Inversiones 2014

Evolución de la actividad publicitaria Argentina

Informe de Actividad Publicitaria Argentina del año 2014

Informe Oficial


Introducción.
La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez realizar un trabajo que permita hacer un seguimiento de la evolución de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión , radio y cine; páginas en diarios y revistas.

El análisis de la evolución de la industria medida en términos absolutos de volúmenes físicos es el mejor parámetro disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la misma. Contamos con esta información de TV, diarios, revistas, radios y cine.

Para tener un panorama de la mayor parte del mercado necesitamos incorporar los restantes medios con la inversión estimada por las distintas fuentes, sea esta bruta y llevada a valores netos con ponderadores, o directamente neta, y también contar con la valorización, o expresión en pesos de los volúmenes de segundos y páginas de los sistemas del párrafo anterior. Debiendo entenderse que la misma es solo una aproximación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

1- Análisis del año 2014 desde la evolución de los valores físicos.
En términos generales el total del mercado de medios registró un leve incremento del 1,6 % a base constante, y 2,1 % si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del año 2014 vs el 2013 (ver cuadro 1).

 

Cuadro 1 - Volúmenes físicos - Acumulado a diciembre 2014 vs 2013

Veh’ículoEnero a diciembre 2013Enero a diciembre 2014Diferencia 2014 vs 2013Diferencia 2014 vs 2013 a base constante (1)
TV Capital15.43416.5707,4%7,4%
TV interior19.04819.5022,4%2,4%
TV paga53.77555.0772,4%-1,1%
Diarios Capital82.48079.583-3,5%-3,5%
Diarios interior39.73440.0380,8%-1,6%
Revistas59.72252.930-11,4%-11,4%
Radio Capital29.19029.7301,9%1,9%
Cine3.8484.24110,2%10,2%
Total Ponderado2,1%1,6%
Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.
1. Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.
2. No hay información de volúmenes físicos de Internet ni de vía pública

La gráfica en general y la TV paga registran bajas.


Revistas es el sistema que presenta la mayor caída, el 2014 es el tercer año con esta tendencia. Dentro de los límites que permite una comparación de series que comprendan varios años, se puede decir que en el 2014 el medio se acercó a los volúmenes publicitarios, a base constante1, de hace una década. Los dos sectores de la industria más importantes para el medio son: “Industria textil” e “Higiene y belleza”; entre los dos en el 2013 concentraban el 32 % de la cantidad de páginas comercializadas, en conjunto perdieron un 26 % de la páginas, que son 3.400 páginas menos, casi el 50 % de las caídas entre los dos años. “Industria textil” medido en pesos y consolidando todos los medios también tuvo un crecimiento que está por debajo de la media, y de la inflación de las tarifas.

Los diarios de Capital caen aunque en menor medida. Comparten con las revistas tres años en baja, pero con valores menos significativos. En cantidad de páginas comercializadas también están con números de hace una década, siempre con las limitaciones que implica comparar un período tan largo. Si los vemos por sectores de la industria muestran una fuerte concentración en tres de ellos, “Comercio y retail”, “Asociaciones políticas y civiles” e “Industria automotriz”, los dos primeros mostraron una evolución muy buena, sobre todo el primero. “Automotriz tiene una caída importante, del 29 % en páginas comercializadas que son casi 1.700 menos, y también en la participación que pasó del 14 % en 2013 al 9 % en 2014, sobre el total de las páginas comercializadas en cada uno de los dos años. “Industria automotriz” fue uno de los sectores más golpeados durante el 2014, lo que repercutió en su actividad publicitaria.

Los diarios del interior y la TV paga también muestran alguna caída en volúmenes físico, pero que están dentro de las variaciones esperables en una año que fue muy tranquilo en crecimiento.

La publicidad en Cine es la que registra el mayor crecimiento de los medios para los que contamos con información de volúmenes físicos. Es un medio que depende mucho de las expectativas de los estrenos.

La radio de Capital sube un 1,9 %, este es el sistema más estable de los analizados, sin grandes subidas ni bajadas a lo largo de los años.

La TV abierta de Capital tuvo un año excelente, y ya venía de un 2013 también positivo. Analizando los volúmenes en una serie de doce años, en el 2014 está en lo más alto del período.

A los efectos de comprender el comportamiento de la industria en base a un período más extenso, presentamos los datos desde el 2005 al 2014. En barras la evolución en términos de variación porcentual interanual -ver cuadro nro. 2-. En líneas las variaciones acumuladas tomando como base 100 el año 2005. El eje vertical izquierdo muestra la escala de la variación en base 100 y el derecho la interanual.

El 2005 fue el ante último de un período de cuatro años (2003 al 2006) de crecimiento continuado desde el año 2002, en que la crisis económica del país afectó fuertemente a la industria.

En el cuadro se observa que las mayores variaciones positivas se registraron al comienzo de la serie, en el año 2006 y posteriormente en el 2010 con un aumento interanual del 7,9 y 7,4 % respectivamente. La mayor variación negativa fue la del año 2012 con 5,3%, mientras que el resto de las variaciones interanuales fueron hacia la baja, salvo los dos últimos años (2013 y 2014) en que fue 1,3 % y 1,6 % positivo.



Corresponde a Televisión, Diarios y Revistas, y Radio Capital (auditados por Monitor)

Estamos ponderando la variación de los distintos sistemas en función de su peso en la inversión publicitaria total. No es posible trabajar con el acumulado porque no hay consistencia entre el peso en volúmenes y el peso en inversión. La evolución interanual está realizada a Base constante, dado que es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y surge al descartar los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

En el gráfico de línea, que muestra la evolución con base 100 en enero 2005, se observa que el indicador alcanzó su máximo en el año 2010, con el valor 111, o sea un 11 % arriba del 2005, y en 2014 con 107,2 un 7,2 % más que el año base.

2-Análisis del año 2014, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.
El valor en pesos de los volúmenes físicos, según los parámetros de interpretación ya expresados, muestran un aumento de la inversión del 31,0 % en promedio general sobre el año 2013, a pesos corrientes y base constante y del 32,1 % considerando todos los medios de las bases que se comparan.

Para los medios auditados por Monitor y cine el incremento es del 27,8 %, y dado que, como ya vimos, los volúmenes físicos de los mismos se incrementaron en un 1,6 % en base constante, la diferencia está explicada por los incrementos de las tarifas y modificaciones en la estructura de las compras que alcanzan al 25,7 % en el 2014.

