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Cecilia Albinati: La apuesta por la data y la integración


Cecilia Albinati es Operation Lead de Publicis Media. Comenta el año 2022, marcado por las dificultades por la situación económica de Argentina y también se refiere a los cambios que se destacan en el trabajo de las agencias de medios.

¿Cómo viene el trabajo de Publicis Media en 2022?

Por un lado, a medida que nos acercamos a fin de año, siempre hay más cosas que atender. Por otro, tanto nosotros como la mayoría de nuestros clientes tenemos mucha rotación de personas. Eso hace que algunos procesos tengan que rediseñarse, que haya que conocer a la nueva gente, conocernos desde los dos lados. Esto lleva tiempo porque cada uno tiene su impronta; muchas veces es algo positivo, porque es para recalibrar y dar respuesta. Lo bueno es que, si está bien elegido el perfil, es aire fresco. Lo incómodo es que esta es una máquina que no para; nosotros no podemos parar, más allá de que estemos los que estemos, de cualquiera de los dos lados.

¿Y en cuanto al volumen de trabajo?

Tremendo; hay muchísimo trabajo. No quizás en inversiones, porque en este segundo semestre probablemente tengamos bajas, pero con el tiempo nuestro trabajo está cada vez menos atado al volumen de inversión. Ahora tiene que ver con otras cosas, con procesos más complicados, más globalizados, y cuando el cliente no requiere de este tipo de trabajo y es mas local, tiene que ver con la relevancia que le da al presupuesto que está invirtiendo, con el objetivo que necesita.

En el segundo semestre está el Mundial también, ¿eso no incrementa el volumen de inversión?

Sí, es así, pero también hay problemas en la adecuación de los presupuestos según ventas y, en algunos casos, hay empresas que no siguen tanto el Mundial. Hay anunciantes que están previendo que van a tener algunos recortes.

¿Qué otros cambios se dan en relación con la función de medios?

Uno de los cambios es la visibilidad de la información con la que operamos nosotros, cómo manejar ágilmente la información digital, revisar con el cliente y optimizar lo que haga falta. Ese puede ser un punto. Siempre se habla de que la estrategia digital es la que tiene la información más rica, pero el desafío es acceder a ella ágilmente y sobre todo hacer un uso relevante de ella. A veces los tiempos son un obstáculo, no significa que no lo puedas resolver, todo hay que curarlo, organizarlo, y ese es un desafío que tenemos hoy, sobre todo por la rotación de gente. Por otro lado, en realidad, para diferenciarnos, el trabajo que intentamos hacer en Publicis va más allá de comprar medios: es la innovación en medios, es el uso de data relevante para las estrategias, probar formatos nuevos, trabajar en conjunto con los medios. Aparte , el volumen de trabajo tradicional; acá tenemos que salir a comprar medios, controlarlos, facturarlos en el día a día, dar status, dar reportes. Después, lo nuevo también va por el trabajo integrado que hacemos con las agencias del grupo. Trabajamos con los clientes que tenemos compartidos en asignaciones digitales, en data, performance digital, allí hay integración entre áreas. Cada vez es más trabajar de la mano de las agencias creativas, de la data, con una amplitud súper rica, porque nos hace crecer a todos, pero lleva tiempo construir la relación y la dinámica.

¿Hay una búsqueda de performance que cambia la dirección del trabajo?

Sí, muchas estrategias tienen foco real en resultados. Hay sistemas que siguen siendo un poco más complejos de asociar con resultados, y algunas compañías todavía no los ven tan asociados. Nosotros tenemos nuestros desarrollos en los que demostramos cómo la performance de medios más tradicionales impacta en la venta; pero las estrategias de performance, como las de e-commerce, son más digitales y tienen ese foco bien claro: cuántas de sus ventas se dan por e-commerce y en qué categorías.

¿Cuáles son los ejes y los valores de la operación de Publicis?

El gran mandato que tenemos es Publicis One, que significa la unión de todas las capacidades de todas las agencias del grupo en cada uno de los mercados. Nuestro CEO, Guillermo Bonmati, siempre nos inculca esto y nos marca el camino de trabajar de la mano de las agencias creativas, de las de data, de los equipos de performance. De esa manera, tenemos equipos de trabajo interdisciplinarios. Creo que el que está en ese equipo de trabajo se ve muy favorecido porque está aprendiendo de otras disciplinas y por ahí va la visión de Publicis: trabajar de manera integrada porque nosotros estamos para dar soporte a nuestros clientes cualquier sea su necesidad.

¿Dónde está hoy la innovación en medios?

Hoy la innovación va la mano de conquistar nuevas plataformas de comunicación, de trabajar con formatos o presencia que se diferencie, y de los proyectos que se puedan armar trabajando en un equipo integrado (data, performance, creatividad, etc).

¿Con qué planes terminarán este año?

Tenemos como primer objetivo seguir apoyando a nuestros clientes para que cierren un año exitoso. Adicionalmente a eso estamos trabajando muy fuerte en construir equipos y vínculos sanos y duraderos tanto internamente con externamente.

 

Fuente: Dossiernet

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