05 Oct 2016
Audiencias
El pasado viernes 23 de septiembre en la UCES se realizó la charla sobre “Las audiencias y el poder que ejercen en los medios off y online”.
La disertación estuvo a cargo de Adrián Barreiros, Líder de la Comisión de Research de la CAAM y CEO de MEC Argentina y Tina Geracaris, Vicepresidente de Recursos Estratégicos de IGNIS Media Agency.
Sobre la relación entre audiencias y poder, Geracaris explica que para transformar las audiencias en aliados de las marcas, éstas tienen que ser confiables, creíbles, darle al consumidor una experiencia memorable y un valor agregado/beneficio funcional a un costo conveniente.
Por su parte, Barreiros agrega que lo que se ha dado en el último tiempo es un fenómeno de transferencia de poder hacia las audiencias. Este poder se traduce en que hoy las audiencias controlan el “cuándo, cómo, dónde y para qué” se da la oportunidad de ver, escuchar o leer un contenido, sea artístico o publicitario.
El tema es cómo transformar a las audiencias en aliados de las comunicaciones de las marcas. Existe consenso en que hay más oportunidad que esto ocurra cuando se da una pertinencia del mensaje que se está entregando y una audiencia predispuesta a recibirlo. El desafío entonces radica en cómo ser acertivos para detectar estos momentos.
La materia prima de las agencias no son los medios sino las audiencias. Barreiros sostiene que el propósito de cualquier profesional de una agencia de medios consiste en identificar audiencias. “En el pasado, las audiencias y los medios se entendían casi como un sinónimo porque se podían abordar a las audiencias al pautar avisos en medios de comunicación basados en un consumo lineal de contenidos. Los cambios que se dieron en los hábitos y conductas de las audiencias a la hora de vincularse, generar o apropiarse de contenidos, multiplicaron las posibilidades de cómo lograrlo y desdibujaron el entendimiento de un medio: hoy una marca puede ‘ser’ el contenido ó un espacio de encuentro, una radio puede ‘verse’ ó ‘leerse’, se informa por ‘redes sociales’, se entretiene de manera ‘diferida’ con el VOD ó con los posteos complementarios en plataforma de video y una celebridad ó un evento pueden ser un ‘medio’. En definitiva, un medio dejó de ser algo lineal, aglutinador y resulta menos concreto, pero el propósito de hallar a las audiencias donde se encuentren permanece inalterable”.
Pero, ¿Cómo es esa audiencia? Tina Geracaris afirma que a las personas les interesan las historias y tener una conexión emocional con las marcas. “Compramos y consumimos historias, hechos, acontecimientos que nos vinculan con las marcas. La historia se construye entre ambos en un sinfín de espacios y momentos”. Las audiencias se transforman permanentemente y también hay simultaneidad de comportamientos. Estar abierto, curioso y dispuesto a sorprenderse es importante para quienes trabajan en medios, según Geracaris. Además, explica “Hoy el consumidor es más exigente, está bien informado y en una actitud de comparación permanente. Quiere aprovechar todos los momentos posibles y los optimiza todo el tiempo. Existe la posibilidad de elegir la forma, modo y tiempo”.
A continuación, Barreiros nos habla sobre dos clases de herramientas que se utilizan para saber sobre las audiencias: “están aquellas herramientas predictivas en base a la declaración de una muestra de sus hábitos y comportamientos y que todavía se utilizan para servir mensajes en medios analógicos, aceptando un margen de desperdicio considerable. Y luego existe una tecnología inteligente en medios digitales para armar audiencias propietarias y servirle mensajes dinámicos en base a su comportamiento, hábitos e intereses. En este último caso se trabaja a nivel de grupos poblacionales y con mínimo margen de desperdicio”.
Por último, ambos profesionales invitan a la próxima edición del Media Day, que se realiza en próximo 18 de octubre en el Auditorio de la UCA.
“El Media Day es el espacio ideal para cualquier profesional de marketing y comunicación de seguir charlando sobre, entre otros desafíos, como abordar a las audiencias cada vez más fragmentadas, cómo capturar su atención e involucramiento ante la inmensidad de estímulos y cuáles son las oportunidades para las marcas y medios” agrega Barreiros.
“La eterna misión de captar la atención, es algo que todos los que estamos en esta actividad nos moviliza, como llamar la atención del consumidor, como vincular la marca con este target, como hacer que el consumidor elija esa marca, como fidelizarlo, en definitiva como generar recuerdos influyentes en el consumidor” finaliza Geracaris.