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7 preguntas que un anunciante debe hacerse para preparar el modelo de agencia para el futuro


Por: Martín Guirado, Presidente UM LATAM

Durante el presente año se han producido las mayores trasformaciones que hemos visto en décadas
en América Latina; acelerados por la tecnología vimos cambios, que estimábamos se darían en décadas, suceder en espacio de meses, como el crecimiento del 62% del e-commerce, el crecimiento
del video por demanda que en mercados como Brasil o México fue de más del 80%, la adopción de Teams o Zoom como las apps más descargadas… por nombrar solo algunos.

El comportamiento del consumidor también se ha visto modificado, tanto así que hoy todos los
caminos para conectarlo están llevando al hogar como lugar y ocasión de consumo principal, siendo
los medios digitales los puntos de contacto principales para ello, ¡algo previsto que pasaría en mucho
tiempo, se aceleró en los últimos meses!
Respondiendo a esto, los anunciantes han cambiado su forma de aproximación, algunos hacen foco
en la conversión a corto plazo, recurriendo a estrategias de precio, donde el valor se convierte en un
generador de negocio, o acciones promocionales que estimulan la demanda. Otros, están apuntando
a la nueva normalidad de la sostenibilidad, definida más por el propósito de la marca que por el
beneficio económico.
Para unos u otros, cuando la nueva realidad nos muestra tantos cambios, muchos de ellos radicales
a un ritmo cada vez más acelerado, la pregunta es: ¿Cómo hacen los líderes de las marcas para
decidir dónde invertir para generar mayores y sostenibles resultados?
Eileen Kiernan, CEO Global de UM, nos enfatiza las siete preguntas que todo especialista de
mercadeo debería estar haciéndose, en relación con el modelo actual de trabajo de agencias de
medios, para asegurar capitalizar el presente de las marcas y anticipar su futuro.
Transformar los modelos de trabajo de las agencias a través de un modelo FutureProof, que tiene
como enfoque principal la planificación del crecimiento del negocio de las marcas balanceando tanto
el corto como el largo plazo. UM propone este enfoque de trabajo a través del cual se desafían las
tendencias actuales y se planifica en pro de generar resultados para el hoy y fortalecer las marcas
para afrontar desafíos en el futuro.
El modelo FutureProof comienza con un análisis detallado del potencial actual y futuro que cobra
vida a través de un sistema de ejecución que se adapta a la velocidad que sea necesaria. Desafiando
las formas de trabajo tradicionales, en pro de crear una manera más abierta de adoptar todo lo que
puede ofrecer ese cambio a través de la incesante búsqueda de entregar cada vez mejores resultados
de negocio para las marcas.
De acuerdo con Eileen, las agencias y los clientes necesitamos hacernos las siguientes preguntas:

1. En un mar de complejidad, ¿cuál es el resultado más importante?
Es fundamental lograr una verdadera identificación, apropiación y organización con un norte claro y
sin obstáculos. Es realmente fácil desperdiciar el tiempo de organización, la energía y los recursos,
persiguiendo KPIs que se reconocen como que no aportan al progreso. Por eso, ahora más que
nunca, es imprescindible decidir qué debemos perseguir y por qué, así como también remover todos
los impedimentos a través del diseño de una estructura de trabajo apropiada frente a la cual podamos
operar y medir el éxito.

2. ¿Cuál es la “próxima” pregunta que tendrá mayor importancia?
Tomando como base la ley de rendimientos acelerados de Ray Kurzweil, estaremos experimentando
20.000 años de cambio en tan solo este siglo. Además, los intervalos entre los momentos de cambio
se acortarán cada vez más, disipando los límites entre el hoy y el mañana.
Esto hará que todos nos dirijamos hacia la oportunidad que aparezca a la vuelta de la esquina (sin
cerciorarnos sobre la misma) y aprendamos a medida que avancemos. Cuando apostemos
correctamente, la transformación será más rápida y disfrutaremos de los frutos de la innovación.
Cuando lo hagamos mal, lo cual podrá suceder si realmente nos estamos esforzando, la velocidad y
naturaleza incremental del viaje terminará mitigando cualquier riesgo mayor.

3. ¿Cómo alcanzamos el crecimiento en forma correcta?
Cuando el marketing pasó de ser un área de costo, a ser un área que impulsa el crecimiento, a través
de la data y la tecnología, el santo grial de la industria se transformó en lograr resultados en el corto
plazo el Return Of Investment (ROI). Esta definición acotada del éxito ignora las bases de la ciencia
del marketing y de cómo crecen las marcas. A su vez, tampoco logra representar la experiencia del
camino hacia la compra, los matices y oportunidades inherentes de cada consumer journey.
Necesitamos revertir esta tendencia y de hecho construir sobre lo que se ha aprendido, lo
comprobado a lo largo del tiempo, mientras que adoptamos innovaciones que mejoran nuestro
crecimiento holístico alienados con los hechos científicos.

