Informe de Actividad Publicitaria Argentina del año 2013. | CAAM
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Novedades de la Cámara

Informe de Actividad Publicitaria Argentina del año 2013.


La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez realizar un trabajo que permita hacer un seguimiento de la evolución de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.

El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.

No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual  seguimos ofreciendo una estimación de la posible valorización de la actividad, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información no disponible y sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

1- Análisis del año 2013 desde la evolución de los valores físicos.

1-VOLUMENES FISICOS.

En términos generales el total del mercado de medios registró leve incremento del 1,3 % a base constante, y 1,8 % si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del año 2013 vs el 2012 (ver cuadro 1).

VehículoEnero a diciembre 2012Enero a diciembre 2013Diferencia 2013 vs 2012Diferencia 2013 vs 2012 a base constante (1)
TV Capital14,90515,4343.5%3.5%
TV interior18,88319,0480.9%0.9%
TV paga51,95053,7753.5%3.5%
Diarios Capital83,47182,480-1.2%-0.9%
Diarios interior37,25739,7346.6%-1.2%
Revistas60,30759,722-1.0%-2.0%
Radio Capital29,95729,190-2.6%-2.6%
Cine3,5653,8487.9%7.9%
Total Ponderado1.8%1.3%

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.1 – Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

La gráfica en general y la radio de Capital registran bajas entre el 2,6 % y el 1,2 %.
Los diarios fueron especialmente afectados por la restricción que tuvieron para los avisos de ofertas de hipermercados y casas de artículos del hogar, si bien la misma se atenuó a fines del 2013 la cantidad de página publicadas aún se mantuvo en niveles bastante reducidos frente a la que era su participación acostumbrada. Los diarios del interior muestran un comportamiento diferente según se analicen con la base tal como está o a base constante, en el primer caso en cantidad de páginas crece un 6,6 % en tanto que a base constante el indicador cae un 1,2 %.

El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los años.

Televisión en general creció, sobre todo la TV abierta de Capital y la TV Paga, con 3,5 % cada uno, la TV abierta del interior creció a un ritmo más lento, 0,9 %. La publicidad en Cine es la que registra el mayor crecimiento de los medios para los que contamos con información de volúmenes físicos.

El ligero incremento registrado pora el total de volúmenes físicos en el 2013 se diluye si consideramos que 2012 fue un mal año para este indicador, y quizás se explica por las variaciones económicas dado que como es de esperar, el comportamiento final de la industria publicitaria refleja la evolución de las distintas variables económicas, como por ejemplo la del PBI donde en el 2013 se verifica un aumento con respecto al año anterior.

A los efectos de comprender el comportamiento de la industria en base a períodos más extendidos, presentamos los datos desde el 2005 al 2013, mostrando en barras la evolución en términos de variación porcentual interanual -ver cuadro nro. 2- y en líneas las variaciones acumuladas tomando como base 100 el año 2005. El eje vertical izquierdo muestra la escala de la variación en base 100 y el derecho la interanual.

El 2005 fue el ante último de un período de cuatro años (2003 al 2006) de crecimiento continuado desde el año 2002, en que la crisis económica del país afectó fuertemente a la industria.

En el cuadro se observa que las mayores variaciones positivas se registraron al comienzo de la serie, en el año 2006 y posteriormente en el 2010 con un aumento interanual del 8 y 8,1% respectivamente. La mayor variación negativa fue la del año 2012 con 5,3%, mientras que el resto de las variaciones interanuales fueron hacia la baja, salvo el año 2013 que es 1,3 % positivo.

Cuadro 2

(I) Corresponde a Televisión, Diarios y Revistas, y Radio Capital (auditados por Monitor)
Estamos ponderando la variación de los distintos sistemas en función de su peso en la inversión publicitaria total. No es posible trabajar con el acumulado porque no hay consistencia entre el peso en volúmenes y el peso en inversión. La evolución interanual está realizada a Base constante, dado que es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y surge al descartar los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

En el gráfico de línea, que muestra la evolución con base 100 en enero 2005, se observa que el indicador alcanzó su máximo en el año 2010, con el valor 111, o sea un 11 % arriba del 2005, y cerró 2013 con 105,5, un 5,5 % más que el año base.