Enero-Diciembre 2014 vs 2013 - cuadro 3

Enero - Dic 2013Enero - Dic 2014
Veh’ículoValor% PartValor% PartDif '14 vs '13Dif '14 vs '13 (a base constante)
Televisió—n$ 12.58440,3%$ 16.36839,7%30,1%29,8%
TV Abierta$ 10.69434,2%$ 13.82633,5%29,3%29,3%
Capital$ 8.81328,2%$ 11.26427,3%27,8%27,8%
Interior$ 1.8816,0%$ 2.5626,2%36,2%36,2%
TV Paga$ 1.8906,0%$ 2.5426,2%34,5%32,4%
Grá‡fica$ 9.53630,5%$ 11.56428,0%21,3%21,2%
Diarios$ 8.41426,9%$ 10.30625,0%22,5%22,4%
Capital$ 6.54020,9%$ 7.90719,2%20,9%20,9%
Interior$ 1.8736,0%$ 2.3985,8%28,0%27,5%
Revistas$ 1.1223,6%$ 1.2583,0%12,1%12,1%
Radio Capital$ 1.0633,4%$ 1.7284,2%62,5%62,5%
V’ía Púœblica$ 1.1533,7%$ 1.3513,3%17,1%17,1%
Cine$ 3361,1%$ 4591,1%36,4%36,4%
Internet$ 4.00012,8%$ 6.50015,8%62,5%62,5%
Producció—n (1)$ 2.5768,2%$ 3.2968,0%27,9%27,7%
Total general$ 31.248100,0%$ 41.264100,0%32,1%31,9%

Valorización en millones de pesos corrientes.
Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA, IAB para el valor del año 2013 y el estimado 2014. y FilmSuez, para Cine.
Datos procesados por CAAM
Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y surge al descartar los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.
(1) El estimado de producción corresponde a la aplicación de un 10 % sobre los montos de TV, Gráfica y Radio.


Los valores de Internet del año 2013 son diferentes a los publicados en el último anuario porque el Interactive Advertising Bureau (IAB) sigue un procedimiento para la estimación que hizo que la información estuviera disponible en abril de 2014, por lo que no pudo incluirse en nuestro informe. Adoptamos un valor estimado que resultó superado por el número final del IAB.

Adjuntamos el cuadro corregido del 2013 vs 2012 más adelante en este informe.
En participación de mercado los sistemas que más crecen son radio Capital e Internet, ambos con un 23,1 % de variación relativa, en tanto que la TV no muestra cambios significativos. Las mayores caídas se dan en vía pública (11,3 %) y la gráfica (8,2 %); en particular en revistas (15,1 %).

3-Analisis y comparaciones.
A continuación podemos ver unos cuadros y gráficos que nos permiten tener un conocimiento más completo de la evolución de la industria. Vemos en ellos el comportamiento a lo largo de varios años de la inversión estimada y los volúmenes físicos.
En el cuadro 4 se muestra el comportamiento interanual de los dos indicadores desde el año 2006.


En el cuadro comparamos solo los sistemas para los cuales existe información de volúmenes físicos.

La aparente falta de correlación entre la evolución de los volúmenes, y la valorización de las inversiones, se explica por el incremento de las tarifas brutas que han tenido un peso determinante en los resultados de los distintos años.

Si relacionamos la inversión publicitaria con el PBI a pesos corrientes –ver cuadro 5- observamos que la misma está creciendo y tendiendo a acercarse al 1 %, un hecho positivo para la industria.

El cuadro actual difiere del publicado en 2014 porque el Indec modificó la base de cálculo del indicador, pasando del año 1993 al año 20042. Con el cambio se produjo un incremento del PBI a valores corrientes y constantes, por ejemplo en pesos corrientes el PBI promedio 2006 a 2012 aumentó un 25 %. Produciendo que caiga la relación de la valorización publicitaria / PBI.

En el cuadro publicado en el 2014 ya desde el año 2010 el valor estaba por arriba de 0,9 %, y desde el 2012 superaba el 1 %

El valor del PBI correspondiente al año 2014 está estimado, a la fecha de la confección del este informe el último dato publicado por el Indec corresponde al 3er trimestre 2014.

En el siguiente cuadro podemos ver la evolución en pesos corrientes, abierta por sistemas desde el año 2006 al 2014. – Ver cuadro 6-



En el cuadro 7 vemos la evolución de la participación en la inversión de los distintos sistemas, y la evolución de Televisión y de Televisión más gráfica, desde el año 2002 al 2014, sin producción.



La caída en los medios offline está provocada por el incremento de la participación de internet en el total, el medio comenzó a despegar desde el año 2007, pero en el 2013 tuvo un salto notable, continuando su crecimiento en el 2014.

Si tomamos solamente los medios offline la TV incrementó su participación, hubicandose en los dos últimos años por arriba del 50 %.



En en los cuadro 7 y 8 no está considerada “Producción”, porque al ser una estimación calculada a partir de la inversión de TV, gráfica, y radio su evolución depende de la de estos medios.

Movimiento por Sectores.
Considerando los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, observamos que casi todos registraron crecimiento en el año 2014 con respecto al año anterior.

Los sectores que más crecieron fueron:

Comercio y Retail69,1%
Limpieza y Desinfecci—n48,6%
Industria FarmacŽutica44,5%
Turismo43,2%
Comunicaciones31,8%
Higiene y Belleza26,5%

Los sectores que menos crecieron fueron:

Asociaciones Pol’ticas y Civiles20,6%
Bancos y Finanzas19,0%
Bebidas Alcoh—licas14,1%
Industria Textil13,7%
Bebidas sin Alcohol-0,4%
Automotriz-6,8%

Modificación del estimado de inversión 2013 vs 2012 por el cambio de participación de Internet

Como comentábamos el IAB en abril del año pasado publicó el estimado de inversión de la publicidad en internet, con un importante incremento con respecto al año 2012, cifra que difiere a la presentada por CAAM.

En el cuadro de abajo podemos ver cómo quedan los valores del 2013 con respecto al 2012 con la modificación incorporada.

 

Enero-Diciembre 2013 vs 2012 - cuadro 9 - Por modificación en la inversión de internet del año 2013

Enero - Dic 2012Enero - Dic 2013
Veh’ículoValor% PartValor% PartDif '13 vs '12Dif '13 vs '12 (a base constante)
Televisi—n$ 9.22941,0%$ 12.58440,3%36,4%36,4%
TV Abierta$ 7.82534,8%$ 10.69434,2%36,7%36,7%
Capital$ 6.36228,3%$ 8.81328,2%38,5%38,5%
Interior$ 1.4646,5%$ 1.8816,0%28,5%28,5%
TV Paga$ 1.4046,2%$ 1.8906,0%34,7%34,7%
Grá‡fica$ 7.83834,8%$ 9.53630,5%21,7%19,7%
Diarios$ 6.90030,7%$ 8.41426,9%21,9%20,0%
Capital$ 5.58924,8%$ 6.54020,9%17,0%17,3%
Interior$ 1.3115,8%$ 1.8736,0%42,9%31,2%
Revistas$ 9374,2%$ 1.1223,6%19,7%18,0%
Radio Capital$ 7593,4%$ 1.0633,4%40,0%40,0%
VՒa PϜblica$ 8924,0%$ 1.1533,7%29,3%29,3%
Cine$ 2731,2%$ 3361,1%23,1%23,1%
Internet$ 1.5216,8%$ 4.00012,8%162,9%162,9%
Producci—ón (1)$ 1.9818,8%$ 2.5768,2%30,1%29,0%
Total general$ 22.493100,0%$ 31.248100,0%38,9%38,2%

Valorización en millones de pesos corrientes.
Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. y FilmSuez, para Cine.
Datos procesados por CAAM
Internet: el valor del 2013 es la estimación realizada por el Interactive Advertising Bureau y publicada en la prensa en abril de 2014.
Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y surge al descartar los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.
(1) El estimado de producción corresponde a la aplicación de un 10 % sobre los montos de TV, Gráfica y Radio.

