Compra programática: nuevas previsiones | CAAM
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Actualidad

Compra programática: nuevas previsiones


Las tecnologías programáticas están redefiniendo la manera en que se compra y se vende el inventario de medios digitales. Ahora están siendo utilizadas a una mayor escala en EE.UU. y en otros avanzados mercados de medios digitales. Mientras que otros mercados demuestran estar quedándose atrasados en la curva de adopción, el fenómeno programático es global e irreversible.

En su reciente estudio, MAGNA GLOBAL está definiendo a las operaciones “programáticas” como transacciones publicitarias basadas en plataformas automatizadas y generadas por datos de los consumidores. Esta definición incluye a la puja en tiempo real (RTB) así como también a las transacciones automatizadas, en las cuales algunos aspectos de las transacciones (p.e. el precio) son predefinidos en vez de ser descubiertos en tiempo real (no RTB), como por ejemplo las transacciones automatizadas garantizadas con precio fijo y transacciones preferidas con tasa fija.

Tras un cambio desde el 2014, MAGNA GLOBAL ha decidido excluir de su cobertura programática a la publicidad en redes sociales. Si bien la publicidad en redes sociales esta basada en display, la misma se encuentra excluida por la misma razón por la cual la publicidad de búsqueda está también excluida de la cobertura: ambas son esencialmente 100% programáticas y su inclusión solo atenuaría los hallazgos programáticos.

Hoy en día la transición hacia las operaciones programáticas es un fenómeno global ya que una parte del gasto en medios digitales se encuentra operado a través de tecnologías programáticas en cada uno de los 41 países analizados en el informe de Inteligencia Programática de MAGNA GLOBAL. Los mercados más grandes aún dominan el gasto global total (89% del gasto programático total está representado por los 10 mayores mercados). Sin embargo, EE.UU. en sí mismo representa 54% del gasto programático global.

Los mayores mercados para la inversión en medios programáticos son EE.UU., el Reino Unido, Japón, China y Alemania. Sin embargo, Alemania, Japón y China se encuentran actualmente un poco atrasados en términos de adopción (25% por debajo en inversión de display y video). Tan solo el gran tamaño total de estos mercados es lo que eleva los totales de sus gastos programáticos. En EE.UU. y en el Reino Unido, en cambio, el gasto programático ya representa casi la mitad del gasto de banner display y video.

Más allá de los números, los mercados programáticos están evolucionando de maneras totalmente diferentes en varios países. En América del Norte, Europa Occidental y Australia los canales de venta digital premium establecidos ya existían cuando se introdujo la compra programática. Es por esto que los editores, por lo general, solo introducen inventario premium a través de sus propios espacios controlados, tales como cooperativas de editores – un concepto originado en Francia. En Asia-Pacífico las soluciones de tecnología global que dominan en todo el resto del mundo tienen una competencia real por parte de las plataformas locales de tecnología publicitaria. Junto a los arraigados métodos de transacción tradicionales y los canales de ventas basados en las relaciones, el desarrollo programático ha sido relativamente lento. En América Latina las dominantes editoriales pueden ejercer un importante control en la expansión de las transacciones programáticas mediante su predisposición para adoptar las plataformas programáticas.

En cuanto al formato, lo programático se encuentra aún dominado por display. En 2015 los formatos display representarán el 74% del gasto programático total. Para 2019, no obstante, el gasto en video representará 55% del gasto programático total, en comparación con el actual share del 26%. No solo esta creciendo el tamaño del gasto total de video, sino que las plataformas programáticas están obteniendo acceso a un mayor share de contenido premium en video. En EE.UU., Hulu, por ejemplo, está lanzando una nueva solución programática para los marketers, mediante la cual por primera vez en la historia se pone a disposición el inventario premium de video de Hulu a través de todas las plataformas (desktop, móvil, TV conectada ). Se espera que ocurran  jugadas similares a lo largo de todo el mundo ya que un creciente share del inventario disponible total está siendo vendido a través de plataformas programáticas.

En cuanto a los dispositivos, el mercado programático está aún siendo dominado por los formatos de escritorio. En 2015 MAGNA GLOBAL prevé que un 72% del gasto programático será utilizado en las plataformas desktop. Para 2019, sin embargo, desktop y móvil estarán divididos por igual, cada uno tomando la mitad del share total del gasto programático. Móvil es menor hoy en día, pero la penetración del mismo es similar a la penetración de desktop. La expansión del tráfico de apps, la propagación de YouTube True View y la emergente escasez de inventario premium para desktop han contribuido a la mejora de la penetración de la compra programática en móvil. Para contrarrestar estos vientos favorables con los que cuenta móvil, se encuentran los continuos desafíos tecnológicos que forman parte del targeting y tracking de los usuarios a través de los múltiples dispositivos.

Estos son los datos principales del estudio:

  • La compra de los medios digitales está siendo revolucionada por las tecnologías de la compra programática. Según los 41 países analizados por MAGNA GLOBAL en el presente estudio, el inventario de display y video operado a través de los métodos programáticos alcanzará los US$ 14,2 billones a nivel global este año (+49% en comparación con 2014).
  • Se mantendrá un fuerte crecimiento durante los próximos cuatro años, con una tasa de crecimiento anual promedio de 31%, alcanzando los US$ 36,8 billones para 2019.
  • América Latina tiene una penetración programática promedio de 21% para 2015. La misma aumentará a 40% para 2019. Video para desktops representa un share notablemente superior para el gasto programático en América Latina a comparación de lo que es a nivel global. El mismo llegará a 42% del total en 2019.
  • El mayor share del gasto programático en América Latina proviene de Brasil, Argentina y México, los cuales representan más del 80% del gasto programático total para América Latina. No obstante, esto es un reflejo del tamaño del Universo Programático para estos mercados. Colombia muestra una penetración tan alta como Argentina y México está por detrás de Chile y Perú.
  • Entre los principales impulsores de este crecimiento se encuentran la oportunidad de reducir los costos de las transacciones tanto para el comprador como para el vendedor, la oportunidad de monetizar un rango más amplio de impresiones en medios digitales y la oportunidad de sacar el mayor provecho en escala de los datos de los consumidores para mejorar la eficiencia de las campañas publicitarias.
  • A nivel global el gasto programático como un share de banner display y video alcanzará este año 31% del gasto total en video y display (2015), en comparación con el 24% del año pasado, y aumentará hasta un 50% para 2019.
  • EE.UU. lidera la adopción global de la compra programática, esperándose transacciones por US$ 7,7 billones para 2015. Estados Unidos representa el 54% del mercado programático global. Ya este año las transacciones programáticas representarán 43% de la inversión total en video y display en EE.UU., llegando al 62% para 2019.
  • La compra programática en tiempo real representará 81% del gasto programática total en 2015 y  la mayoría de las transacciones tendrán lugar en open exchanges o a través de invite-only exchanges con algunas restricciones adicionales, pero en última instancia con la fijación del precio de acuerdo a la subasta.

Fuente: Dossiernet

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