2-Análisis del año 2013, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión de un 30,7 % en promedio general sobre el año 2012, a pesos corrientes. Dado que, como ya vimos, los volúmenes físicos se incrementaron en un 1,8 % -en valores corrientes- y 1,3 % en base constante, la diferencia está explicada por la aplicación de aumentos tarifarios del orden del 28 % en el promedio ponderado de la compra del año 2013.

En términos de participación en el mercado se observa una ganancia en TV, con un crecimiento del 1,8 % en puntos y del 4,3% en valores relativos. Y una pérdida en gráfica, (2,4 y 6,9 % respectivamente). En valores relativos el sistema que más crece es Internet al pasar de una participación del 6,8 % en el 2012 al 7,3 % en 2013, ganando un 8,3 %.

Enero-Diciembre 2013 vs 2012 – cuadro 3

 Enero - Dic 2012 Enero - Dic 2013   
VehículoValor% PartValor% PartDif \'13 vs \'12Dif \'13 vs \'12 (a base constante)
Televisión $ 9,229 41.0% $ 12,584 42.8%36.4%36.4%
TV Abierta $ 7,825 34.8% $ 10,694 36.4%36.7%36.7%
Capital $ 6,362 28.3% $ 8,813 30.0%38.5%38.5%
Interior $ 1,464 6.5% $ 1,881 6.4%28.5%28.5%
TV Paga $ 1,404 6.2% $ 1,890 6.4%34.7%34.7%
Gráfica $ 7,838 34.8% $ 9,536 32.4%21.7%19.7%
Diarios $ 6,900 30.7% $ 8,414 28.6%21.9%20.0%
Capital $ 5,589 24.8% $ 6,540 22.2%17.0%17.3%
Interior $ 1,311 5.8% $ 1,873 6.4%42.9%31.2%
Revistas$ 9374.2% $ 1,122 3.8%19.7%18.0%
Radio Capital$ 7593.4% $ 1,063 3.6%40.0%40.0%
Vía Pública$ 8924.0% $ 1,153 3.9%29.3%29.3%
Cine$ 2731.2%$ 3361.1%23.1%23.1%
Internet $ 1,521 6.8% $ 2,153 7.3%41.5%41.5%
Producción (1) $ 1,981 8.8% $ 2,576 8.8%30.1%29.0%
Total general $ 22,493 100.0% $ 29,401 100.0%30.7%30.0%
Valores expresados en millones de pesos

Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. y FilmSuez, para Cine.
Datos procesados por CAAM
Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y surge al descartar los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.
(1) El estimado de producción corresponde a la aplicación de un 10 % sobre los montos de TV, Gráfica y Radio.

3-Analisis y comparaciones.

A los efectos de profundizar el análisis, se integran al trabajo distintos cuadros y gráficos, comportamiento interanual, evolución comparativa de la valorización en pesos y volúmenes físicos, comparación inversión sobre PBI, evolución share por medios últimos años, etc.

En el cuadro 4 podemos ver el comportamiento interanual de los dos indicadores desde el año 2006.

Cuadro 4

En el cuadro se comparan solo los sistemas para los cuales existe información de volúmenes físicos.

La aparente falta de correlación en la comparación de la evolución de los volúmenes, y la valorización de las inversiones, se explica por el incremento de las tarifas brutas, que han tenido un peso determinante en los resultados de los distintos años.

No obstante lo dicho anteriormente y analizando el comportamiento de la participación de la estimación de la inversión publicitaria sobre el PBI, -ver cuadro 5- encontramos que finalmente en los últimos años dicha participación se estaría sosteniendo alrededor del 1%, siendo este en definitiva un hecho positivo para el sector.

Cuadro 5
Participación valorización publicitaria sobre el PBI.

En el siguiente cuadro podemos ver la evolución en pesos corrientes abierta por sistemas desde el año 2006 al 2013. – ver cuadro 6-

Cuadro 6

 

En el cuadro 7 podemos ver la evolución de la participación en la inversión de los distintos sistemas, y la evolución de Televisión y de Televisión más diarios y revistas, desde el año 2002 al 2013.

