E-commerce y redes sociales, cada véz más articulados | CAAM
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Actualidad

E-commerce y redes sociales, cada véz más articulados


El nuevo estudio de JWT Intelligence se avoca a demostrar que el e-commerce está ya presente en redes sociales y cómo, además, aún presenta un amplio potencial. De acuerdo a las palabras del presidente de eBay Norte América, Christopher Payne, las social media transformarán las conductas de compra, y la clave está en empezar a experimentar.

JWT Intelligence apunta a optimizar las potencialidades de las redes sociales y mejorar las ventas, tanto online como offline.

JWT Intelligence presentó un nuevo reporte de tendencias, en el que analiza la correspondencia entre dos fenómenos que, separados, ya están establecidos en la sociedad: el comercio electrónico y las redes sociales. Según señala el informe, el engranaje que se puede establecer entre ambos, a pesar de que apenas comienza a vislumbrarse, ya cuenta con numerosas aplicaciones. Tanto retailers como otras marcas están usando los gráficos sociales para involucrar a los consumidores en donde sea que estén, creando experiencias más personales y accesibles, y amplificando el boca a boca.

La metodología de JWT Intelligence para este reporte partió del análisis un estudio cuantitativo realizado en Estados Unidos y Reino Unido con la herramienta de investigación online SONAR™ (propiedad de JWT). Entre el 20 de mayo y el 1° de junio de 2011, se encuestó a 559 estadounidenses y a 412 británicos mayores de 20 años, ponderados por ingresos del hogar, edad y género. Además, se entrevistó a expertos y personas influyentes en la investigación, la tecnología y los negocios: Sucharita Mulpuru, vicepresidente y principal analista de la consultora Forrester; Janice Diner, social y directora creativa ejecutiva de consultoría en diseño de social Business de Horizon Studios, y Kimberly Skelton, co-fundadora de de la comunidad de compras sociales WingTipIt.

F-commerce

Así como los retailers se instalan en áreas densamente pobladas y con alto tráfico en el mundo real, están siguiendo ese modelo en el mundo virtual. En vez de incentivar a los consumidores a que se vayan en búsqueda de su marca, son ellos quienes están desplazándose hacia donde 700 millones de consumidores no sólo están invirtiendo su tiempo, sino también sus opiniones, recomendaciones y, en ciertos casos, sus compras: Facebook.

Hasta ahora, más de cien marcas y retails han experimentado vendiendo directamente desde Facebook, y se suman más cada día. Para Michael Fauscette, analista de la compañía de investigaciones IDC, entre el 10 y el 15 por ciento del total del gasto del consumidor en mercados desarrollados puede ser canalizado a través de sitios como Facebook en los próximos tres a cinco años.

Los motores que mueven a vender en Facebook son varios. Por un lado, la multitud está allí: además de ser 700 millones de usuarios, gastando un total de 700.000 millones de minutos en la red, con un promedio de 9 clics en el botón ‘Me gusta’ por mes por cada usuario, siendo que tres partes del total de usuarios han clickeado en ‘Me gusta’ en alguna marca. Por otra parte, desde la creación de la hoy inexistente Gift Shop (Tienda de regalos), creada por Facebook en 2007, se están registrando imporantes consumos de bienes virtuales (por ejemplo, con el juego FarmVille). Para este año se estima que la ganancia podrá ser de 12.500 millones de dólares, doblando la registrada en 2009. Si las personas están pagando por bienes virtuales, no es muy descabellado pensar que podría comenzar a usar la plataforma para la compra de bienes tangibles. Además, el intercambio de opiniones está en alza: los usuarios de Facebook no son tímidos a la hora de compartir sus valoraciones sobre dónde comer, libros, películas, autos. Más aún cuando encuentran ofertas importantes o cuando se sienten estafados. Los amigos pesan en las decisiones, y las compras están influcienciadas. Es un boca a boca pero entre cientos de amigos. Todas estas conductas se observan principalmente entre la generación de los Millenials, entre 20 y 33 años.

Alguna de las marcas que expandieron su negocio para permitir a los clientes comprar directamente desde Facebook son: 1-800-Flowers, Delta Air Lines, JCPenney, Express (retailer estadounidense de moda); ASOS (un retailer británico que no tiene espacio físico de venta), Pampers, Rachel Roy (joyería estadounidense), HauteLook’s. Todos ellos con mucho éxito, sea con aumento en su número de fans, como en sus ventas.

Algunas marcas de artículos colegiales aprovecharon también que sus consumidores pasan un promedio de 2 horas por día en Facebook. “El objetivo es entablar un diálogo con sus clientes y vender productos”, afirma Janice Diner, una de las especialistas que particaron de la investigación, de la consultora Horizon Studios. “Si usted está ganando masa crítica dentro de Facebook, debería estar probando con vender y brindar servicios a sus clientes”. En su opinión, los minoristas deberían asumir una postura de “channel-agnostics”, no basarse en un canal, sino tomar los bienes o servicios que se ofrecen y llevarlos a donde la audiencia esté.

