en Revistas, el 2015 es el cuarto año consecutivo con esta tendencia. Dentro de los límites que permite una comparación de series que comprendan varios años, se puede decir que en el 2015 el medio se acercó a los volúmenes publicitarios, a base constante(1), de hace una década.

(1) El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los años.

Los dos sectores de la industria más importantes para el medio son: “Textil” e “Higiene y Belleza”; en el 2015 concentraron el 28 % de la cantidad de páginas comercializadas, estos en promedio perdieron un 10 %, que sumadas son 1.287, y representan el 35 % del acumulado de páginas caídas entre los dos años. “Automotriz” con -15 % de las páginas del 2014 (251) es el sector que registra la mayor reducción.

Los diarios de Capital, aunque en menor medida, también caen. Comparten con las revistas cuatro años en baja, pero con valores menos significativos. En cantidad de páginas comercializadas también están con números de hace una década, siempre con las limitaciones que implica comparar un período tan largo.

Si los vemos por sectores de la industria hay una fuerte concentración en tres de ellos, que representan el 60 % de las páginas comercializadas por él medio, “Comercio y Retail”, “Asociaciones políticas y civiles” e “Industria automotriz”, el primero muestra una evolución muy buena, ya que con +8 % es el sector que más crece de los que concentran el 90 % del volumen. Los otros dos presentan las mayores caídas (-11 % y -33 %), en conjunto perdieron 2.333 páginas que son el 60 % del acumulado de páginas caídas entre los dos años.

“Automotriz” desde el 2013 acumula una caída en páginas del 52 % y también en la participación que pasó del 14 % en ese año al 7 % en 2015.

Los diarios del interior también muestran algunas caídas en volúmenes físico, pero de menor magnitud que el resto de la prensa.

La publicidad en Cine es la que registra el mayor crecimiento de los medios para los que contamos con información de volúmenes físicos. Es un medio que depende mucho de las expectativas de los estrenos.

La radio de Capital registra un crecimiento del 8,1 %, explicado por la evolución de los principales sectores de la industria que participan en el medio.

La TV abierta de Capital tuvo, desde el punto de vista de los volúmenes físicos comercializados, un año excelente, y ya venía de un 2013 y 2014 también positivos. Analizando los volúmenes en una serie de ocho años, en el 2015 están en lo más alto del período.

Es importante destacar que fueron descontados de la base los segundos que el Ministerio del Interior administra entre los partidos políticos en la etapa previa a las elecciones. Estos espacios están relevados por Kantar Ibope Medios pero sin asignarle costos, evidentemente no se trata de publicidad comercial y por otro lado tienen un peso significativo afectando a TV abierta, TV paga y Radio.

A los efectos de comprender el comportamiento de la industria en base a un período más extenso, presentamos los datos desde el 2007 al 2015. En barras se muestra la evolución en términos de variación porcentual interanual -ver cuadro nro. 2-. En líneas las variaciones acumuladas tomando como base 100 el año 2007. El eje vertical izquierdo muestra la escala de la variación en base 100 y el derecho la interanual.

El 2007 fue el primer año en que se interrumpe el crecimiento a “tasas chinas” que se registró del 2003 al 2006, claro que sobre la base del año 2002, en que la crisis económica del país hundió a la industria.

En el cuadro se observa que los primeros dos años fueron de baja en los volúmenes, para llegar en el 2009 al menor valor de toda la serie, 96, o sea un 4 % debajo de los valores del año 2007. A esto le siguió el rebote del 2010, que con un incremento del 7,4 % puso a la serie en su techo, 103,1. Este valor no se sostuvo dado que dos años después, en el 2012 estuvimos otra vez muy cerca del mínimo con 96,8.

Del 2013 al 2015 todos los años fueron de crecimiento moderado, con una media de 1,7 %, que llevaron a la serie a 101,7, un 1,4 % por debajo del record del año 2012.

()Corresponde a Televisión, Diarios y Revistas, y Radio Capital (auditados por Monitor)

Estamos ponderando la variación de los distintos sistemas en función de su peso en la inversión publicitaria total. No es posible trabajar con el acumulado porque no hay consistencia entre el peso en volúmenes y el peso en inversión. La evolución interanual está realizada a base constante, dado que es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y surge al descartar los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

2-Análisis del año 2015, interpretación en pesos de los volúmenes físicos. 

El valor en pesos de los volúmenes físicos, según los parámetros de interpretación ya expresados, muestran un aumento de la inversión del 40,6 % en promedio general sobre el año 2015, a pesos corrientes. 

Si tomamos solo los medios para los que contamos con los volúmenes físicos el incremento es casi igual, del 41 %. Como los volúmenes físicos de los mismos se incrementaron en un 2,3 % en base constante, la diferencia 37,8 % está explicada por los incrementos de las tarifas y modificaciones en las estructuras de las compras.

Enero-Diciembre 2015 vs 2014 – cuadro 3

En millones de pesos corrientes.

