“De persistir las condiciones actuales no habrá crecimiento más allá del inflacionario” | CAAM
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Actualidad

“De persistir las condiciones actuales no habrá crecimiento más allá del inflacionario”


Así se refirió Roberto Hernández, presidente de CAAM sobre las perspectivas de inversión publicitaria para el 2014. En diálogo con Totalmedios, reflexionó sobre los cambios en el mix de medios, presentó la nueva campaña institucional de la cámara y explicó su posición frente a la Ley de Medios.

Así se refirió Roberto Hernández, presidente de Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), a las perspectivas de inversión publicitaria para el 2014. En diálogo conTotalmedios, el directivo reflexiona sobre los cambios en el mix de medios, presenta la nueva campaña institucional de la cámara y explica su posicionamiento frente a la nueva Ley de Medios.

Totalmedios: ¿Qué evaluación hace de la inversión publicitaria en lo que va del año y qué perspectivas usted prevé para el año próximo?

Roberto Hernández: La CAAM monitorea trimestralmente los caudales publicitarios en los distintos medios. Hablo de caudales publicitarios porque nos basamos para hacer el análisis en las cifras de Monitor de Medios, que son cifras totalmente brutas. Y como las negociaciones que realiza cada agencia con los medios son confidenciales, no se puede saber con exactitud cuál es el neto. Por lo tanto preferimos hablar de caudal publicitario, al que le ponemos un número lo más aproximado posible para medirlo.

Al día de hoy, con respecto al año pasado, no hubo prácticamente movimiento. Hay un volumen físico que creció poquito más del 0.5%. En términos de inversión sí hubo crecimiento pero se debe pura y exclusivamente a los ajustes tarifarios que realizaron todo los medios del país. En síntesis, el mercado publicitario no ha evolucionado positivamente con respecto al año pasado. Hay medios que crecieron más que otros, por ejemplo el cine, internet y algunos medios del interior, pero en general no han habido cambios significativos en la torta publicitaria. Tampoco hubo lanzamientos novedosos que la impulsen. Están los bancos y sus promociones, el mercado automotriz también creció un poco, pero se han caído otros mercados, por lo tanto no hay grandes modificaciones.

Y con respecto a lo que sería el 2014 es totalmente incierto. De continuar las condiciones actuales, no creo que vaya haber crecimiento más allá del inflacionario. Estimo que no habrá novedades porque los grandes players del mercado que pueden llegar a mover la aguja en la industria publicitaria están teniendo inconvenientes, en cuanto a importaciones, lanzamientos de ciertos productos, etc. Estamos en una economía que se apoya sobre comoditties, los comoditties no tienen marcas, entonces las marcas no progresan y no hay una evolución de la industria.

Totalmedios: ¿Qué cambios más notorios ve usted en el mix de medios actual con respecto al de los últimos años?

R.H.: Hay un tema innegable que es el avance del internet y lo digital. Este es un gran tema de estudio para nosotros, por eso estamos encarando una investigación sobre la convergencia de medios que muestre que está pasando con la evolución de los medios y el comportamiento de las audiencias.

Lo digital tuvo un crecimiento geométrico en los últimos 10 años, sin embargo, lo que sucede es que dentro de ese crecimiento aparecen medios tradicionales. Por ejemplo, hoy vemos televisión pero quizás la vemos por internet, seleccionando contenidos parcializados en You tube. Se dan cambios de este tipo que complejizan el trabajo de la agencia de medios, que hoy está teniendo problemas serios en términos de costos de operación.

Mientras la agencia creativa sigue con el talento tradicional de sus recursos humanos, nosotros además de necesitar equipos de trabajo especializados necesitamos cada vez más de nuevas herramientas, software e investigación. Estamos en una situación de altísimo costo operativo porque tenemos que poder captar la movilidad de las audiencias. Por ejemplo, hace 10 años era fácil captar a un ama de casa. Hoy no se si existe la figura del “ama de casa”. Cambiaron los roles, los hábitos. Y nosotros tenemos que estar muy atentos a esos cambios socio-culturales.

Totalmedios: ¿Y sobre estos temas giran las actividades de investigación y educación que está desarrollando la cámara?

R.H.: Una de las comisiones mas activas de la cámara es la de Research. Ahora estamos en la etapa final de esta actualización de la investigación que hicimos en el 2008 sobre la convergencia de medios. Y esperamos poder exponer los resultados en marzo del año próximo.

Ahora bien, esto es como monitorear a una mancha de petróleo. Las audiencias son absolutamente dinámicas en todo sentido y aparece la superposición de medios.