Expectativas para el 2015.
Estimaciones privadas hablan de una caída en el PBI para el 2015. Dado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI, todo parece indicar que estaríamos frente a un año especial para la industria.

Por las expectativas que se generan en los años en que hay elecciones, más cuando la renovación de autoridades incluye al ejecutivo nacional como el actual, los anunciantes suelen reducir los lanzamientos comerciales lo que también juega en contra de las inversiones publicitarias.

La etapa previa a los comicios, en que los medios audiovisuales deben de destinar una parte de su inventario a la difusión de los partidos políticos, también suele producir una baja de la actividad publicitaria. El motivo de esto es evitar el nivel de ruido en la comunicación. Y el 2015 será un año con mucha actividad electoral, tanto nacional como provincial, incluida la renovación del ejecutivo y legislativo de la ciudad de Buenos Aires.

A nivel nacional tenemos la renovación presidencial y de parte de las cámaras de diputados y senadores, comenzando con las PASO el 9 de agosto, la elección el 25 de octubre, y si hay segunda vuelta, otra elección hacia el 22 de noviembre.

En la ciudad de Buenos Aires hay elecciones primarias el 26 de abril, los comicios el 5 de julio, y de llegarse a la segunda vuelta otro el 29 de julio. Varias provincias imitan esta opción de desdoblar la renovación de autoridades locales de las elecciones nacionales.

Como por disposiciones legales los partidos no pueden hacer campañas en los medios audiovisuales, y la experiencia indica que no derivan inversiones importantes hacia otros sistemas, no hay que esperar inversiones adicionales de este lado.

Fuera de este marco, entre junio y julio de este año se llevará a cabo la Copa América de fútbol, que es un período propicio para generar inversiones adicionales en comunicaciones.
Como balance de estas tendencias se puede esperar una caída en los volúmenes físicos, y un crecimiento en pesos producto de la inflación. Si este último factor se mantiene en los valores registrados en 2014 es probable que medida en pesos la inversión publicitaria registre un incremento del 20 / 25 %.

Metodología.
Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas; Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA; y Film Suez, para Cine, la información de internet proviene del Interactive Advertising Bureau (IAB).

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de anunciantes y formatos, para los medios en que esto es posible. Para los que no contamos con información desagregada, la estimación de las inversiones se hace aplicando índices de corrección sobre los valores brutos suministrados por las fuentes, o son netos directos de las mismas. Debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

A la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios4.

Comisión de Inversiones CAAM
CAAM- Cámara Argentina de Agencias de Medios-
Buenos Aires, 25 de febrero de 2015.
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Informe del tercer trimestre 2014. CAAM

 

Introducción.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.

El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.

No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos presentándola. Debiendo entenderse que la misma es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

 

 

 

 

1-Análsis tercer trimestre del año 2014 desde la evolución de los valores físicos.

En términos generales el total del mercado de medios registró una caída del 4,9 % a base constante, y 4,4 % si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del tercer trimestre del año 2014 vs igual período del 2013 (ver cuadro 1).

Volúmenes físicos - Cuadro 1
Tercer trimestre 2014 vs. 2013
VehículoJul-Sept 2013Jul-Sept 2014Dif '14 vs '13Dif. '14 vs '13 a base constante (1)
TV Capital4,0924,075-0.4%-0.4%
TV Interior5,2984,823-9.0%-9.0%
TV Paga14,88413,511-9.2%-11.8%
Diarios Capital21,55020,208-6.2%-6.2%
Diarios Interior10,1139,821-2.9%-7.0%
Revistas14,80512,788-13.6%-13.6%
Radio Capital8,1507,742-5.0%-5.0%
Cine1,0221,0896.5%6.5%
Total ponderado-4.4%-4.9%

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.

(1)Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

Y en el siguiente cuadro podemos ver la evolución de los volúmenes físicos correspondientes a los terceros trimestres de cada año desde el 2007 al 2014. En las barras está graficada la evolución en términos de variación porcentual interanual (ver cuadro 2) y en la línea la evolución anual de un índice que toma como base 100 el año 2007, y en cada año va mostrando la modificación de este indicador
En el eje vertical izquierdo está la escala de la variación en base 100 y en el derecho la de las diferencias interanuales.
Por ejemplo la barra del tercer trimestre del año 2014 muestra una caída del 4,9 % contra igual período del 2013, y la línea indica que en base 100 con respecto al año 2007 el tercer trimestre de 2014 alcanza 97,5 o sea que los volúmenes físicos a base constante están un 2,5 % por debajo de los del año 2007.

Con estos valores el tercer trimestre del 2014 es el segundo de menor crecimiento interanual de los últimos siete años analizados, está solo por encima del -6,1 % que había alcanzado en el año 2012.
También la serie con base 100 en el 2007 muestra que estamos en el valor más bajo para el trimestre desde el año 2007, un 8,8 % menos que el máximo logrado en el año 2010.

La caída del tercer trimestre alcanza a todos los medios con la excepción de Cine. Los medios gráficos están afectados, pero también la TV y la Radio. El menos perjudicado es la TV abierta de Capital y GBA.

Si bien no contamos con información de los volúmenes físicos de Vía Pública nos comentan de Scopesi que el tercer trimestre: ”…comenzó bastante complicado. El movimiento de inversión que se notó hasta el principio del Mundial, fue decayendo hasta convertir a julio en uno de los meses más afectados hasta el momento”. Esta sensación fue confirmada por ellos con distintos actores del medio. Como nota positiva nos indican que la actividad está repuntando desde septiembre – octubre.

