Golden Brain. Guía para la Creatividad en Vía Pública | CAAM
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Golden Brain. Guía para la Creatividad en Vía Pública


Desde hace 11 años  la Fundación Golden Brain Atacama entrega los Golden Brain,galardones que distinguen a quienes se han convertido en referentes de la publicidad argentina por su trayectoria profesional y ética. En cada edición anual,  elegidos por sus pares, se suman cuatro laureados a un grupo que reúne a los nombres más emblemáticos del sector.

A partir de sus conocimientos y experiencias, y como legado para las nuevas generaciones, los GB han comenzado a generar un interesante material destinado a los jóvenes estudiantes de carreras de publicidad, comunicación social y afines ( a los que por otra parte, convocan y premian en el concurso Promise Brain que se entrega conjuntamente en cada ceremonia de los Golden Brain)

Les acercamos un primer trabajo.

(este artículo puede ser utilizado citando a su autor y al galardón)

GUÍA PARA LA CREATIVIDAD EN VÍA PÚBLICA. Por Luis Mario Castro.  Golden Brain 2010

 “Si tu publicidad carece de grandes ideas pasará tan inadvertida como un barco en la niebla” D. Ogilvy

A. NATURALEZA DE LA COMUNICACIÓN EN VÍA PÚBLICA

– Es una de las formas de comunicación más desafiantes porque debe manejar el arte de la síntesis en la transmisión de la IDEA PUBLICITARIA. Es el mejor test de cualquier campaña y por ello debe preverse como parte de todo “brief”.  Con la resolución de Vía Pública estará resuelto el corazón de la campaña aunque el medio finalmente no sea utilizado.
– El tamaño importa. La ubicación también.
– El mensaje debe ser corto y rápido como la mayoría de la comunicación contemporánea debido a la multiciplicidad de estímulos.
– El soporte es en su mayoría aparentemente fijo,  pero en realidad debemos considerarlo móvil ya que se debe contemplar el movimiento del público.

– Tiene que integrarse con el medio y a la vez distinguirse.

B. CONSIDERACIONES BÁSICAS

– La compresión del mensaje por parte del público tiene que ser realizada en 2 o 3 segundos . O sea, de manera casi instántanea.
– El mensaje tiene, por lo tanto, que ser directo, claro, sin temores.
– La evaluación positiva del target sumará imagen y ventas a la marca.
– Vía Pública contribuye a que el mensaje de la marca se sitúe en muchos lados, tenga un sentido de permanencia y pueda percibirse como un “compinche callejero”.
– La estructura a usar define si la marca debe “gritar” su mensaje o inducir a una “conversación”. Un cartel en la calle no es similar a uno ubicado en una parada de colectivos o a uno dentro de los mismos autobuses.
– El contexto y la localización requieren ejecuciones específicas e, idealmente, deben considerar la situación que esté viviendo el público cuando los mire. Una fila de espera es diferente a un estacionamiento.
– Una de las amenazas es el vandalismo. Mitigar este riesgo es también un desafío creativo.

C. 10 PRINCIPIOS PARA UN BUEN DESARROLLO CREATIVO

1. Focalizar la comunicación en forma coherente con la IDEA PUBLICITARIA acordada para la marca, esta debe ser siempre la protagonista.
2. Involucrar y atrapar a los consumidores y…….a los NO CONSUMIDORES para mejorar el potencial de ventas y la personalidad de la marca.
3. Tener en cuenta que esté presente el factor discriminante y competitivo de la marca.
4. Respetar y sorprender al público, recordar los beneficios centrales de la marca.
5. Mantener en la ejecución la simpleza y claridad del mensaje, considerando las “reglas del arte” propias de este medio: estructuras de apoyo,
ubicación, contexto, tamaños, tecnologías, uso limitado de palabras, excelencia en la imagen, empleo de colores con fuerte visibilidad y ricos en
el contraste, respeto a la forma natural de lectura y situación del público al momento de la lectura. Vía Pública no debe ser una “editorial” de la
marca.
6. Elegir el “grito”, “el diálogo”, lo “estático” o la “movilidad”, la “mudez” o el “sonido” de la pieza en función a la eficacia y eficiencias esperadas de acuerdo con la situación del público y la permanencia y oportunidad de la comunicación.
7. Integrar la comunicación con los otros medios.
8. Buscar que le guste al público, que sea recordado.
9. Fijar metas a alcanzar con la debida ponderación de la ecuación costo/beneficio con relación a otros medios y a las sinergias buscadas.
10. Medir los resultados, y a partir del análisis efectivo, aprender y mejorar las nuevas piezas.

D. BÚSQUEDA DE EXCELENCIA EN LA EJECUCIÓN

1. Usar el menor número posible de palabras. El cerebro puede comprender en dos segundos solamente de cinco a siete palabras . Agregar “letra chica” es inútil. Si la comunicación requiere más palabras es mejor emplear otro medio.
2. El uso de colores y contrastes es primordial, pero deben ser vistos desde la realidad y considerando el efecto del paso del tiempo. Los colores
pasteles son normalmente muy poco visibles.
3. Los seres humanos leemos siguiendo una “Z”. Buscar otras formas representa un riesgo.
4. Las imágenes diferenciadores e impactantes son las que llaman la atención de la gente en todos los casos. Las piezas de Vía Pública no deben
realizarse con criterios de comerciales televisivos ni gráfica. Tampoco una foto de un comercial pueda representar la solución para Vía Pública
5. Considerar siempre la personalidad de la marca para lograr coherencia en el mensaje.E. PARA NO FRACASAR EN EL INTENTO.
RESUMEN SOBRE QUÉ HACER Y QUE NO HACER EN VIA PÚBLICA
.

 QUÉ HACER:

1. Usar una imagen impactante y poquísimas palabras.
2. Considerar cómo se desplaza el público y en qué situación estará mirando el aviso.
3. Evaluar el lugar o los lugares donde serán colocadas las piezas, el tipo de estructura y su contexto.
4. Chequear que el diseño sea visible, legible, con colores contrastantes, durables, anti vandalismo.
5.Tener presente que la marca debe ser la protagonista y que la pieza debe ser coherente con la personalidad de la misma y su factor discriminante.

QUÉ EVITAR:

1. La narración.
2. Detalles propios de los folletos, los comerciales televisivos o la comunicación radial excepto que puedan ser empleados con eficacia.
3. La modestia.
4. Bloqueo del mensaje  con  logos o imágenes que compitan con  el desplazamiento en Z de la lectura del texto.
5. Que el contexto vampirice el mensaje o, peor, que este pase desapercibido.

La ceremonia de entrega de los Golden y Promise Brain 2014 se realizará el próximo lunes 27 de octubre en el Auditorio de la Universidad de Morón a las 16.30 hs. con entrada Libre y GratuitaMachado 854. Morón   

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