 Enero - Dic 2014 Enero - Dic 2015   
VehículoValor% PartValor% PartDif \'15 vs \'14Dif \'15 vs \'14 (a base constante)
Televisión $ 16,164 49.6% $ 23,419 48.3%44.9%45.0%
TV Abierta $ 13,624 39.5% $ 19,731 40.7%44.8%44.8%
Capital $ 11,062 32.1% $ 16,099 33.2%45.5%45.5%
Interior $ 2,562 7.4% $ 3,632 7.5%41.8%41.8%
TV Paga $ 2,541 7.4% $ 3,687 7.6%45.1%46.1%
Gráfica $ 11,498 33.4% $ 15,232 31.4%32.5%32.5%
Diarios $ 10,240 29.7% $ 13,661 28.2%33.4%33.5%
Capital $ 7,846 22.8% $ 10,676 22.0%36.1%36.1%
Interior $ 2,394 6.9% $ 2,986 6.2%24.7%25.0%
Revistas $ 1,258 3.7% $ 1,570 3.2%24.8%24.5%
Radio Capital $ 1,728 5.0% $ 2,754 5.7%59.4%59.4%
Vía Pública $ 1,351 3.9% $ 1,767 3.6%30.8%30.8%
Cine$ 4591.3%$ 6671.4%45.4%45.4%
Producción (1) $ 3,266 9.5% $ 4,601 9.5%40.9%41.0%
Total general $ 34,465 100.0% $ 48,439 100.0%40.5%40.6%

Valorización en millones de pesos corrientes.

 (1) El estimado de producción corresponde a la aplicación de un 10 % sobre los montos de TV, Gráfica y Radio.

Al cierre de la impresión del presente informe no contamos con los datos oficiales de inversiones en internet. 

Internet en el año 2014 alcanzó una participación del 15,9 % en la inversión total, y del 17,1 % si descontamos producción.

En cuanto contemos con esta información va a estar disponible en la página web de CAAM https://www.agenciasdemedios.com.ar.

3-Analisis y comparaciones.

A continuación, podemos ver unos cuadros y gráficos que nos permiten tener un conocimiento más completo de la evolución de la industria. Vemos en ellos el comportamiento a lo largo de varios años de la inversión estimada y los volúmenes físicos.

En el cuadro 4 se muestra el comportamiento interanual de los dos indicadores desde el año 2006.

 

En el cuadro comparamos solo los sistemas para los cuales existe información de volúmenes físicos.

La aparente falta de correlación entre la evolución de los volúmenes, y la valorización de las inversiones, se explica por el incremento de las tarifas brutas que han tenido un peso determinante en los resultados de los distintos años, y en menor medida por las variaciones en la estructura de la compra.

En el siguiente cuadro podemos ver la evolución en pesos corrientes, abierta por sistemas desde el año 2006 al 2015. – Ver cuadro 5-

En el cuadro 6 vemos la evolución de la participación en la inversión de los distintos sistemas, y la evolución de Televisión y de Televisión más gráfica, desde el año 2002 al 2015, sin producción.

Se aprecia que la participación de toda la TV superó el 50 % en los últimos tres años, y en el 2015 llegó al valor más alto de la serie.

En en el cuadro 6 no está considerada “Producción”, porque al ser una estimación calculada a partir de la inversión de TV, gráfica, y radio su evolución depende de la de estos medios.

Cuadro 6

Movimiento por Sectores.

Considerando los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, observamos que casi todos registraron crecimiento en el año 2015 con respecto al año anterior.

 Los sectores que más crecieron fueron
OrdenSectorVariación
Los que más han subido
1Comercio y Retail61.6%
2Bebidas Alcohólicas57.6%
3Limpieza y Desinfección54.7%
4Higiene y Belleza54.3%
5Alimentación50.4%
Los medios que nos permiten discriminar por sectores son, TV abierta , TV paga, diarios , revistas y radio Capital
Los sectores que menos crecieron fueron
OrdenLos que menos 
1Comunicaciones36.1%
2Industria Textil32.5%
3Asoc Políticas y Civiles29.6%
4Industria Farmacéutica29.5%
5Automotriz1.1%

En el informe no presentamos el cuadro de inversión publicitaria en relación al PBI porque el Indec tiene desactualizado el indicador desde el segundo trimestre del 2015.

Expectativas para el 2016.

La estimación del gobierno para el PBI en el 2016 es de un crecimiento entre el 0,5 % y el 1 %, pero la mayoría de las estimaciones de las consultoras esperan una caída en el indicador, también el FMI pronosticó una baja del 0,7 %.

La evolución del consumo total de los hogares en el 2015 se mantuvo con respecto al 2014, pero en el cuarto trimestre hubo una caída focalizada en alimentos y bebidas afectando a la base de la pirámide poblacional. Diciembre fue el peor mes con -5,4 %.

Para el 2016 se estima que el consumo seguirá invariable, y como en otras etapas en donde los precios suben más que los salarios, prevalecerán las promociones y el peso de las marcas propias de las cadenas.

Dado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI, todo parece indicar que estaríamos frente a un año con menor actividad que podría hacer prever una reducción de los volúmenes físicos o un mantenimiento del status quo.

Fuera de este marco, habrá dos eventos deportivos de importancia. En Junio el torneo de fútbol “Copa América” en Estados Unidos. Y en el mes de Agosto  se llevarán a cabo los “Juegos Olímpicos”, en Río de Janeiro. Las Olimpíadas no son, desde el punto de vista publicitario local un atractivo masivo, pero la cercanía le da otra expectativa. Y es un punto a favor de la industria.

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Kantar Ibope Medios- Monitor, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas; Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA; y Film Suez, para Cine, la información de internet proviene del Interactive Advertising Bureau (IAB).

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de anunciantes y formatos, para los medios en que esto es posible. Para los que no contamos con información desagregada, la estimación de las inversiones se hace aplicando índices de corrección sobre los valores brutos suministrados por las fuentes, o son netos directos de las mismas. Debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

A la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios.

Comisión de Inversiones CAAM

CAAM- Cámara Argentina de Agencias de Medios-

Buenos Aires, 23 de febrero de 2016.

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