Si analizamos por los distintos medios de los cuales tenemos información por sectores de la industria, observamos:
TV abierta, sobre la base del área Capital y GBA, y para los que representan el 90 % del total de segundos comercializados en el trimestre, los mayores crecimientos se dan en “Limpieza y Desinfección” (39,2 %), “Industria Farmacéutica” (16,7 %) y “Bancos y Finanzas” (10,2 %). En cuanto a los más rezagados son “Bebidas sin Alcohol” (-30,9 %) y Automotriz (-27,2 %).
TV paga, también sobre los principales sectores, los que más crecen son “Limpieza y Desinfección” (50,2 %) y “Industria Farmacéutica” (27,9 %). Y los de menor performance son “Turismo” (-67,8 %), “Bebidas sin Alcohol” (-65,6 %) y “Automotriz” (-46,9 %). En este medio se da la  mayor diferencia entre el análisis a base completa y a base de medios constante, por la incorporación a la auditoría de “Fox Sport 2” que no registró actividad en el año 2013.
En diarios Capital los sectores que más crecen son “Comercio y Retail” (47,9 %) y “Salud y Servicios Personales” (33,3 %). En sentido opuesto están “Automotriz” (-32,7 %), “Industria Farmacéutica” (-26,8 %) y Bancos y Finanzas (-26,7 %).
En las Revistas los mayores crecimientos se dan en “Alimentación” (20,2 %) y “Asociaciones Políticas y Civiles” (19,8 %). Y las mayores caídas se registran en “Automotriz” (- 34,9 %), “Comunicaciones” (-32 %) e “Higiene y Belleza” (-25,9 %).
Y por último en Radio los mayores crecimientos se verifican en “Limpieza y Desinfección” (62,2 %), Asociaciones Políticas y Civiles” (30,1 %) y “Petróleo y Química” (26 %). Y las caídas más significativas en “Alimentación” (-45,7 %), “Industria Farmacéutica” (-29,7 %) y “Automotriz” (-22,6 %).

El sector Automotriz está entre los que menos crecen en todos los medios, lo que es consistente con la caída que registra en la producción de unidades que según la información de ADEFA llega al 23,7 % de enero a octubre de 2014 versus 2013.

El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los dos años.

2- Análisis del  tercer trimestre 2014, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión total de un 18 % sobre igual período del año 2013. Este valor está por debajo del incremento tarifario y en parte está explicado por la caída de los volúmenes físicos, que vimos en el cuadro 2.

 

Inversiones estimadas - Cuadro 3
Tercer trimestre 2014 vs. 2013
VehículoJul-Sept 2013Jul-Sept 2014Dif. '14 vs '13Dif. '14 vs '13 (a base cte.)
Valor% Part.Valor% Part.
TV Capital $ 2,392.8 36.1% $ 2,715.7 34.8%13.5%13.5%
TV interior$ 541.68.2%$ 641.98.2%18.5%18.5%
TV Paga$ 513.77.8%$ 602.87.7%17.4%16.3%
Diarios Capital $ 1,712.2 25.9% $ 2,018.2 25.9%17.9%17.9%
Diarios interior$ 479.87.2%$ 580.37.4%20.9%20.1%
Revistas$ 281.44.2%$ 307.73.9%9.3%9.4%
Radio Capital$ 312.44.7%$ 472.06.0%51.1%51.1%
Vía Pública$ 299.74.5%$ 346.24.4%15.5%15.5%
Cine$ 89.01.3%$ 117.21.5%31.7%31.7%
Total general $ 6,622.6 100.0% $ 7,801.9 100.0%17.8%17.7%

Valorización en millones de pesos corrientes.

Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. y FilmSuez, para Cine.
Datos procesados por CAAM.

3-Análsis de los primeros nueve meses del año 2014 desde la evolución de los valores físicos.

En el siguiente cuadro podemos ver la evolución entre los dos períodos interanuales.

Volúmenes físicos - Cuadro 4
Acumulado a septiembre 2014 vs. 2013
VehículoEne-Sept 2013Ene-Sept 2014Dif '14 vs '13Dif. '14 vs '13 a base constante (1)
TV Capital10,95011,8608.3%8.3%
TV Interior13,71314,3764.8%4.8%
TV Paga38,43239,2092.0%-1.9%
Diarios Capital59,94658,650-2.2%-2.2%
Diarios Interior29,47029,201-0.9%-2.3%
Revistas41,72437,098-11.1%-11.1%
Radio Capital21,22621,4431.0%1.0%
Cine2,6002,92412.5%12.5%
Total ponderado2.8%2.3%

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.

(1)Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

La evolución acumulada para todo el mercado muestra un valor positivo debido a que en el primer y segundo trimestres los valores así lo fueron, lo que influye en la tendencia de los tres trimestres. El mejor de los trimestres del año 2014, hasta ahora, fue el segundo, con un crecimiento del 9,5 % en volúmenes físicos siempre con respecto al 2013.

2- Análisis del  acumulado a septiembre del 2014, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

En el siguiente cuadro podemos ver los resultados de los primeros nueve meses del año en pesos corrientes.

 

Inversiones estimadas - Cuadro 5
Enero a septiembre 2014 vs. 2013
VehículoEne-Sept 2013Ene-Sept 2014Dif. '14 vs '13Dif. '14 vs '13 (a base cte.)
Valor% Part.Valor% Part.
TV Capital $ 5,897.0 34.2% $ 7,728.0 35.1%31.0%31.0%
TV interior $ 1,321.7 7.7% $ 1,821.5 8.3%37.8%37.8%
TV Paga $ 1,351.7 7.8% $ 1,771.9 8.0%31.1%29.8%
Diarios Capital $ 4,722.3 27.4% $ 5,670.0 25.7%20.1%20.1%
Diarios interior $ 1,361.1 7.9% $ 1,708.3 7.7%25.5%25.2%
Revistas$ 763.04.4%$ 857.03.9%12.3%12.2%
Radio Capital$ 740.14.3% $ 1,203.3 5.5%62.6%62.6%
Vía Pública$ 852.34.9%$ 973.04.4%14.2%14.2%
Cine$ 222.11.3%$ 310.71.4%39.9%39.9%
Total general $ 17,231.2 100.0% $ 22,043.6 100.0%27.9%27.8%

El incremento acumulado muestra un crecimiento interesante pero que se sitúa por debajo del aumento de las tarifas brutas.

Internet: dado que Monitor no releva la totalidad del mercado, junto con el Interactive Advertising Bureau (IAB) se establecen criterios para estimarlo. Como el Bureau lo hace anualmente y en los últimos años se registran variaciones importantes en los mismos, se definió no publicar la información trimestral del medio.

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que, en el acumulado a septiembre, concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos ver los de mayor significancia.

Comercio y retail69,6%
Limpieza y Desinfección53,5%
Industria Farmacéutica41,8%
Bebidas Alcohólicas35,7%
Comunicaciones32,7%

Bancos y Finanzas19,1%
Asociaciones Políticas y Civiles17,1%
Industria Textil10,2%
Bebidas sin Alcohol6.0%
Automotriz0.5%

Evolución mensual en pesos corrientes.

En el siguiente cuadro podemos ver la inversión mensual de cada año y la variación interanual.

Hasta junio el salto  interanual en promediofue del 34,8 %, en el último trimestre este valor cayó al 17,3 %, exactamente a la mitad del valor del primer semestre.
Mayo fue el mes en que se registró el pico de inversión mensual de lo que va del 2014, julio visto desde la perspectiva de la variación interanual, a pesar que en TV abierta aún estaba la influencia del Mundial Brasil 2014, cuyo último partido se jugó el día 13 (Alemania – Argentina).