Superponiendo el social graph

“Internet es realmente increíble, pero a la vez, no está editado como un local del mundo real. Online, hay infinitas opciones”, señala Kimberly Skelton, co-fundadora de WingTipIt, un sitio social de compras, que permite a los usuarios conservar y compartir ‘armarios electrónicos’.

En este punto, el reporte recomienda a los retailers y a las marcas a optimizar la gran ventaja de las social media: son redes. Si a través de los social graph (conexiones entre los miembros de las redes sociales) los minoristas saben lo que los consumidores que están conectados con la marca necesitan, quieren o disfrutan, las posibilidades de poner el producto indicado en frente del consumidor indicado aumentan. Las redes sociales permiten, en este sentido, desarrollar una micro segmentación de consumidores y, incitándolos a compartir opiniones de sus compras, promover el boca a boca y aumentar las ventas. Además, ayuda a reducir la llamada “paradoja de la elección” (la idea de que demasiadas opciones pueden paralizar al consumidor), ofreciéndole una franja más angosta de opciones, basadas en los intereses de sus amigos.

De aquí la tendencia a superponer los gráficos sociales en el e-commerce, pidiéndoles a los compradores que se logueen desde su cuenta de Facebook así las marcas pueden mostrarles lo que sus amigos compraron o recomendaron.

Los motores que impulsan estas conductas son, entre otras, que los gráficos son abiertos (todos pueden ver las páginas que le gustan a una persona porque aparece en su perfil), la posibilidad de conectar la cuenta de Facebook de la marca con su sitio web oficial, la hiper-personalización de la segmentación, el fenómeno FOMO (miedo a perderse de algo) que fue amplificado con las redes sociales e incita a la compra, y la actitud que tienen los millenials (jóvenes de 20 a 33 años), de buscar opiniones antes de realizar una compra.

Entre las manifestaciones de cómo es importante la superposición, se encuentran los casos de Amazon Recommendations, Levi’s “Friends Store” (en el cual cada pantalón tiene un botón de “Me gusta”), Best buy, Ticketmaster, Trip Advisor’s Tripfriends. Rotten Tomatoes, Etsy, Copious, y eBay.

El gran desafío para explotar este potencial es mantenerse en la delgada línea que permite refinar la experiencia de los consumidores personalizando la oferta, sin que ellos sientan que su privacidad ha sido violada.

‘Red-socializando’ el mundo físico

Los minoristas están superponiendo el gráfico social, pero no sólo en sus esfuerzos de e-commerce sino también en los lugares ‘de carne y hueso’. La tecnología móvil, las instalaciones mejoradas digitalmente, los objetos habilitados para Internet y otras soluciones innovadoras son la reducción de la línea entre mundo digital y mundo físico. (Ese “Choque de los mundos” es una de las 10 tendencias para el 2011 que puntualizó JWT Intelligence en otro de sus reportes). Los principales impulsores de este fenómeno de encuentro entre lo digital y lo real son, por un lado, los nativos digitales (para ellos Internet y social media son una parte más de la vida real), y por otro, la llamada “SoLoMo” (social media + localización + mobile), entre otros.

Esta tendencia se manifestó en casos como el de PepsiCo’s Social Vending System (que permite enviar latas de Pepsi a los amigos a través de máquinas expendedoras), el Macy’s Magic Fitting Room (un showcase integrado con Facebook para probar ropa, sacar fotos, enviar a los amigos y pedirles su opinión); I like Diesel; y los E-gifts de Facebook.

Para ilustrar la relevancia del cruce de mundos, Janice Diner (Horizon Studio) comenta: “Yo estaba en una venta de carteras de marca Coach en la época navideña. La mujer que estaba en frente mío sacó una foto de la cartera que estaba comprando y la mandó a una amiga. Mientras, hablaba por teléfono con ella y le preguntaba, ‘¿Quieres que compre una para ti también?’. Ahora no es sólo una llamada telefónica, se agrega la imagen. Las mejores experiencias virtuales sociales recrean las experiencias sociales de la vida real. Cuando diseño cosas para un cliente, siempre vuelvo a esta regla de oro: ‘¿Cuál es el comportamiento actual, y cómo se le puede añadir una capa de la tecnología social? ¿Cómo están participando socialmente las personas en nuestra categoría?”. La especialista concluyó diciendo que no se trata de modificar la conducta del consumidor, sino sólo de adaptarla a la vida virtual.

Fuente: Adlatina