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Actualidad

El gobierno chino aprieta las clavijas a los anunciantes de la TV


Restricciones en el contenido y slots publicitarios provocan aguda inflación de precios. Se prohíben los cortes comerciales en teleteatros y otros programas.

Muchos piensan que están apuntando a asegurar emisiones políticamente correctas, preparando el terreno para la transición del nuevo gobierno en Beijing.

El mercado chino de medios es un caos en este momento. El gobierno central está poniendo presión en la industria de la TV, que anteriormente gozaba de libertad, al prohibir contenidos y publicidad. En las semanas recientes, el ente regulador de la Administración de Radio, Film y Televisión (SARFT) ha restringido la emisión de los “reality shows” y de inmediato anunció un final para los cortes comerciales durante las tiras de teleteatro. Y previamente había prohibido los programas de ficción, porque trata a la historia en forma “muy frívola” y no refleja los valores socialistas.

El resultado: menos producción, más demanda por minutos de publicidad y una inflación aun más grande es un mercado ya recalentado, con algunos precios que ahora saltan hasta un 50% respecto de los valores del año pasado.

“Todo esto ha ocurrido después de que la mayoría de los marketers habían establecido sus presupuestos para 2012. Ellos se encontrarán en una posición en la que no sean capaces de expandirse salvo conseguir todavía menos por su dinero de lo que venían obteniendo el año pasado”, dijo Seth Grossman, managing director de Carat China (Aegis Media).

“China es el motor de crecimiento y tener algo menos de un crecimiento rápido es inaceptable para la mayoría de los marketers en el país, así que estamos tratando todos de figurarnos como hacer más con menos”, agregó.

Las nuevas reglas que prohíben los cortes comerciales durante las novelas fue anunciada el mes pasado, cuando la emisora estatal China Central Television y sus cuatro mayores estaciones satelitales a nivel provincial estaban realizando sus subastas para 2012. Estas subastas son similares a la preventa del mercado de Estados Unidos, pero se amontonan en un único frenético día; la subasta de CCTV del 8 de noviembre duró 14 horas.

CCTV consiguió una cifra record de 2.250 millones de dólares en su subasta, que representa un 12% de crecimiento en tasas de publicidad respecto del año anterior, aunque está por debajo de los aumentos anuales del 15 al 18% de los últimos cinco años.

Desde que fueron anunciadas las nuevas restricciones, CCTV y tres estaciones satelitales provinciales se han reunido en forma privada con anunciantes para acordar la venta de espacios de tiempo que dejaron de existir. Ofrecieron los slots no vendidos previamente o crearon algunos nuevos lugares.

Pero la emisora satelital de Hunan –enormemente popular con sus shows dirigidos a audiencias masivas- realizó otra subasta en forma posterior en lugar de tratar de negociar con los compradores. Pareció un movimiento hábil: los precios de la primera subasta de Hunan ya habían subido un 30% respecto del año anterior. En la repetición, los precios crecieron otro 20% para los slots publicitarios más demandados, que se ubican antes y después de las telenovelas, según estimaciones preliminares de Carat China.

“Es clásico en China: la gente hará novelas más cortas”, dijo Greg Paull, consultor independiente de R3 en Beijing. “Se discute hacer espacios de media hora en lugar de los de una hora completa. Va a ser interesante”.

Cary Huang, managing director de UM China, dijo que aunque algunos clientes ajustan sus presupuestos para mantenerse a la par de la inflación de doble dígito, otros no pueden seguir el ritmo y se están apoyando en las agencias de medios para diluir el efecto a través de estrategias especiales y otros medios de optimizar los dólares de publicidad.

“El espacio digital se va a beneficiar realmente con todo esto”, dijo, aunque agregó que las tasas publicitarias en algunos de los sitios más populares ya han empezado a trepar.

Entre los anunciantes, McDonald’s está todavía evaluando el impacto de las nuevas reglas sobre la publicidad en TV que la compañía compró para 2012, aunque ninguno de sus slots han sido eliminados a raíz de las recientes normas, dijo Gavin Quan, director de medios de McDonald’s China.

Pero el ejecutivo apuntó que cualquier vuelco hacia lo digital no estará realmente relacionado con los cambios en la industria de la TV. “Nosotros ya estamos trabajando en esfuerzos digitales”, dijo, aunque no aclaró en qué puntos específicamente.

Las razones que existen detrás de las crecientes restricciones en la TV permanecen en el misterio. El regulador de la industria china proclamó que todo se originó en la demanda de los televidentes, pero muchos observadores piensan que están apuntando a asegurar emisiones políticamente correctas en la preparación del terreno para la transición del nuevo gobierno en Beijing. Algunos también dicen que es un movimiento del gobierno para proteger a CCTV, aunque las reglas parecen dirigidas a enviar a los anunciantes al plano digital en lugar de hacerlos volver a la televisión nacional.

Fuente: Adlatina
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