Medios auditados por Monitor, no incluye cine ni vía pública.

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

Comisión de Inversiones CAAM.

Buenos Aires, 12 de noviembre de 2014.

 

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Informe del segundo trimestre 2014

Introducción.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.

El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.

No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos presentándola. Debiendo entenderse que la misma es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

1-Análsis segundo trimestre del año 2014 desde la evolución de los valores físicos.

En términos generales el total del mercado de medios registró un incremento del 9,5 % a base constante, y 9,9 % si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del segundo trimestre del año 2014 vs igual período del 2013 (ver cuadro 1).

Cuadro 1: Volúmenes físicos

Segundo trimestre 2014 vs. 2013
VehículoAbr-Jun 2013Abr-Jun 2014Dif '14 vs '13Dif. '14 vs '13 a base constante (1)
TV Capital3,6684,27716.6%16.6%
TV Interior4,4495,27918.7%18.7%
TV Paga13,06814,52011.1%6.7%
Diarios Capital20,38520,9172.6%2.6%
Diarios Interior10,10410,2451.4%1.4%
Revistas14,89713,426-9.9%-10.0%
Radio Capital7,2217,6425.8%5.8%
Cine8131,06030.3%30.3%
Total ponderado9.9%9.5%


(1
)Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.

Y en el siguiente cuadro podemos ver la evolución de los volúmenes físicos correspondientes a los segundos trimestres de cada año desde el 2007 al 2014. En las barras está graficada la evolución en términos de variación porcentual interanual (ver cuadro 2) y en la línea la evolución anual de un índice que toma como base 100 el año 2007, y en cada año va mostrando la modificación de este indicador
En el eje vertical izquierdo está la escala de la variación en base 100 y en el derecho la de las diferencias interanuales.
Por ejemplo la barra del segundo trimestres del año 2014 muestra un incremento del 9,5 % contra igual período del 2013, y la línea indica que en base 100 con respecto al año 2007 el segundo trimestre de 2014 alcanza 104,05 o sea que está un 4,5 % en volúmenes por encima del 2007.

Cuadro 2 – sengudos trimestres de cada año

Con estos valores el segundo trimestre del 2014 es el de mayor crecimiento interanual de los últimos siete años analizados, por encima del 7,8 % que había alcanzado en el año 2010, y también la serie con base 100 en el 2007 muestra que estamos en el valor más alto, un poco por encima del 103,6 que alcanzó en 2011, el máximo anterior.

Si lo analizamos por los distintos medios observamos que el mayor crecimiento corresponde Cine, seguido por la TV abierta. En el caso de esta última los sectores de la industria que  más crecieron, en Capital y GBA, fueron “Comercio y Retail” (50 % de incremento en segundos), “Alimentación” (37 %) e “Higiene y Belleza” (21 %). El primero de ellos a favor de la venta pre-mundial de LEDs incluso con financiación en 12 a 18 cuotas.
La TV paga muestra también un crecimiento, aunque relativamente menor cuando la analizamos a base constante, ya que pasa del 11,1 % al 6,7 %, esta variación está causada por la incorporación a la auditoría de “Fox Sport 2” que no estaba en el año 2013.

El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los dos años.

Los diarios también crecieron impulsados en Capital y GBA por “Comercio y Retail” (73 % en físicos) y Asociaciones Políticas y Civiles (24 %). El primero de los sectores venía de un 2013 muy flojo por el cepo publicitario informal que impuso la Secretaría de Comercio, el 2014 fue favorecido por la eliminación de las restricciones y la venta pre-mundial ya comentada en relación a TV.

Radio Capital muestra un crecimiento moderado (5,8 %) con incremento en sectores importantes para el medio como son “Comercio y Retail” (27,3 % en segundos), “Asociaciones políticas y civiles” (39,2 %) y “Limpieza y desinfección” (48,3 %).

Las revistas constituyen el único de los sistemas que registra una caída, con un 10 %, a base constante, la que es debida a la evolución de los principales sectores de la industria para el medio, de los diecisiete que acumulan el 90 % del volumen del trimestre catorce tienen resultados negativos, y solo tres son positivos

2- Análisis del  segundo trimestre 2014, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión total de un 37 % sobre igual período del año 2013. Una parte del incremento es por el crecimiento de los volúmenes físicos, que vimos en el cuadro 2. La diferencia está explicada principalmente por la aplicación de incrementos tarifarios del orden del 25 % para el promedio de la compra.

Cuadro 3 – Inversiones estimadas

Segundo trimestre 2014 vs. 2013
VehículoAbr-Jun 2013Abr-Jun 2014Dif. '14 vs '13Dif. '14 vs '13 (a base cte.)
Valor% Part.Valor% Part.
TV Capital $ 1,951.6 33.5% $ 2,803.5 35.0%43.7%43.7%
TV interior$ 426.07.3%$ 702.98.8%65.0%65.0%
TV Paga$ 479.08.2%$ 677.08.4%41.4%40.0%
Diarios Capital $ 1,637.2 28.1% $ 2,015.4 25.2%23.1%23.1%
Diarios interior$ 459.87.9%$ 619.97.7%34.8%34.8%
Revistas$ 276.34.7%$ 310.33.9%12.3%12.1%
Radio Capital$ 243.14.2%$ 429.75.4%76.8%76.8%
Vía Pública$ 290.05.0%$ 341.44.3%17.7%17.7%
Cine$ 69.21.2%$ 112.31.4%62.2%62.2%
Total general $ 5,832.1 100.0% $ 8,012.4 100.0%37.4%37.3%

Valorización en millones de pesos corrientes.

Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. y FilmSuez, para Cine.
Datos procesados por CAAM.

3-Análsis primer semestre del año 2014 desde la evolución de los valores físicos.

En el siguiente cuadro podemos ver la evolución entre los dos semestres.

Cuadro 4: Volúmenes físicos

Primer semestre 2014 vs. 2013
VehículoEne-Jun 2013Ene-Jun 2013Dif '14 vs '13Dif. '14 vs '13 a base constante (1)
TV Capital6,8587,78513.5%13.5%
TV Interior8,4159,55413.5%13.5%
TV Paga23,54925,6989.1%4.4%
Diarios Capital38,39638,4420.1%0.1%
Diarios Interior19,35819,3800.1%0.1%
Revistas26,91824,310-9.7%-9.8%
Radio Capital13,07613,7014.8%4.8%
Cine1,5771,83616.4%16.4%
Total ponderado7.1%6.7%

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.

(1)Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

La evolución de todo el mercado es más baja debido a que en el primer trimestre si bien se registró un comportamiento positivo, este fue menor que el de segundo. TV abierta y Cine siguen liderando, con un resultado muy interesante para esta primera parte del año.

2- Análisis del  primer semestre del 2014, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

En el siguiente cuadro podemos ver los resultados del primer semestre en pesos corrientes, y con las limitaciones ya apuntadas.