4. ¿Cuán saludable es tu core de negocio?
El marketing funnel sigue siendo el marco de referencia principal para entenderel consumer journey.
Por décadas, los medios y la publicidad habían hecho foco principalmente en la parte alta del funnel,
generando así awareness para la marca. Durante los últimos años, gracias a las grandes inversiones
en data, hemos puesto mayor energía en relación con la parte inferior del funnel para lograr potenciar
el desempeño en el corto plazo. Esto ha dejado a la parte media del embudo – el tejido conectivoprofundamente
ignorado.
Debido a las señales a las cuales ahora tenemos acceso y la analítica avanzada como foco principal,
es imprescindible tener un cabal entendimiento de cómo optimizar la totalidad del funnel generando
crecimiento. A través de las conexiones y el contenido es a la vez tan simple como difícil conectar
con los consumidores allí donde están: Todos los consumidores que generar valor.

5. Cuando el camino esté despejado, ¿estarás preparado para tomarlo?
A medida que nuestro mundo se torna cada vez más sofisticado, hay una mayor necesidad de
transparencia organizativa y de simplificación. A pesar de que las unidades de inteligencia de nuestra
organización se expanden cada vez de forma exponencial, los mecanismos de entrega (estructura,
toma de decisiones, proceso, flujo de trabajo) han sido más lentos en la adaptación. Esto es una
ventaja de la cual gozan muchas start-ups ya que sus empresas están organizadas en torno a las
necesidades de sus usuarios finales y libres de las medidas tradicionales de evaluación del éxito.
Un motor de entrega ágil y sin fricciones se torna tan importante como la inteligencia misma. Según
lo dicho por Peter Drucker, “Si quieres algo nuevo, debes dejar de hacer algo viejo”.

6. ¿Todos tus stakeholders están listos para adaptarse a los cambios?
Muchas personas conocen el refrán “Culture eats strategy for breakfast,” (P. Drucker hace referencia
a que la cultura organizativa debe estar alienada con la estrategia de la gerencia) y es de suma
importancia reconocer cuán difícil es la gestión del cambio. Cuanto más disruptivo es el cambio, más
complicados se vuelven la tarea y la implementación. Pero hay un hecho que no se modifica: el
cambio no sucede a menos que la comunidad lo impulse, acepte la visión, entienda el camino y se
comprometa a seguir los pasos.
Si uno quiere adoptar la disrupción o la transformación, aterrizando y compartiendo la visión & la
estrategia será mas fácil. En ese momento es cuando el trabajo difícil inicia.

7. ¿Estás pagando por lo que quieres o lo que obtienes?
Es verdad: uno paga por lo que obtiene. Diseñar un modelo comercial que modele los
comportamientos correctos y a la vez genere un incentivo para los resultados deseados es una misión
de suma importancia. Si las señales, motivaciones o pedidos no están alineados con lo que uno
realmente valora, entonces estaremos pagando por lo que obtenemos.
El compromiso total con un modelo comercial que sea justo, lógico, transparente, que genere valor
en el hoy y en el futuro, pasa a ser la manera segura y más productiva de impulsar el modelo agenciacliente
hacia un capítulo nuevo y saludable.

 

Acerca de UM
UM es una agencia global de medios comprometida con ofrecer un enfoque de trabajo
FutureProof, a través del cual se desafían las tendencias actuales en pro de generar resultados
para el hoy y fortalecer las marcas para afrontar los desafíos del futuro. Aprovechamos el poder
transformador de la analítica empresarial, la data y la inteligencia en tiempo real para maximizar
el crecimiento y activar todo el consumer journey a través del contenido y las conexiones. Nuestro
enfoque consultivo y modelo ágil, basado en la diversidad, la equidad y la pertenencia, genera
mejores resultados de negocio para las marcas. Como parte de la red global de medios IPG
Mediabrands, UM opera en más de 100 países, con más de 5.000 personas innovando sobre un
portafolio de clientes globales que incluye Accenture, American Express, BMW, Coca-Cola,
ExxonMobil, Fitbit, GoPro, Johnson & Johnson, Levi Strauss & Co, Mercado Libre, Nestlé, Sony,
Spotify entre otros. Para más información visite www.umww.com

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