Cuadro 7

La TV tomada como un consolidado no muestra que esté contrayendo su participación significativamente a lo largo de los años. De hecho, para el período analizado, alcanzó un máximo en el año 2010 con una participación del 47,5 %, y si bien bajo al año siguiente en 2013 alcanzo 46,9 %. La baja del año 2011 que afectó a TV abierta y TV paga estuvo influida por la limitación en el inventario de segundos disponibles debido a la aplicación de la Ley 26.522 (de contenidos audiovisuales).

Si analizamos la evolución del consolidado de TV más gráfica (diarios y revistas) se aprecia una disminución en la participación, la que alcanzó un máximo del 89,1 % en el año 2005 llegando al mínimo en el 2013 con un 82,5 %.
Esta contracción está causada por los diarios y revistas, que en los años 2002 y 2003 lograron un 46,2 % y 45,6 %, quedando a partir del año 2007 por debajo del 40 % y llegando en 2013 al 35,5 %, la menor de todo el período analizado.

El sistema que ha ganado notoria participación es Internet, que de un módico 0,7 % en el año 2002 alcanzó el máximo con el 8 % en 2013. Aunque ya había tenido crecimientos significativos en los años 2006, 2009 y 2011.

En el cuadro 7 no está considerado Producción, porque al ser una estimación calculada a partir de la inversión de TV más gráfica más radio su evolución depende de la de estos medios.

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, observamos que casi todos registraron niveles de crecimiento en el año 2013 con respecto al año anterior.

 
“Bebidas sin alcohol”73.5%
“Construcción y decoración”71.3%
“Industria textil”59.5%
“Industria farmacéutica”50.8%
“Asociaciones políticas y civiles”49.9%
“Higiene y belleza”46.1%
 
“Comercio y retail”-2.7%
“Alimentación”15.0%
“Comunicaciones”18.4%
“Espectáculos y discográficas”25.8%

Como Comercio y Retail tiene una participación alta en diarios es uno de los factores de la caída que pudimos ver en el cuadro 3 para este sistema. En este sistema “Comercio y Retail” pasó de ocupar el 1er puesto en el ranking del 2012 al tercero, con una caída en la inversión del 34,9 %, el único valor negativo en la apertura por sectores de la industria.

Expectativas para el 2014.

Dado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI y considerando que las estimaciones privadas hablan de una caída para el 2014 de entre un 1,5% y un 2,5% (dependiendo de la evolución de las medidas tomadas en los próximos meses), todo parece indicar que estaríamos frente a un año complejo para la industria publicitaria.

El 2014 se presenta como un año en donde desde el Gobierno van a ir reduciendo los subsidios a los servicios púbicos, con tasas de interés mucho más altas que las registradas hasta ahora. Esta combinación de factores unidos al control de precios, y el dólar más caro y muy poco ofrecido a precios oficiales, ya está produciendo escases de productos y dificultad para el acceso, por encarecimiento de la financiación (menos cuotas y tasas más altas) lo que impacta en la evolución de la publicidad.

Fuera de este marco, este año se llevará a cabo el Mundial de Fútbol, un evento propicio para generar inversiones adicionales en comunicación. La continuidad y volumen va a depender de los resultados deportivos.

Se puede entonces esperar una caída en los volúmenes físicos de los medios, y un crecimiento en pesos motorizado por la inflación, si este segundo factor se mantiene en valores similares a los del año 2013 es probable que medida en pesos la inversión publicitaria registre un incremento del 20 / 25 %.

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine. La información de Internet está complementada por el Interactive Advertising Bureau (IAB) para los actores del mercado que no integran el panel de Monitor, entre ellos search que tiene una participación importante en el sistema, y otros factyores comerciales que alteran la relación costos brutos a netos estimados.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de anunciantes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

A la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios (del acumulado de Televisión, Gráfica y Radio).

Comisión de Inversiones CAAM. Buenos Aires, 20 de febrero de 2014.

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