Cuadro 5: Inversiones estimadas

Primer semestre 2014 vs. 2013
VehículoEne-Jun 2013Ene-Jun 2013Dif. '14 vs '13Dif. '14 vs '13 (a base cte.)
Valor% Part.Valor% Part.
TV Capital $ 3,504.2 33.0% $ 5,012.3 35.2%43.0%43.0%
TV interior$ 780.27.4% $ 1,179.6 8.3%51.2%51.2%
TV Paga$ 838.07.9% $ 1,169.1 8.2%39.5%38.2%
Diarios Capital $ 3,010.1 28.4% $ 3,651.8 25.6%21.3%21.3%
Diarios interior$ 881.38.3% $ 1,128.0 7.9%28.0%28.0%
Revistas$ 481.54.5%$ 549.33.9%14.1%13.9%
Radio Capital$ 427.64.0%$ 731.35.1%71.0%71.0%
Vía Pública$ 552.65.2%$ 626.84.4%13.4%13.4%
Cine$ 133.11.3%$ 193.51.4%45.4%45.4%
Total general $ 10,608.6 100.0% $ 14,241.6 100.0%34.2%34.1%

Internet: dado que Monitor no releva la totalidad del mercado, junto con el Interactive Advertising Bureau (IAB) se establecen criterios para estimarlo. Como el Bureau lo hace anualmente y en los últimos años se registran variaciones importantes en los mismos, se definió no publicar la información trimestral del medio.

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que en el semestre concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos ver los de mayor significancia.

Los sectores que más crecieron fueron

Bebidas Alcohólicas56.4%
Limpieza y Desinfección56.1%
Ind Farmacéutica46.7%
Comunicaciones40.6%

Los sectores que menos crecieron fueron

Bancos y Finanzas24.7%
Bebidas sin Alcohol21.7%
Automotriz15.5%
Ind Textil10.6%

Evolución mensual en pesos corrientes.

En el siguiente cuadro podemos ver la progresión mensual de cada año y la variación interanual. El valor más alto de la inversión se registró en mayo 2014,  observándose en junio una reducción del 6 %.

Medios auditados por Monitor, no incluye cine ni vía pública.

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

Comisión de Inversiones CAAM.

Buenos Aires, 19 de agosto de 2014.

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Informe del primer trimestre 2014. CAAM

Introducción.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.

El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.

No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos presentándola. Debiendo entenderse que la misma es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

1-Análsis del primer trimestre del año 2014 desde la evolución de los valores físicos.

En términos generales el total del mercado de medios registró un incremento del 3,4% a base constante, y 3,9% si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del primer trimestre del año 2014 vs igual período del 2013 (ver cuadro 1).

Las bajas están concentradas en la gráfica.

Los diarios fueron afectados por la evolución de Comunicaciones, Turismo e Industria Farmacéutica, y en menor medida por Construcción y decoración y Bancos y finanzas.

En este trimestre Comercio y retail tuvo un crecimiento, lo que modifica la tendencia del 2013 en donde por  restricción las que tuvieron los avisos de ofertas de hipermercados y casas de artículos del hogar, este sector resultó particularmente afectado arrastrando al medio dado que es el más importante de todos.

VehículoEne-Mar 2013Ene-Mar 2014Dif '14 vs '13Dif. '14 vs '13 a base cconstante (1)
TV Capital3,1893,50810.0%10.0%
TV Interior3,9664,2757.8%7.8%
TV Paga10,48011,1786.7%1.6%
Diarios Capital18,01117,525-2.7%-2.7%
Diarios Interior9,2549,136-1.3%-1.3%
Revistas12,02110,884-9.5%-9.8%
Radio Capital5,8556,0593.5%3.5%
Cine7647761.5%1.5%
Total ponderado3.9%3.4%

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.

(1)Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

Las revistas constituyen el sistema que registra la mayor caída, la que es debida a la evolución de los principales sectores de la industria para el medio, los que con la sola excepción de Turismo, muestran variaciones negativas entre los dos trimestres.

Televisión en general creció, sobre todo la TV abierta de Capital e interior, dado que el crecimiento de la TV Paga a base constante está por debajo de la media del trimestre.

Entre los sectores que impulsaron el incremento del medio se destacan Industria farmacéutica y Limpieza y desinfección

El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los años.

A los efectos de comprender el entender de la industria en base a períodos más extendidos, presentamos los datos del primer trimestre desde el año 2007 al 2014, mostrando en barras la evolución en términos de variación porcentual interanual (ver cuadro 2) y en líneas las variaciones acumuladas tomando como base 100 el año 2007. El eje vertical izquierdo muestra la escala de la variación en base 100 y el derecho la interanual.

2007. El eje vertical izquierdo muestra la escala de la variación en base 100 y el derecho la interanual.

Como un trimestre es, por un lado un intervalo de tiempo escaso, y además el primer trimestre estacionalmente está dentro de una etapa de baja actividad de la industria, los valores que presenta suelen ser bastante variables y no suelen representar la tendencia del año en que está.

Teniendo en cuenta esta limitaciones  se observa que en el período analizado, el del 2014 es el segundo de mayor crecimiento, excluido el año 2010. La serie con base 100 en el 2007 muestra que estamos en uno del los picos del período analizado, con un 8 % arriba de la base.

2- Análisis del  primer trimestre 2014, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión de un 30,3% en promedio general sobre el año 2013, a pesos corrientes. Dado que, como ya vimos, los volúmenes físicos se incrementaron en un 3,4% -en valores corrientes- y 3,8% en base constante, la diferencia está explicada principalmente por la aplicación de aumentos tarifarios del orden del 26% en el promedio ponderado de la compra

En términos de participación en el mercado se observa una ganancia en TV, con un crecimiento del 4% en puntos y del 8% en valores relativos. Y una pérdida en gráfica, (4 y 9% respectivamente).

El mayor crecimiento pertenece a Radios Capital (1 % en puntos y 25 % en valores relativos, y la mayor caída a Vía Pública (1% y 17% respectivamente). Según nos informan de Scopesi si bien no se siguen los volúmenes físicos de este medio si se apreció una reducción de los mismos en el primer trimestre

Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de  estimación de la valorización de la actividad publicitaria del 1er. Trimestre 2014 y su comparación con similar período del año anterior.

VehículoEne-Mar 2013Ene-Mar 2014Dif. '14 vs '13Dif. '14 vs '13 (a base cte.)
Valor% Part.Valor% Part.
TV Capital $ 1,552.6 32.5% $ 2,208.8 35.5%42.3%42.3%
TV interior$ 354.27.4%$ 476.77.7%34.6%34.6%
TV Paga$ 359.07.5%$ 492.07.9%37.0%35.7%
Diarios Capital $ 1,372.9 28.7% $ 1,636.4 26.3%19.2%19.2%
Diarios interior$ 421.58.8%$ 508.18.2%20.6%20.6%
Revistas$ 205.24.3%$ 239.03.8%16.4%16.1%
Radio Capital$ 184.63.9%$ 301.54.8%63.4%63.4%
Vía Pública$ 262.65.5%$ 285.44.6%8.7%8.7%
Cine$ 63.91.3%$ 81.21.3%27.2%27.2%
Total general $ 4,776.5 100.0% $ 6,229.2 100.0%30.4%30.3%

Valorización en millones de pesos corrientes.

Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. y FilmSuez, para Cine.
Datos procesados por CAAM.
Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y surge al descartar los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

Internet: dado que Monitor no releva la totalidad del mercado, junto con el Interactive Advertising Bureau (IAB) se establecen criterios para estimarlo. Como el Bureau hace esto en forma anual y en los últimos años se registran variaciones importantes en los mismos, se definió no publicar la información trimestral del medio.

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos analizar a grandes rasgos los de mayor significancia.

  • Los sectores que más crecieron fueron

Industria farmacéutica90.4%
Limpieza y desinfección73.9%
Bancos y finanzas61.1%
Bebidas Alcohólicas46.5%
Comunicaciones38.3%

Los sectores que menos crecieron fueron

Asociaciones políticas y civiles25.2%
Industria textil24.7%
Automotriz16.3%
Alimentación-17.7%

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

Comisión de Inversiones CAAM.

Buenos Aires, 2 de junio de 2014.

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Informe de Actividad Publicitaria Argentina del año 2013.
Informe Oficial.

Introducción.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez realizar un trabajo que permita hacer un seguimiento de la evolución de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.

El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.

No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual  seguimos ofreciendo una estimación de la posible valorización de la actividad, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información no disponible y sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

1- Análisis del año 2013 desde la evolución de los valores físicos.

1-VOLUMENES FISICOS.

En términos generales el total del mercado de medios registró leve incremento del 1,3 % a base constante, y 1,8 % si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del año 2013 vs el 2012 (ver cuadro 1).

Volúmenes físicos - Cuadro 1

Acumulado a diciembre 2013 vs 2012
VehículoEnero a diciembre 2012Enero a diciembre 2013Diferencia 2013 vs 2012Diferencia 2013 vs 2012 a base constante (1)
TV Capital14,90515,4343.5%3.5%
TV interior18,88319,0480.9%0.9%
TV paga51,95053,7753.5%3.5%
Diarios Capital83,47182,480-1.2%-0.9%
Diarios interior37,25739,7346.6%-1.2%
Revistas60,30759,722-1.0%-2.0%
Radio Capital29,95729,190-2.6%-2.6%
Cine3,5653,8487.9%7.9%
Total Ponderado1.8%1.3%

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.1 – Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

La gráfica en general y la radio de Capital registran bajas entre el 2,6 % y el 1,2 %.
Los diarios fueron especialmente afectados por la restricción que tuvieron para los avisos de ofertas de hipermercados y casas de artículos del hogar, si bien la misma se atenuó a fines del 2013 la cantidad de página publicadas aún se mantuvo en niveles bastante reducidos frente a la que era su participación acostumbrada. Los diarios del interior muestran un comportamiento diferente según se analicen con la base tal como está o a base constante, en el primer caso en cantidad de páginas crece un 6,6 % en tanto que a base constante el indicador cae un 1,2 %.

El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los años.

Televisión en general creció, sobre todo la TV abierta de Capital y la TV Paga, con 3,5 % cada uno, la TV abierta del interior creció a un ritmo más lento, 0,9 %. La publicidad en Cine es la que registra el mayor crecimiento de los medios para los que contamos con información de volúmenes físicos.

El ligero incremento registrado pora el total de volúmenes físicos en el 2013 se diluye si consideramos que 2012 fue un mal año para este indicador, y quizás se explica por las variaciones económicas dado que como es de esperar, el comportamiento final de la industria publicitaria refleja la evolución de las distintas variables económicas, como por ejemplo la del PBI donde en el 2013 se verifica un aumento con respecto al año anterior.

A los efectos de comprender el comportamiento de la industria en base a períodos más extendidos, presentamos los datos desde el 2005 al 2013, mostrando en barras la evolución en términos de variación porcentual interanual -ver cuadro nro. 2- y en líneas las variaciones acumuladas tomando como base 100 el año 2005. El eje vertical izquierdo muestra la escala de la variación en base 100 y el derecho la interanual.
El 2005 fue el ante último de un período de cuatro años (2003 al 2006) de crecimiento continuado desde el año 2002, en que la crisis económica del país afectó fuertemente a la industria.
En el cuadro se observa que las mayores variaciones positivas se registraron al comienzo de la serie, en el año 2006 y posteriormente en el 2010 con un aumento interanual del 8 y 8,1% respectivamente. La mayor variación negativa fue la del año 2012 con 5,3%, mientras que el resto de las variaciones interanuales fueron hacia la baja, salvo el año 2013 que es 1,3 % positivo.

Cuadro 2

(I) Corresponde a Televisión, Diarios y Revistas, y Radio Capital (auditados por Monitor)
Estamos ponderando la variación de los distintos sistemas en función de su peso en la inversión publicitaria total. No es posible trabajar con el acumulado porque no hay consistencia entre el peso en volúmenes y el peso en inversión. La evolución interanual está realizada a Base constante, dado que es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y surge al descartar los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

 

En el gráfico de línea, que muestra la evolución con base 100 en enero 2005, se observa que el indicador alcanzó su máximo en el año 2010, con el valor 111, o sea un 11 % arriba del 2005, y cerró 2013 con 105,5, un 5,5 % más que el año base.

 

2-Análisis del año 2013, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la inversión de un 30,7 % en promedio general sobre el año 2012, a pesos corrientes. Dado que, como ya vimos, los volúmenes físicos se incrementaron en un 1,8 % -en valores corrientes- y 1,3 % en base constante, la diferencia está explicada por la aplicación de aumentos tarifarios del orden del 28 % en el promedio ponderado de la compra del año 2013.

En términos de participación en el mercado se observa una ganancia en TV, con un crecimiento del 1,8 % en puntos y del 4,3% en valores relativos. Y una pérdida en gráfica, (2,4 y 6,9 % respectivamente). En valores relativos el sistema que más crece es Internet al pasar de una participación del 6,8 % en el 2012 al 7,3 % en 2013, ganando un 8,3 %.

