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Novedades de la Cámara

Informe 3er. trimestre 2011 y acumulado ene/set.2011 – CAAM


Evolución de la actividad publicitaria Argentina

Informe 3er. trimestre 2011 y acumulado ene/set.2011 – CAAM.

Introducción. Nuevo Informe CAAM.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria y el nivel de actividad consecuente.

En la actualidad, como producto del advenimiento de nuevas tecnologías, la ley de medios sancionada en nuestro país y en general la constante actualización de formatos y medios propiamente dichos, la Comisión de Inversiones de la CAAM ha realizado un profundo análisis de los procedimientos que aplicaba hasta el año 2010, y en función de tal revisión produce y producirá un nuevo informe anclado en un análisis muy detallado de la evolución de los volúmenes físicos publicitarios por medios genéricos y su evolución por trimestres, semestres y períodos interanuales.

Si bien entendemos que la información en base a volúmenes físicos será analizada por profesionales e interesados de distintas disciplinas de la industria -hallando en la misma múltiples variables duras que permiten analizar el comportamiento y evolución de la actividad-, creemos que el mercado seguirá demandando -de este ya tradicional informe de la CAAM-, una formalización de tal actividad publicitaria expresada en pesos, por tal motivo sobre el cierre de cada informe ofreceremos una estimación de la posible valorización de tal actividad expresada en pesos, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA – 3er. TRIMESTRE 2011.
1-VOLUMENES FISICOS.

El análisis de la evolución entre trimestres de ambos años (2011 vs. 2010) refleja, un aplanamiento en la evolución o crecimiento global de todos los medios genéricos, con un índice ponderado igual a -0,1% de variación en volúmenes. Mientras la TV Capital e Interior bajan en 6,5% y 1,0% respectivamente, la TV paga cae un 23,4%, producto de la aplicación de los límites de publicidad en tanda fijados por la Ley de Medios Audiovisuales 26.522. En cuando a los medios que crecieron Diarios Interior lo hizo en un 12,9%, seguido por Radio Capital en un 12,2%, Diarios Capital 8,3%, Revistas 5,0% y Cine con 2,6%. El mix de todos ponderado por su peso relativo en la inversión da un 0,1% de baja promedio ponderado.

VehículoJul-Sept 2010Jul-Sept 2011Dif. \'11 vs \'10
TV Capital4,3524,069-6.50%
TV Interior5,8125,752-1.00%
TV paga18,59714,248-23.40%
Diarios Capital22,86124,7488.30%
Diarios Interior8,3749,45212.90%
Revistas14,17714,8865.00%
Radio Capital7,4448,34912.20%
Cine8438652.60%
Total general-0.10%

Cifras expresadas en Miles para segundos en TV, radio y cine. Para diarios y revistas, total de páginas.

(1) NOTA: En Vía Pública, Scopesi no produce información sobre los volúmenes físicos. Con respecto a Internet, si bien Monitor informa la cantidad de impresiones, como la auditoría sobre el medio es relativamente reciente, es quizá arriesgado sacar conclusiones detalladas; no obstante, se observa un crecimiento del 30 % (ponderado por la inversión realizada en cada material) en el tercer trimestre del 2011 con respecto a igual período del año 2010.

2-ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.

Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de estimación de la valorización de la actividad publicitaria del 3er. Trimestre 2011 y su comparación con similar período del año anterior.

VehículoJul-Sept 2010 InversiónSOIJul-Sept 2011 InversiónSOIDif. \'11 vs \'10
TV Abierta$ 1,329.1039.90%$ 1,776.8039.10%33.70%
TV Cable$ 276.108.30%$ 318.207.00%15.20%
Diarios$ 1,118.9033.60%$ 1,532.8033.70%37.00%
Revistas$ 142.604.30%$ 196.404.30%37.70%
Radio Capital$ 104.303.10%$ 152.303.30%46.00%
Vía Pública$ 169.805.10%$ 218.204.80%28.50%
Cine$ 47.801.40%$ 60.701.30%26.90%
Internet$ 138.604.20%$ 290.906.40%109.90%
Total general$ 3,327.30$ 4,546.2036.60%

Dado que para la estimación de los valores precedentes, expresados en millones de pesos, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible realidad del mercado, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De tal modo, al analizar las 3 variables, claramente podemos decir que a nivel general, mientras el porcentaje de evolución en volúmenes físicos se mantuvo prácticamente sin cambios, la valorización en pesos lo hizo en un 36,6%, explicándose tal diferencia en algunas razones básicas: el incremento de las tarifas de los espacios en línea con la disponibilidad de inventarios de los medios, la demanda de los mismos, la evolución de la economía y la inflación propiamente dicha, de manera similar al resultado del primer semestre del año.

INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA – Acum. Enero a setiembre 2011.
1-VOLUMENES FISICOS.

De manera similar al análisis del 3er. Trimestre 2011 vs. 3er. trimestre 2010, cuando analizamos el acumulado al tercer trimestre, verificamos similares observaciones en general en cuanto al signo positivo o negativo en la variación de cada medio, es decir, la TV Abierta Capital decrece un 1,3%, la TV Interior se reduce un 2,6%, la TV paga, producto de la menor disponibilidad de inventario, se reduce un 27,6%. Diario Capital y Diarios Interior aumentan un 9,9% y 9,7% respectivamente, Revistas 4,4%, Radio registra un 5,3% de incremento, y finalmente el Cine aumenta un 7,1%. Finalmente la variación ponderada de todos los medios arrojó un 1,5% de aumento sobre igual período del año 2010.

VehículoEne-Sept 2010Ene-Sept 2011Dif. \'11 vs \'10
TV Capital11,58811,433-1.30%
TV Interior15,96715,549-2.60%
TV paga52,32437,901-27.60%
Diarios Capital61,15767,1859.90%
Diarios Interior23,33525,5989.70%
Revistas39,23740,9784.40%
Radio Capital20,47421,5635.30%
Cine2,1762,3307.10%
Total general1.50%

Cifras expresadas en Miles para segundos en TV, radio y cine. Para diarios y revistas, total de páginas.

(2) NOTA: En Vía Pública, Scopesi no produce información sobre los volúmenes físicos. Para Internet, y con las consideraciones ya expresadas para el tercer trimestre podemos estimar que la variación acumulada a setiembre del 2011 fue del +12 %, con respecto a igual período del año 2010.

2-ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.

Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de estimación de la valorización de la actividad publicitaria del período ene/set.2011 y su comparación con similar período del año anterior.

VehículoEne-Sept 2010SOIEne-Sept 2011SOIDif. \'11 vs \'10
InversiónInversión
TV Abierta$ 3,415.1039.40%$ 4,651.5039.20%36.20%
TV Cable$ 763.308.80%$ 810.206.80%6.10%
Diarios$ 2,844.4032.80%$ 4,043.8034.10%42.20%
Revistas$ 383.904.40%$ 523.704.40%36.40%
Radio Capital$ 279.903.20%$ 378.203.20%35.10%
Vía Pública$ 488.405.60%$ 615.205.20%26.00%
Cine$ 118.001.40%$ 156.401.30%32.50%
Internet$ 378.704.40%$ 675.705.70%78.40%
Total general$ 8,671.60$ 11,854.6036.70%

Dado que para la estimación de los valores precedentes expresados en millones de pesos, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible realidad del mercado, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De tal modo que, al analizar las 3 variables, claramente podemos decir que a nivel general mientras el porcentaje de evolución en volúmenes físicos creció un 1,5%, la valorización en pesos lo hizo en un 36,7%, explicándose tal diferencia en algunas razones básicas: el incremento de las tarifas de los espacios en línea con la disponibilidad de inventarios de los medios, la demanda de los mismos, la evolución de la economía y la inflación propiamente dicha.

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, observamos que casi todos registraron niveles de crecimiento en el año 2011 con respecto al año anterior.

• Los sectores que más crecieron fueron:

“Instituciones, Asociaciones Políticas y Civiles” 75%

“Bebidas alcohólicas” 72%

“Higiene y belleza” 51%

“Medios” 50%

“Finanzas, seguros, bolsa, cambio” 49%

• Los sectores que menos crecieron fueron:

Artículos de limpieza y desinfección: 4%

Industria Discográfica 13%

Bebidas sin alcohol: 15%

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

En consenso con el Interactive Advertising Bureau (IAB) y Monitor de Medios Publicitarios, a partir del cierre del año 2010, la inversión de Internet comenzamos a tomarla desde la base bruta de esta última, procesándola para obtener una estimación de la posible valorización de tal actividad expresada en pesos, y proyectando la inversión de “Search Marketing”.

Comisión de Inversiones CAAM.
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