Cómo se repone la publicidad industrial japonesa del desastre de marzo | CAAM
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Actualidad

Cómo se repone la publicidad industrial japonesa del desastre de marzo


Se espera que la inversión caiga un 5,1%, pero casi tres cuartas partes de la población se muestra optimista por la recuperación.

Un momento del spot musical de TV de la firma Suntory, que muestra celebridades cantando una canción que décadas atrás alentó a la nación cuando se reponía de la Segunda Guerra Mundial. El spot se repite intensamente en la actualidad.

En Japón se lucha diariamente contra largos cortes de electricidad y una economía despareja donde las ventas en algunas categorías de productos están bien abajo mientras otras se agotan. Las reuniones empresarias son a veces interrumpidas cuando los iPhones de todos los asistentes suenan a coro, y se oye un aviso de diez segundos que anuncia un posible terremoto, todo gracias a una app popular llamada “Shaking Coming”, distribuida a más de un millón y medio de celulares. Y la inversión publicitaria, que ya venía a los tumbos, ahora se está derrumbando.

Esta es la “normalidad” que emergió en Japón después del terremoto del 11 de marzo.

Enfrentados con cortes de electricidad de más del 25%, los famosos cartelones callejeros de Tokio han bajado de potencia, o directamente se apagaron, y la montaña rusa de Disneyland de la capital japonesa no puede arrancar su vertiginosa operación. Nadie sabe cuántos trabajadores urbanos de oficinal enfrentarán la escasez de aire acondicionado cuando llegue el verano más feroz, dado el alto valor cultural que se le otorga al trabajo en el país, y a la mentalidad poco proclive a trabajar desde los domicilios, a pesar de una Internet de alta velocidad y de las conexiones con los smartphones más sofisticados.

“Hay preocupación por el impacto que el terremoto de Japón y sus consecuentes cortes de energía tendrán en las actividades empresarias y en la confianza del consumidor”, dijo una declaración de la agencia Dentsu, el mayor grupo publicitario del país, la semana pasada. Sus ventas netas cayeron un 7,4% en marzo y un 6,4% en abril.

“Con el telón de fondo de este panorama económico, el Japan Center for Economic Research pronostica que las inversiones publicitarias en el país van caer un 5,1% año-contra-año durante el período fiscal que terminará el 31 de marzo de 2012”.

El spot de TV de musical de la compañía Suntory muestra celebridades cantando una canción que décadas atrás alentó a la nación cuando Japón se reponía de la Segunda Guerra Mundial. Ahora, el 74% de los japoneses confían en la capacidad del país para hacer el “fukkatsu” (recuperación), un porcentaje algo menor que el 80% que respondió que sí después del desastre, cuando las preocupaciones por la economía recién empezaban a aflorar, según dos vueltas de research realizadas en marzo y abril por el McCann Worldgroup en el país.

“La publicidad y el marketing no han retornado enteramente al nivel que tenían antes del terremoto y el tsunami, pero el día a día las muestran como algo más normal”, dijo Ryo Matsuzaki, manager de cuentas de la agencia ADEX Nihon Keizi Advertising/ICOM. “A pesar de que una cantidad de compañías están todavía en una actitud de ‘esperar y ver’ con respecto a sus presupuestos e inversiones, el gasto en general se está recuperando”.

El ejecutivo dijo que en abril, el 85% de los clientes de su agencia estaban de regreso en la TV. Los consumidores pueden encontrar el retorno de la publicidad como un alivio, dado que los comerciales fueron retirados después del desastre y las emisoras los reemplazaron con avisos de servicio público que saturaron a los televidentes.

“Sólo había unos tres comerciales, y el gobierno le dijo a Dentsu que hiciera un puñado de spots en forma rápida”, dijo Dave McCaughan, director regional de planeamiento estratégico de McCann World Group Asia-Pacífic. “La reacción de los televidentes fue: no queremos ver ni uno más de esos avisos institucionales del Ad Council; queremos ver avisos”.

Apenas ocurrido el desastre, los anunciantes se abalanzaron para asegurar que sus spots fueran cancelados oficialmente por escrito. De otra forma, tendrían que haber pagado los slots de tiempo aun cuando los avisos no aparecieran en el aire.

Ahora los avisos están de regreso, pero son cuidadosamente controlados por sus características. Por ejemplo, cuando lanzaron una nueva crema hidratante, la campaña no incluyó uno de los avisos que mostraban a una mujer flotando en el agua, lo que fue considerado como una mala imagen para un país que se está recuperando de un tsunami.

“Ha habido un cambio en el tono de creatividad en la publicidad”, dijo Matsuzaki. “La mayoría de las referencias a desastres han desaparecido, y en su lugar hay mensajes más alegres y alentadores”. Entre ellos, el mencionado aviso de Suntory que levantó la moral colectiva décadas atrás.

Las ventas al por menor cayeron un 8,5% en marzo, comparadas con las del año anterior, y las ventas en department stores se desplomaron un 15,4%, dijo Matsuzaki. En cambio, los convenience stores y supermercados tuvieron aumento de ventas a medida que creció la demanda de alimentos no perecederos, agua mineral y otras provisiones de emergencia, y los consumidores acumularon sus compras, agregó.

“Algunas actividades escapistas están jugando un rol importante en la recuperación, para hacer olvidar a la gente la tristeza que hay en sus corazones”, concluyó. “Por caso, la Disneyland de Tokio reabrió sus puertas y se llenó de multitudes”.

Fuente: Adage para adlatina
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