Inversiones publicitarias

Evolución de la actividad publicitaria Argentina

Informe del año 2016

Introducción.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.

El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.

No obstante, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de los volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos presentándola. Debiendo entenderse que la misma es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información privada con lo que es imposible conocer a ciencia cierta la inversión neta real de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar

1-Análisis primer trimestre del año 2016 desde la evolución de los valores físicos.

En términos generales el total del mercado de medios registró un incremento del 4 % a base constante, y 3,1 % si consideramos todos los vehículos, como promedio ponderado del primer trimestre del año 2016 vs igual período del 2015 (ver cuadro 1).

Volúmenes Físicos – Cuadro 1
Primer trimestre 2016 vs. 2015
 
VehículoEne - Mar 2015Ene - Mar 2016Dif '16 vs '15Dif. '16 vs '15 a base constante (1)
TV Capital3.3413.73811,9 %11,9 %
TV Interior4.0964.1822,1 %2,1 %
TV Paga11.96012.8547,5 %0,5 %
Diarios Capital16.79414.709-12,4 %-6,2 %
Diarios Interior8.3288.138-2,3 %1,6 %
Revistas9.5489.7712,3 %5,6 %
Radio Capital6.4967.0378,3 %3,4 %
Cine8981.03315,0 %15,0 %
Total ponderado3,1 %4,0 %

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas.

  1. Base constante es la que asegura la mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

Como podemos ver en la base completa los mayores crecimientos se presentan en Cine, seguido por la TV abierta de Capital, radio Capital y la TV paga, en el caso de este último sistema si tomamos solo las señales que estuvieron en los dos períodos comparados (base constante) prácticamente no registra incremento, dado que pasa del 7,5 % al 0,5 %.

Los diarios muestran resultados negativos en la base completa, sobre todo los de Capital. En base constante estás diferencias se atenúan en los primeros (pasando de -12,4 % a -6,2 %) y en los del interior observamos un leve crecimiento.

Los dos sectores que más subieron en TV abierta de Capital fueron “Limpieza y desinfección” (+ 91 %) y “Alimentación” (´70 %), en conjunto aportaron el 71 % de los segundos ganados entre los dos períodos que comparamos. En tanto que “Comunicaciones” (-29 %) y “Asociaciones civiles y políticas” (-20 %) fueron los de peor performance, y justifican el 68 % de los segundos perdidos.

 En diarios de Capital los sectores que más crecen son “Turismo” (+47 %) y “Construcción y decoración” (+26 %), que en conjunto explican el 48 % de las páginas ganadas. En tanto que los que más caen son “Asociaciones políticas y civiles” (-51 %) y “Comercio y retail” (-19 %) que aportan el 83 % de las páginas perdidas.

En el siguiente cuadro podemos ver la evolución de los volúmenes físicos correspondientes a los primeros trimestres de cada año desde el 2010 al 2016. En las barras está graficada la evolución en términos de variación porcentual interanual (ver cuadro 2) y en la línea la evolución anual de un índice que toma como base 100 el año 2010, y en cada año va mostrando la modificación de este indicador.

En el eje vertical izquierdo está la escala de la variación en base 100 y en el derecho la de las diferencias interanuales.

Por ejemplo la barra del primer trimestre del año 2016 muestra un incremento  del 4  % contra igual período del 2015, y la línea indica que en base 100 con respecto al año 2010 el primer trimestre de 2016 alcanza 104 o sea que los volúmenes físicos a base constante están un 4 % por arriba de los del año 2010.

Con estos valores el primer trimestre del 2016 es el mejor de los seis años analizados en el gráfico.
Hay que tener en vista que el primer trimestre estacionalmente está dentro de una etapa de baja actividad de la industria, los valores que presenta suelen ser bastante variables y con frecuencia no representan la tendencia del resto del año.

El análisis a base constante es una herramienta muy útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los dos años.

2- Análisis del primer trimestre 2016, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, más la incorporación de vía pública de la que hay información de volúmenes, se obtiene un aumento de la inversión total del 33 % sobre igual período del año 2015.

Cuadro 3 – Inversiones estimadas
Primer trimestre 2016 vs. 2015
VehículoEne - Mar 2015Ene - Mar 2016Dif. '16 vs '15Dif. '16 vs '15 (a base cte.)
Valor% Part.Valor% Part.
TV Capital$ 2.66534 %$ 3.67935 %38 %38 %
TV interior$ 6168 %$ 9009 %46 %46 %
TV Paga$ 7159 %$ 9679 %35 %26 %
Diarios Capital$ 2.07326 %$ 2.34322 %13 %18 %
Diarios interior$ 5988 %$ 8979 %50 %51 %
Revistas$ 2543 %$ 3694 %45 %47 %
Radio Capital$ 4996 %$ 8068 %62 %57 %
Vía Pública$ 4175 %$ 4244 %2 %2 %
Cine$ 1121 %$ 1521 %35 %35 %
Total general$ 7.949100 %$ 10.537100 %33 %33 %

Valorización en millones de pesos corrientes.

Fuentes: Kantar Ibope, para Televisión Capital, interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, Revistas e Internet. Scopesi para Vía Pública en Capital y GBA. y FilmSuez, para Cine.

Datos procesados por CAAM.

Los medios que más han crecido en participación sobre la inversión son radio de Capital (22 %) y TV abierta del interior (10 %). Los que han perdido están encabezados por vía pública (-23 %) y diarios de Capital (- 15 %). En el caso de los diarios Capital, a pesar de la caída de cuatro puntos porcentuales en la participación, siguen ocupando el segundo puesto en el ranking de los que más inversión reciben, reteniendo una importante diferencia con los que coyunturalmente ocupan el tercer puesto.

Movimiento por Sectores

Si consideramos los sectores que en el primer trimestre concentraron el 90% de la inversión estimada, podemos ver los de mayor significado.

Los sectores que más crecieron en pesos fueron:

Turismo231.6%
Limpieza y Desinfección154.4%
Alimentación69.8%
Higiene y Belleza55.4%
Automotriz41.6%

Los sectores que menos lo han hecho fueron:

Bebidas sin Alcohol20.0%
Industria Farmacéutica17.9%
Comunicaciones17.4%
Bancos y Finanzas12.1%
Asociaciones Políticas y Civiles-43.4%

Evolución mensual en pesos corrientes.

En el Cuadro 4 podemos ver la inversión mensual de los años 2014 a 2016 y la variación interanual de los últimos dos hasta la fecha. Como no contamos con información mensual de vía pública ni de cine la variación del trimestre a base completa se modifica un poco, subiendo en los medios graficados del 33 % al 34 %.

Los incrementos mensuales suelen ser muy variables, durante el 2015 versus el 2014 tuvimos valores desde un mínimo del 26 % a un máximo del 60 %. Y no necesariamente podemos inferir de ellos una tendencia, con lo que no es para nada extraño que después de dos incrementos del 34 % de enero y del 40 % de febrero en marzo hayamos tenido un 26 %, y podría no ser indicador del comienzo de un período de menores incrementos.

Medios auditados por Kantar Ibope, no incluye cine ni vía pública.

Metodología.

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Kantar Ibope, para televisión abierta Capital, Interior y paga, diarios Capital e Interior, radio Capital. Alberto Scopesi y Cía. SA, para vía pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

Comisión de Inversiones CAAM. Buenos Aires, 30 de mayo de 2016.