Hoy el medio gráfico, los diarios, tienen su versión online que es cada más consultada que el mismo diario. Pero también encontrás, por ejemplo, un clarín.com que más que ser un diario online, es un centro de información, porque en el mismo clarín.com tenes el diario, notas destacadas de TN, de canal 13, audios de radio Mitre, etc. Es una multiplataforma. Todo eso en términos publicitarios es complejo porque a la agencia de medios se le exige mucha precisión en el manejo de la llegada al target.

Hoy hablar de “cuál es el plan de medios que vas a hacer” es muy antiguo. En realidad hay que hablar de la cantidad de audiencia a la cual vas a exponer el mensaje, y nada más. La agencia de medios es una administradora de distintos vehículos para capturar el mayor porcentaje de audiencia posible. Y eso es un desafío muy importante. Todo hay que avalarlo con cifras y demostrarlo. Esto es lo atractivo y lo difícil de la tarea nuestra.

Por eso trabajamos mucho en investigación y capacitación. Tenemos convenios con la UADE, trabajamos con la APM, y otras universidades donde buscamos integrar el plantel de profesores y armar cursos específicos.

Esto se debe a que necesitamos gente con una capacitación muy especial. Una agencia de medios tiene equipos multidisciplinarios, integrado por sociólogos, gente de marketing, estadísticas, medición de plataformas digitales, con entendimiento de todos los medios.

Totalmedios: ¿Qué tendencias observan en el mercado publicitario local e internacional? ¿Cuáles son los desafíos que enfrentan los players de la industria y, puntualmente, las agencias de medios?

R.H.: Lo que detectamos en la primera gran investigación que hicimos fue un fenómeno de convergencia de medios notable, sobretodo en la gente más joven que es la más difícil de captar como audiencia. ¿Por qué? Porque de pronto un joven está sentado en la PC con la radio prendida, mandando un mensaje de texto y usando el chat de la computadora mientras está viendo un programa de TV, también en la PC. Entonces: ¿Dónde pones el estímulo publicitario? Es ese el gran problema.

De todas formas, esto es hilar fino porque nos gusta hilar fino. La TV sigue siendo la herramienta brutal de cobertura y estímulo de compra de productos, el modo rápido de llegar. La gráfica sigue teniendo la característica de medio formal para la comunicación.

Todos los medios conservan sus rasgos. El auge de internet no elimina otros medios. Por ejemplo, cuando salió la computadora decían que nadie iba a ver más televisión y no fue así. En cambio, la computadora y la tele funcionan juntas. Eso es lo que pasó. Los medios más que superponerse o atacarse entre sí lo que hacen es complementarse. Por eso, en lo que hay que tener más cuidado hoy en día es en el comportamiento de la gente. En cómo se movilizan los hábitos.

Hay muchísima información disponible en los medios, y de la cual la gente se vale para hacer decisiones de compra. Internet le dio al consumidor la información dura, pero el estímulo, la motivación se la llevó de la TV, que cuenta historias y relata fantasías con las que se identifica; o del diario, o de promotoras o de una vía pública.

Entonces, no es fácil decir que “hay un medio que este año la rompió”. Hay un crecimiento de internet sin dudas; el cine tuvo un muy buen año, pero es un medio que depende siempre de la materia prima que le pongas. El 2012, por ejemplo, fue el mejor año del cine de la historia porque fue un año caliente de estrenos, por las promos y la comodidad de la compra de tickets por internet. Per se un medio no crece o cae por sí mismo.

Totalmedios: ¿Cuál es el concepto y los objetivos de esta primera campaña de comunicación institucional que están lanzando?

R.H.: Por primera vez la CAAM lanzó una campaña que empezó a salir el 9 de septiembre. El objetivo de la campaña es posicionar a la agencia de medios y clarificar su rol: qué es una agencia de medios, cómo se trabaja en ella y qué requerimientos tiene. La verdad que muy pocos lo entienden eso. Hay muchos anunciantes que piensan que la agencia de medios es un simple intermediario, sobretodo los anunciantes medianos y pequeños. Hay muchos medios que piensan lo mismo, otros que no.

Entonces, quisimos hacer una campaña que sea una declaración que muestre que la agencia de medios no es un simple intermediario y que agrega mucho valor al proceso de la comunicación. Que cristalice además otros temas importantes, como la generación de empleo (las agencias de medios dan trabajo en forma directa a 2500 personas, a lo que se suma todo lo que son trabajadores relacionados) y todo lo que hacemos en defensa de la industria.

En este sentido, hemos incorporado en todas las piezas de la campaña un sello que habla de la publicidad específicamente, de la publicidad como dinamizadora de la economía.