Enero-Diciembre 2013 vs 2012 – cuadro 3

Enero - Dic 2012Enero - Dic 2013
VehículoValor% PartValor% PartDif '13 vs '12Dif '13 vs '12 (a base constante)
Televisión $ 9,229 41.0% $ 12,584 42.8%36.4%36.4%
TV Abierta $ 7,825 34.8% $ 10,694 36.4%36.7%36.7%
Capital $ 6,362 28.3% $ 8,813 30.0%38.5%38.5%
Interior $ 1,464 6.5% $ 1,881 6.4%28.5%28.5%
TV Paga $ 1,404 6.2% $ 1,890 6.4%34.7%34.7%
Gráfica $ 7,838 34.8% $ 9,536 32.4%21.7%19.7%
Diarios $ 6,900 30.7% $ 8,414 28.6%21.9%20.0%
Capital $ 5,589 24.8% $ 6,540 22.2%17.0%17.3%
Interior $ 1,311 5.8% $ 1,873 6.4%42.9%31.2%
Revistas$ 9374.2% $ 1,122 3.8%19.7%18.0%
Radio Capital$ 7593.4% $ 1,063 3.6%40.0%40.0%
Vía Pública$ 8924.0% $ 1,153 3.9%29.3%29.3%
Cine$ 2731.2%$ 3361.1%23.1%23.1%
Internet $ 1,521 6.8% $ 2,153 7.3%41.5%41.5%
Producción (1) $ 1,981 8.8% $ 2,576 8.8%30.1%29.0%
Total general $ 22,493 100.0% $ 29,401 100.0%30.7%30.0%
Valores expresados en millones de pesos

Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. y FilmSuez, para Cine.
Datos procesados por CAAM
Base constante es la que asegura le mejor comparación entre los períodos, y surge al descartar los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.
(1) El estimado de producción corresponde a la aplicación de un 10 % sobre los montos de TV, Gráfica y Radio.

 

3-Analisis y comparaciones.

A los efectos de profundizar el análisis, se integran al trabajo distintos cuadros y gráficos, comportamiento interanual, evolución comparativa de la valorización en pesos y volúmenes físicos, comparación inversión sobre PBI, evolución share por medios últimos años, etc.
En el cuadro 4 podemos ver el comportamiento interanual de los dos indicadores desde el año 2006.

Cuadro 4

En el cuadro se comparan solo los sistemas para los cuales existe información de volúmenes físicos.

La aparente falta de correlación en la comparación de la evolución de los volúmenes, y la valorización de las inversiones, se explica por el incremento de las tarifas brutas, que han tenido un peso determinante en los resultados de los distintos años.

No obstante lo dicho anteriormente y analizando el comportamiento de la participación de la estimación de la inversión publicitaria sobre el PBI, -ver cuadro 5- encontramos que finalmente en los últimos años dicha participación se estaría sosteniendo alrededor del 1%, siendo este en definitiva un hecho positivo para el sector.

Cuadro 5
Participación valorización publicitaria sobre el PBI.

En el siguiente cuadro podemos ver la evolución en pesos corrientes abierta por sistemas desde el año 2006 al 2013. – ver cuadro 6-

Cuadro 6

 

En el cuadro 7 podemos ver la evolución de la participación en la inversión de los distintos sistemas, y la evolución de Televisión y de Televisión más diarios y revistas, desde el año 2002 al 2013.

Cuadro 7

La TV tomada como un consolidado no muestra que esté contrayendo su participación significativamente a lo largo de los años. De hecho, para el período analizado, alcanzó un máximo en el año 2010 con una participación del 47,5 %, y si bien bajo al año siguiente en 2013 alcanzo 46,9 %. La baja del año 2011 que afectó a TV abierta y TV paga estuvo influida por la limitación en el inventario de segundos disponibles debido a la aplicación de la Ley 26.522 (de contenidos audiovisuales).

Si analizamos la evolución del consolidado de TV más gráfica (diarios y revistas) se aprecia una disminución en la participación, la que alcanzó un máximo del 89,1 % en el año 2005 llegando al mínimo en el 2013 con un 82,5 %.
Esta contracción está causada por los diarios y revistas, que en los años 2002 y 2003 lograron un 46,2 % y 45,6 %, quedando a partir del año 2007 por debajo del 40 % y llegando en 2013 al 35,5 %, la menor de todo el período analizado.

El sistema que ha ganado notoria participación es Internet, que de un módico 0,7 % en el año 2002 alcanzó el máximo con el 8 % en 2013. Aunque ya había tenido crecimientos significativos en los años 2006, 2009 y 2011.

En el cuadro 7 no está considerado Producción, porque al ser una estimación calculada a partir de la inversión de TV más gráfica más radio su evolución depende de la de estos medios.

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, observamos que casi todos registraron niveles de crecimiento en el año 2013 con respecto al año anterior.

 

Los sectores que más crecieron fueron:

“Bebidas sin alcohol”73.5%
“Construcción y decoración”71.3%
“Industria textil”59.5%
“Industria farmacéutica”50.8%
“Asociaciones políticas y civiles”49.9%
“Higiene y belleza”46.1%
En los medios que nos permiten discriminar por este agrupamiento, TV abierta Capital e interior y TV paga, diarios Capital e interior y revistas y radio Capital
 

Los sectores que menos crecieron fueron:

“Comercio y retail”-2.7%
“Alimentación”15.0%
“Comunicaciones”18.4%
“Espectáculos y discográficas”25.8%

Como Comercio y Retail tiene una participación alta en diarios es uno de los factores de la caída que pudimos ver en el cuadro 3 para este sistema. En este sistema “Comercio y Retail” pasó de ocupar el 1er puesto en el ranking del 2012 al tercero, con una caída en la inversión del 34,9 %, el único valor negativo en la apertura por sectores de la industria.

Expectativas para el 2014.

Dado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI y considerando que las estimaciones privadas hablan de una caída para el 2014 de entre un 1,5% y un 2,5% (dependiendo de la evolución de las medidas tomadas en los próximos meses), todo parece indicar que estaríamos frente a un año complejo para la industria publicitaria.

El 2014 se presenta como un año en donde desde el Gobierno van a ir reduciendo los subsidios a los servicios púbicos, con tasas de interés mucho más altas que las registradas hasta ahora. Esta combinación de factores unidos al control de precios, y el dólar más caro y muy poco ofrecido a precios oficiales, ya está produciendo escases de productos y dificultad para el acceso, por encarecimiento de la financiación (menos cuotas y tasas más altas) lo que impacta en la evolución de la publicidad.

Fuera de este marco, este año se llevará a cabo el Mundial de Fútbol, un evento propicio para generar inversiones adicionales en comunicación. La continuidad y volumen va a depender de los resultados deportivos.

Se puede entonces esperar una caída en los volúmenes físicos de los medios, y un crecimiento en pesos motorizado por la inflación, si este segundo factor se mantiene en valores similares a los del año 2013 es probable que medida en pesos la inversión publicitaria registre un incremento del 20 / 25 %.

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine. La información de Internet está complementada por el Interactive Advertising Bureau (IAB) para los actores del mercado que no integran el panel de Monitor, entre ellos search que tiene una participación importante en el sistema, y otros factyores comerciales que alteran la relación costos brutos a netos estimados.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de anunciantes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

A la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios (del acumulado de Televisión, Gráfica y Radio).

Comisión de Inversiones CAAM.

Buenos Aires, 20 de febrero de 2014.