Análisis de la Comisión de Research: "En los Cannes Media Lions 2016, la Integración a la cabeza del Oro" | CAAM
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Novedades de la Cámara

Análisis de la Comisión de Research: “En los Cannes Media Lions 2016, la Integración a la cabeza del Oro”


Los concursos y festivales muestran muchas veces los desafíos que enfrenta la comunidad de marketing y de la comunicación, como también algunas tendencias para abordar a las  cambiantes audiencias y cómo captar su atención para conseguir que se involucren con las marcas. Cannes Lions es uno de esos eventos a los que no podemos dejar de prestarle atención, en particular a Media, que es la categoría que nos involucra.

La integración a la cabeza

El GrandPrix este año fue para el caso de la categoría “Uso Integrado de Medios”: McWhopper de Burger King, en Nueva Zelanda. Con una buena excusa como apoyar a una ONG llamada “One Day Peace”, Burger King encontró un perfecto ardid de marketing (y algunos dirían del Aikido) para utilizar la fuerza de su oponente McDonald’s y volverlo un gran tema de conversación. Inicialmente la acción comenzó con una publicación en los diarios más importantes en USA con la propuesta de un producto integrado entre ambas compañías para celebrar el 21 de septiembre pasado el Día Internacional de la Paz de las Naciones Unidas, disparando la cobertura periodística inmediata para que amplificara las acciones que estaban en una web especialmente diseñada y la posterior viralización entre amantes de este tipo de comida. Adicionalmente y cuando McDonald`s rechazó públicamente en redes sociales la propuesta, solo contribuyó a que se hablara más del tema e incluso otras marcas competidoras le ofrecieron a Burger King avanzar con la idea.

Sector Privado

En varias categorías 2 casos recibieron Oros: “Uso de Eventos” con Lidl, un supermercado de descuento en Suecia que armó y difundió en medios un evento paralelo a los “Nobel” llamado intencionalmente por el palíndromo “Lebon” y donde los chefs cocinaron a partir de los alimentos que se venden en esta cadena; Heineken con “El Dilema” o de como la traición por un pase VIP para la UEFA Champions League es perdonable si se transmite en vivo y directo.

Con acciones de bien común, los otros casos de empresas privadas premiados fueron “100% Kosher Head & Shoulders” de P&G Israel en la categoría “Productos de Consumo Masivo” haciendo pie en la comunidad judía ortodoxa; Categoría “Productos y Servicios Financieros” con todo el desenfado de la acción “Gaynz” del Banco Anz de Australia redoblando la apuesta como patrocinador del Mardi Gras con la intervención de sus sucursales y apoyando a la Comunidad LGBT; y “Brewtroleum” de DB Breweries Nueva Zelanda categoría “Uso de Trucos”, no tan curioso como nombre si pensamos que buscaban estimular el consumo de cerveza, dado que el mosto remanente para producirla es la materia prima para generar biocombustibles. Tomar cerveza ayudando al medio ambiente.

Sector Público

Las organizaciones sociales y gubernamentales están siempre a la cabeza de los Oro y 2016 no fue la excepción. Concientizando con  la impresionante y no apta para estómagos flojos “Detrás del Cuero” de PETA Tailandia categoría “Uso de ambiente como medio a gran escala”; “SMS Últimas Palabras” del Global Road Safety PartnerShip de China montando una exhibición con los teléfonos de 350 personas muertas en accidentes de tránsito por estar chateando y la, un poco más luminosa, “Stickers que salvan vidas” de la Australian Road Safety Foundation que le permitía a los ciudadanos agregar stickers de niños y de velocidad máxima a los tachos de basura, como auténticas vía pública exterior casera que invitan a reducir la velocidad de los conductores.

La Sorpresa Latina

A diferencia de 2015 donde no hubo Oro en Medios para los Latinos, en 2016 los casos premiados fueron 3 y vinieron de Centroamérica y Brasil, y la temática de los casos fue la misma del Grand Prix 2015 de Vodafone “Aplicación Luz Roja”, combatir la violencia doméstica contra las mujeres. “El Segundo Marcador” del Ministerio de Asuntos de la Mujer de Costa Rica en conjunto con Teletica, sorprendió con 2 Oros en las categorías “Mensajes de Concientización y Sector Público” e “Integración de marca o producto en un programa o plataforma”, a partir de mostrar de manera simple en el marcado de los partidos de fútbol el conteo de violencia doméstica asociada a los eventos de este deporte, a través de llamados al 911; en la misma línea “Acabemos con el silencio” de La Sirena República Dominicana, involucrando a celebridades para simular con maquillaje como se ve una persona abusada; y “Canciones de Violencia” de Estadao Digital Brasil, tomando una fuerte posición sobre la descarga de música que incluye letras que expresan violencia hacia las mujeres.

Balance

En 2016 fueron 13 Oros los que se entregaron, contra los 10 de 2015. Cuando comparamos las premiaciones, las dos grandes tendencias son:primero, el crecimiento de casos y premios Oro en categorías relacionadas con patrocinios, eventos y espacios de marcas. Ya el año pasado 40% de los casos ganadores de un Oro provenían de Eventos, Contenido Marcario y Patrocinios; segundo, la integración no solo por el ganador del Grand Prix sino porque  mientras que  el año pasado 50% de los Lions de Oro fueron para el uso de Digital (contenido, social, mobile y otras plataformas), este año lo Digital ya se considera integrado en los casos y no hay categorías específicas.

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