Evolución de actividad publicitaria Argentina Informe 1er. Semestre 2011 - CAAM | CAAM
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Novedades de la Cámara

Evolución de actividad publicitaria Argentina Informe 1er. Semestre 2011 – CAAM


La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria y el nivel de actividad consecuente.

En la actualidad, como producto del advenimiento de nuevas tecnologías, la ley de medios sancionada en nuestro país y en general la constante actualización de formatos y medios propiamente dichos, la Comisión de Inversiones de la CAAM ha realizado un profundo análisis de los procedimientos que aplicaba hasta el año 2010, y en función de tal revisión produce y producirá un nuevo informe anclado en un análisis muy detallado de la evolución de los volúmenes físicos publicitarios por medios genéricos y su evolución por trimestres, semestres y períodos interanuales.

Si bien entendemos que la información en base a volúmenes físicos será analizada por profesionales e interesados de distintas disciplinas de la industria -hallando en la misma múltiples variables duras que permiten analizar el comportamiento y evolución de la actividad-, creemos que el mercado seguirá demandando -de este ya tradicional informe de la CAAM-, una formalización de tal actividad publicitaria expresada en pesos, por tal motivo sobre el cierre de cada informe ofreceremos una estimación de la posible valorización de tal actividad expresada en pesos, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar .

INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA – 2do. TRIMESTRE 2011.
1-VOLUMENES FISICOS.

El análisis de la evolución entre trimestres de ambos años refleja, un aplanamiento en la evolución o crecimiento global de todos los medios genéricos, con un índice ponderado igual al 1,3% de crecimiento en volúmenes. Mientras la TV Capital e Interior bajan en 2,2% y 4,8% respectivamente,  la TV paga cae un 28%, producto de la aplicación de los límites de publicidad en tanda fijados por la Ley de Medios Audiovisuales 26.522. El medio que más creció fue Diarios Capital en un 12,4%, seguido por Diarios Interior y Revistas en un 5,3% y 5,6% respectivamente. Finalmente, Radio se mantuvo prácticamente igual, con un incremento del 0,6%, y Cine solo cayó un 1,3%.

VehículoAbr-Jun 2010Abr-Jun 2011Dif. \'11 vs \'10
TV Capital seg. (000)4,0353,946-2.2%
TV interior seg. (000)5,6705,400-4.8%
TV paga seg. (000)18,50813,334-28.0%
Diarios Capital pag.20,81123,39712.4%
Diarios interior pag.8,4058,8495.3%
Revistas pag.14,10314,8915.6%
Radio Capital seg. (000)7,1557,1970.6%
Cine seg (000)775765-1.3%
Internet est.5.0%
Total general1.3%

(1) NOTA: En Vía Pública, Scopesi no produce información sobre los volúmenes físicos. Con respecto a Internet, si bien  Monitor informa la cantidad de impresiones, como la auditoría sobre el medio es relativamente reciente, es quizá arriesgado sacar conclusiones detalladas; no obstante, si extraemos de la base lo asignado a “Botones”, que por corresponder a espacios fijos puede ser muy sesgado, podemos estimar que la variación del segundo trimestre del 2011 fue del +5 %, con respecto a igual período del año 2010.

2-ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.

Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de  estimación de la valorización de la actividad publicitaria del 1er. Trimestre 2011 y su comparación con similar período del año anterior.

VehículoAbr-Jun 2010SOIAbr-Jun 2011SOIDif. \'11 vs \'10
InversiónInversión
TV Abierta$ 1,255.440.6%$ 1,655.539.8%31.9%
TV Cable$ 278.99.0%$ 273.36.6%-2.0%
Diarios$ 957.831.0%$ 1,397.833.6%45.9%
Revistas$ 138.64.5%$ 192.84.6%39.1%
Radio Capital$ 98.83.2%$ 128.03.1%29.6%
Vía Pública$ 168.75.5%$ 209.05.0%23.9%
Cine$ 39.01.3%$ 50.41.2%29.1%
Internet$ 153.85.0%$ 247.66.0%60.9%
Total general$ 3,091.1100.0%$ 4,154.5100.0%34.4%

Dado que para la estimación de los valores precedentes, expresados en pesos, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible realidad del mercado, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De tal modo, al analizar las 3 variables, claramente podemos decir que a nivel general, mientras el porcentaje de evolución en volúmenes físicos creció un 1,3%, la valorización en pesos lo hizo en un 34,4%, explicándose tal diferencia en algunas razones básicas: el incremento de las tarifas de los espacios en línea con la disponibilidad de inventarios de los medios, la demanda de los mismos, la evolución de la economía y la inflación propiamente dicha.

INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA – 1er. SEMESTRE 2011.
1-VOLUMENES FISICOS

Antes de entrar de lleno en el análisis del 1er. semestre 2011 vs el 2010, echamos una mirada sobre el comportamiento de los volúmenes en los últimos 4 años- solo de medios de los cuales disponemos de datos bajo las mismas variables actuales- y encontramos que del 2008 al 2011 las variaciones entre puntas a destacar son las registradas en la TV abierta que muestra un 5% de crecimiento, mientras que la TV paga cae un 20% (menor inventario), diarios aumenta un 17% siendo el medio que mas alto índice muestra, las revistas prácticamente se mantienen en los mismos valores y finalmente la radio de capital creció un 7%.

De manera similar al análisis del 2do. Trimestre 2011 vs. 2do trimestre 2010, cuando analizamos el 1er. Semestre, verificamos similares observaciones en general, es decir, la TV Abierta Capital solo aumenta un 1,8%, la TV Interior se reduce un 3,5%, la TV paga, producto de la menor disponibilidad de inventario, se reduce un 29,9%. Diario Capital y Diarios Interior aumentan un 10,8% y 7,9% respectivamente, Revistas 4,1%, Radio registra un 1,4% de incremento, y finalmente el Cine aumenta un 9,9%, producto seguramente de la oferta de títulos en pantalla, muy fuerte en el período analizado.

VehículoEne-Jun 2010Ene-Jun 2011Dif. \'11 vs \'10
TV Capital seg. (000)7,2367,3641.8%
TV interior seg. (000)10,1549,797-3.5%
TV paga seg. (000)33,72823,653-29.9%
Diarios Capital pag.38,29542,43810.8%
Diarios interior pag.14,96116,1467.9%
Revistas pag.25,06026,0924.1%
Radio Capital seg. (000)13,03013,2141.4%
Cine seg (000)1,3341,4659.9%
Internet est.7.0%
Total general2.5%

(2) NOTA: En Vía Pública, Scopesi no produce información sobre los volúmenes físicos. Con respecto a Internet, si bien  Monitor informa la cantidad de impresiones, como la auditoría sobre el medio es relativamente reciente, es quizá arriesgado sacar conclusiones detalladas; no obstante, si extraemos de la base lo asignado a “Botones”, que por corresponder a espacios fijos puede ser muy sesgado, podemos estimar que la variación del segundo semestre del 2011 fue del +7%, con respecto a igual período del año 2010.

2-ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.

Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de  estimación de la valorización de la actividad publicitaria del 1er. Trimestre 2011 y su comparación con similar período del año anterior.

VehículoEne-Jun 2010SOIEne-Jun 2011SOIDif. \'11 vs \'10
InversiónInversión
TV Abierta$ 2,085.939.0%$ 2,874.739.9%37.8%
TV Cable$ 487.29.1%$ 492.16.8%1.0%
Diarios$ 1,725.632.3%$ 2,518.734.9%46.0%
Revistas$ 241.24.5%$ 327.34.5%35.7%
Radio Capital$ 175.63.3%$ 226.03.1%28.7%
Vía Pública$ 318.26.0%$ 396.95.5%24.7%
Cine$ 70.21.3%$ 95.71.3%36.4%
Internet$ 240.14.5%$ 281.33.9%17.2%
Total general$ 5,343.9$ 7,212.635.0%

Dado que para la estimación de los valores precedentes expresados en pesos, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible realidad del mercado, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De tal modo que, al analizar las 3 variables, claramente podemos decir que a nivel general mientras el porcentaje de evolución en volúmenes físicos creció un 2,5%, la valorización en pesos lo hizo en un 35,0%, explicándose tal diferencia en algunas razones básicas: el incremento de las tarifas de los espacios en línea con la disponibilidad de inventarios de los medios, la demanda de los mismos, la evolución de la economía y la inflación propiamente dicha.

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, observamos que casi todos registraron niveles de crecimiento en el año 2011 con respecto al año anterior.

Los sectores que más crecieron fueron:

“Instituciones, Asociaciones Políticas y Civiles”                    100%

“Industria Farmacéutica, Laboratorios, Línea Humana”           65%

“Bebidas alcohólicas”                                                          55%

“Higiene y belleza”                                                              52%

“Medios”                                                                            51%

Los sectores que menos crecieron fueron:

Bebidas sin alcohol:                                                            – 7%

Artículos de limpieza y desinfección:                                    +2%

Comunicaciones                                                                  +22%

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes:
Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y FilmSuez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

En consenso con el Interactive Advertising Bureau (IAB) y Monitor de Medios Publicitarios, a partir del cierre del año 2010, la inversión de Internet comenzamos a tomarla desde la base bruta de esta última, procesándola para obtener una estimación de la posible valorización de tal actividad expresada en pesos, y proyectando la inversión de “Search Marketing”.

Comisión de Inversiones CAAM.
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