En este proceso es importante el trabajo que hace la agencia creativa, por supuesto. Ahora bien, si al mensaje no lo ve nadie… El aviso puede estar buenísimo, pero la gente lo tiene que ver.  Y lo tienen que ver muchos, varias veces, en el momento más adecuado, o sea, deben cumplirse muchos requisitos en el contacto de la audiencia. La agencia creativa va a decirte que los logros son de ellos. Las agencias de medios dirán lo suyo. Eso pasó siempre. Lo importante es que cada uno aporte de sí lo mejor.

La campaña tiene pauta en radio, televisión, vía pública e internet y fue realizada por la agencia de Ideas de Fuego.

Totalmedios: ¿Cuál es ese valor agregado que aporta la agencia de medios al anunciante?

R.H.: La investigación constante (todas las agencias de medios tienen importantes departamento de research); el desarrollo de estrategias de medios, el proceso de planificación, intervenir en las negociaciones entre los medios y los anunciantes; auditar las campañas. La auditoría es muy importante en cuanto a la rendición de cuentas que nos exigen sobre las ventas obtenidas. Nosotros podemos medir todo. Vendemos con control de calidad.

Haciendo una gran síntesis, la agencia de medios lo que hace es avalar una gestión con control de calidad. Y eso no muchos lo pueden hacer porque el servicio que da la agencia de medios no es un intangible, es algo totalmente comprobable.

Totalmedios: Teniendo en cuenta el Registro de Publicidad para la emisión de comerciales en nuestro país que propone la nueva Ley de Medios, ¿Cuál es la opinión de la CAAM con respecto a esta medida? ¿Cómo afecta la ley al día a día de la actividad publicitaria?

R.H.: La medida consiste en realizar un registro en el AFSCA y cuya esencia es la defensa de la producción nacional de los comerciales. Esta medida es correcta y pasa en todos los países del mundo. Lo que a nosotros nos alarmó cuando recibimos el decreto es que parecía ser que había que hacerlo con antelación: inscribir toda la pieza, obtener el número de registro, volver a hacer la posproducción de la pieza para inscribirle la leyenda “producción nacional registro número tal” y luego recién salir al aire.

Hicimos entonces una reunión el pasado lunes 9 de septiembre con la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), la Asociación de Teleradiodifusoras Argentinas (ATA) y nosotros  con la AFSCA (estaba invitada la Asociación Argentina de Publicidad, pero no concurrieron), donde se expusó la complicación operativa que implicaba hacer este registro con anterioridad y quedamos en que se iba a rever no la aplicación, pero sí el mecanismo.

De esta forma, se va a obtener el número de registro más automáticamente y no va haber necesidad de hacerlo con mucha anticipación (se tomará el tiempo que requiera poner el número de registro e inmediatamente se sale al aire).

Lo que sucede es que al principio no estaba del todo claro este proceso y era alarmante, porque de repente un anunciante maneja una fecha determinada para un lanzamiento, y tener que declarar el comercial, cuál es el producto, el nombre, etc. 10 días antes, ponía en peligro el tema de la confidencialidad, algo estratégicamente muy importante para las empresas.

El otro tema es qué va a pasar con los comerciales no nacionales, que son una realidad. Nuestra propuesta es que los comerciales no producidos en el país paguen un tax adicional para que puedan ser emitidos, pero no que estén prohibidos. Por ejemplo, me pregunto qué va a pasar el año que viene con el mundial y los comerciales de las grandes marcas.

Es decir, se toma esta medida para proteger la industria nacional pero se olvida que la industria publicitaria -y los creativos- ganaron mucho dinero exportando creatividad y  producción años atrás. Eso indica que la creatividad argentina es muy buena, técnicamente la industria de cine publicitaria esta entre los mejores del mundo, se ganó mucha plata. Entonces: ¿Hace falta algo tan restrictivo como esto? ¿Hace falta intimidar a marcas globales, lo cual amenaza el caudal publicitario?

Hay que ver todo el panorama. ¿Por qué estaba la gente de ATA en la reunión? Porque en las señales extranjeras esta permitido el comercial extranjero, entonces va a haber una transferencia de inversión a estas señales.

Hay aquí otro gran tema con respecto a la nueva Ley de Medios, donde existe una clausula que no permite desgravar impositivamente a la inversión que haces en canales extranjeros pero sí a la que haces en canales nacionales. Entonces aparecen muchas señales de cable que dicen “yo tengo oficinas en Argentina, doy empleo en Argentina, pago impuestos en Argentina, entonces soy nacional”. Ahora bien, si empiezan a emitir comerciales importados y nadie les dice nada,  se auto declaran señales extranjeras. Por lo tanto, es un escenario muy complejo.

  

Fuente: Totalmedios