El desafío de buscar las oportunidades en un mercado reducido | CAAM
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Actualidad

El desafío de buscar las oportunidades en un mercado reducido


El máximo directivo de la agencia de medios Quiroga dio su visión sobre el presente del mercado argentino y se refirió a la importancia de ser creativos en el desarrollo de las estrategias de cada cliente para maximizar el rendimiento de su inversión. Además, destacó el potencial que ofrecen las nuevas plataformas interactivas. A continuación, un extracto de la entrevista que puede leerse completa en Adlatina Magazine 53.

Quiroga: “Para las empresas, el año pasado fue de crecimiento, pero con baja rentabilidad”.

Satisfacción por resultados y metas conseguidas, y voluntad de trabajo para adaptarse al presente del mercado publicitario y seguir creciendo son dos elementos que pueden definir la actualidad de la agencia de medios Quiroga. Trabajando desde 2002, con un equipo de alrededor de 80 profesionales, la firma que tiene en su cartera de clientes a firmas como Telecom, Panasonic, Metrogas, OSDE, Garbarino e Italcred, aspira a continuar el trabajo desempeñado hasta acá y contribuir a consolidar el modelo de negocio de la industria en el país.

“2010 fue un año positivo en cuanto a facturación”, sostuvo Gustavo Quiroga, presidente de la firma. “En los últimos años ganamos cuentas y siempre crecemos con los propios clientes que siguen trabajando con nosotros y con nuevos negocios. Hemos crecido gracias a nuestro trabajo y haber podido mantener los clientes e incorporar nuevos a la cartera. Esta es una constante en la empresa y creo que se debe a que nos esforzamos mucho en la atención al cliente. De hecho, la agencia certifica las normas ISO”, explicó Quiroga. De todas maneras, el ejecutivo argentino exhibió reparos en o que refiere a la actividad de los anunciantes: “Para las empresas, el año pasado fue de crecimiento, pero con baja rentabilidad”.

Uno de los principales problemas planteados por Quiroga es el de las cifras de inversión y el tamaño del negocio del país. Ocurre que, desde su visión, el mercado es pequeño y eso exige trabajar constantemente al máximo para distinguirse y lograr sustentabilidad: “Me parece que eso es un gran desafío, ya que para que el negocio cierre bien para todos necesitaríamos un mercado publicitario bastante más grande en volumen. Esto nos pone ante la necesidad de ser mucho más creativos en la estrategia y ser muy rigurosos con los procesos de trabajo. Debemos estar concentrados durante todo el año”. Sin embargo, y pese a estas dificultades, Gustavo sostiene que la actualidad de la actividad publicitaria argentina tiene un alto grado de madurez: “Creo que profesionalmente es muy buena. Incluso sostengo que el nivel de excelencia en el servicio que se brinda no se corresponde con el paupérrimo volumen de negocio. Es una paradoja del mercado argentino, que también se refleja en otras actividades”.

-Al respecto de lo recién mencionado, ¿cómo evalúa la situación económica del país y en qué medida afecta, para bien o para mal, a la industria?

-Creo que estamos en un momento positivo en cuanto al consumo y ello conlleva a una mejora constante de la actividad, aunque sin llegar a los niveles necesarios. La industria en general también se ve favorecida. Me parece que mientras siga el consumo la actividad publicitaria no debería caer, porque estamos fuertemente atados a él.

-2011 es un año electoral a nivel nacional y provincial, ¿qué injerencia tiene o tendrá esta situación en la actividad?

-Como en todo año electoral, la actividad publicitaria privada se polariza al semestre contrario al de la elección. Es una incógnita saber cómo será el período posterior a estas elecciones, pero yo no creo que haya grandes cambios este año.

-A propósito del contexto político, ¿en qué medida afectó y afectará, positiva o negativamente, la entrada en vigencia de la nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual?

-Creo que, en lo que se refiere a la publicidad, la nueva ley en general repite bastante lo que sostenía la ley anterior, que no se respetaba. Las modificaciones significativas se dan en el terreno de la televisión y en los medios del interior del país. En la televisión –abierta y cerrada- habrá menos ruido publicitario y un aumento genuino de tarifas. En cuanto al interior del país, se complicara un poco la planificación. De todas formas no creo que haya un volumen de negocio suficiente para respaldar el espíritu de la ley, así que es una incógnita. Creo que se ajustará a la realidad.

-Según su opinión, ¿cuáles son las fallas o debilidades que tiene la estructura del negocio publicitario en Argentina?

-En cuanto a las agencias de medios la primera falla está en la falta de volumen del negocio. En cuanto a las agencias creativas creo que se necesita un replanteo de la actividad. La fragmentación de audiencias llegó a diversificar en muchos especialistas un escaso volumen.

-¿En qué medida afectó el trabajo de las agencias de medios el desarrollo de las plataformas digitales?

-En nuestro caso debimos capacitarnos especialmente para hacer frente a los nuevos medios y las nuevas tecnologías, ya que creemos firmemente en las estrategias globales tanto online como offline.

-¿Qué capacidades o formación se requiere para poder trabajar con estos medios interactivos?

-Ante todo se necesita flexibilidad, ya que cada vez que ha aparecido una tecnología o medio nuevo se generan temores en el mercado. Muchas veces se arman estructuras ad hoc, y en general no creo en esas acciones. Por eso, uno de los objetivos para este año en lo personal es poder terminar con el tema de la división online-offline.

-¿Qué lugar ocupan estas plataformas en el presupuesto de los clientes? ¿Cuál cree que será su evolución en los próximos años?

-Actualmente entre el 5 y el 7 por ciento de la inversión de nuestros clientes se deriva a medios digitales, pero creo que en el futuro va a seguir creciendo hasta encontrar su verdadero lugar en el mix de medios, que aún no podemos saberlo.

-¿Qué ventajas y desventajas le ofrecen estos medios a una marca o cliente?

-Creo que ambas están ligadas a la interactividad entre la marca y su consumidor, con todo lo que esto conlleva en un modelo de comunicación asimétrico en donde una marca se comunica y tiene feedback con miles de consumidores y estos miles se transforman en potenciales nuevos emisores que continúan el proceso.

-¿Cómo cree que se modificarán las audiencias y el consumo de medios a partir de las plataformas digitales?

-Estamos yendo hacia un modelo de fragmentación de audiencias. Creo igualmente que los medios generalistas seguirán ocupando un lugar preponderante, aunque con menor tiempo de exposición. El desafío será lograr estrategias que aprovechen las bondades de ambos tipos de medios.

-¿Es posible innovar en medios hoy en día?

-Creo que siempre es posible innovar en medios. Estamos en una época liderada por los medios de comunicación y nosotros debemos acompañar este proceso. Creo que no estamos ante el fin de la historia.

-¿Cómo definiría a alguien creativo?

-Alguien creativo es alguien que busca soluciones nuevas para problemas nuevos o viejos, que no se conforma con lo que sirvió hasta el momento. Es muy difícil dar consejos pero lo que yo siempre sugiero ante todo desafío es tomarse el tiempo de darle un marco adecuado, y desde allí evaluar si los caminos cotidianos siguen siendo aplicables o si se necesita desarrollar nuevas estrategias.

Fuente: Adlatina
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