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Best Buy consolida su cuenta de medios bajo el paraguas de Starcom


Del total, un negocio de 300 millones de dólares fue previamente recortado de Crispin Porter.

Best Buy decidió consolidar sus casi 300 millones de dólares de planeamiento de medios y cuenta de compras en Starcom, central de medios perteneciente al Publicis Groupe. La cuenta fue previamente dividida de la siguiente manera: con Starcom manejaba la compra mientras el planeamiento de medios era regido por Crispin, Porter & Bogusky.

En un e-mail, Lisa Svac Hawks, directora de relaciones públicas de Best Buy, manifestó: “Nosotros regularmente revisamos todas las relaciones de agencias para nuestras inversiones de medios, y recientemente tomamos la decisión de mover el movimiento de planificación y compras a Starcom, en una sociedad integrada con Razorfish y Tapestry bajo el paraguas de Publicis. Además, el movimiento apoya el objetivo de Best Buy de dirigirse hacia un modelo de marketing integrado”.

El retailer comenzó utilizando un nuevo modelo de mix de marketing en el verano, en un esfuerzo para hacer más efectivos sus gastos de medios. “El modelo indicó, sobre todo, que el mix estaba fuera de juego. Dijo que si volcábamos dólares desde inserts a la TV, generaríamos un buen avance en ingresos y ganancias relacionadas”, dijo Drew Panayiotou, vicepresidente senior de marketing para Estados Unidos, en septiembre pasado a Advertising Age. “Cuando uno tiene grandes presupuestos como el nuestro, un 5% a 10% de mejora es algo realmente importante”.

Best Buy comenzó volcando más dinero hacia la televisión este otoño. Si bien ha declinado dar cifras exactas del movimiento, su gasto se ha incrementado en un porcentaje de doble dígito bajo. En 2009, invirtió 150 millones de dólares en publicidad televisiva, según Kantar Media; los avisos de TV en cadena representan 65 millones de dólares de esa cantidad.

El gigante de los electrónicos también ajustó cuidadosamente su estrategia de inserts, recortando la distribución en partes del país donde la lectura de los diarios ha sufrido pérdida de lectores, y subiendo su inversión en search y display advertising. Los cambios se hicieron durante la gestión de Panayiotou, que se unió a Best Buy en enero, proveniente de Walt Disney.

Crispin es la agencia creativa de record de Best Buy y aparentemente la consolidación no habría afectado ese negocio. Pero para Crispin perder esta pieza de Best Buy es particularmente sorprendente desde que Best Buy Twelpforce ganó el Grand Prix de Titanium en Cannes este año por el mejor uso del marketing de medios sociales.

La pérdida para Crispin llega a caballo de dos grandes triunfos para la agencia en la semana pasada: los deberes creativos de Metlife para Estados Unidos, por un lado, y los trabajos globales para la marca Milka, de Cadbury, por el otro.

Fuente: Advertising Age

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