Historia de las Agencias de Medios en Argentina
A nivel local la publicidad comenzó como siempre de la mano de pioneros, la mayoría creativos que se iniciaron en base a sus esfuerzos y trabajos personales, y así para la década de 1970, el mercado argentino registraba importantes marcas de agencias de publicidad, que eran dirigidas por sus fundadores como por ejemplo Ricardo De Luca Publicidad fundada en 1936, Pueyrredon Propaganda fundada en 1939 o Yuste Publicidad fundada en 1940.
Estas pioneras convivían con algunas pocas agencias internacionales que tempranamente habían desembarcado en la Argentina como por ejemplo J.W.Thompson en 1929 o Lintas Publicidad que nació como agencia cautiva de Lever Hnos. (previo a la actual Unilever), y que para la década de 1970 ambas eran importantes “instituciones” en el mercado local.
Con el tiempo Lintas sería fusionada con la red Lowe & Partners y finalmente la marca desaparecería de la industria hasta convertirse en simples siglas como APL (Anmiratis Puris Lintas, último nombre que tuvo). Más tarde nacerían otras importantes marcas argentinas como Gowland Publicidad en 1958 que años más tarde en 1975 pasaría por una asociación con Mc Cann Erickson, Ortiz, Scopessi & Ratto en 1968 que se asociaría en 1970 a Ogilvy & Mather, o Hugo Casares & Asociados en 1969 que en 1972 se asociaría a Grey, o David Ratto & Asociados en 1974 que años más tarde, en 1987 estaría asociada a BBDO. Todos nombres que junto a otros muchos marcaron la identidad de la publicidad argentina en sus comienzos y que luego, para la década de 1970, se comenzaban a asociar todas a diferentes grandes marcas internacionales en su mayoría con una pequeña participación accionaria inicial que con el tiempo se convertiría en control accionario totalmente internacional.
Para esas épocas en la Argentina había algunas operaciones de “Brokers” de medios que básicamente operaban en gráfica con la comercialización de un formato que se llamaba “convoyados” que consistía en la compra de páginas completas que eran revendidas a pequeños anunciantes en avisos pequeños.
Con el tiempo, el desarrollo de la TV y los cambios institucionales que la Argentina sufría, se fueron dando las condiciones para que algunos de estos primitivos brokers de gráfica y otros nuevos que aparecerían con capacidad de inversión, comenzaran la compra espacios en TV pagando por adelantado y, hiperinflación o inflación mediante, realizaran negocios de compra-venta de espacios en televisión que luego venderían a lo largo del año a diferentes anunciantes ganándose así el mote de “Bolseros”.
Para finales de los años 1970 y principios de los años 1980, curiosamente uno de los pioneros en esta actividad fue una empresa llamada ADO que tenia la particularidad de estar integrada por anunciantes que habían decidido realizar sus compras de medios conjuntas. Si bien existían anunciantes que tenían su propia agencia de compra de medios cautiva, ADO tenía la originalidad de ser externa y reunir a más de un anunciante, que en conjunto operaban un volumen interesante para los canales de TV. Los “Bolseros” eran más baratos que las agencias pero no tenían el prestigio ni la trayectoria de aquellos grandes nombres que dominaban la industria publicitaria local ni las grandes marcas internacionales y por lo tanto no eran confiables para muchos anunciantes. Entre aquellos primeros “Bolseros” o “Mayoristas de Medios o Brokers” estaban Raúl Naya o Bernini & Valentini, sin dejar de lado a otro de los pioneros como Juan Derqui en esta actividad de agencias de compra-venta de espacios en medios, pero casi todos específicamente concentrados en el negocio de TV. Todos ellos crecían rápidamente al calor de su volumen cada vez más importante haciéndose cada vez más fuertes en el mercado y acumulando trayectoria que más tarde les permitiría operar con los grandes anunciantes que al principio se les negaban.
Las grandes marcas internacionales de agencias de publicidad continuaban arribando al mercado local por su propia cuenta o en su mayoría con algún tipo de asociación con importantes agencias locales. Así llegan en 1974 FCB, en 1975 Mc Cann Erickson, en 1979 Young & Rubicam, en 1980 Ted Bates y Leo Burnett en 1981.
Era bastante común que algunos grandes anunciantes tuvieran sus propias agencias de compra de medios cautivas con marca propia y una de ellas, FAX, del por entonces Grupo Industrial Automotriz Sevel, sería una de las tres grandes marcas de mayoristas, quienes junto a Raúl Naya y Bernini & Valentini dominarían el terreno de compra de medios en grandes volúmenes en TV durante los finales de la década de los ‘80 y gran parte de la década de los ‘90.
Como se ve en la historia internacional de las Agencias de Medios, aquellos pioneros de la publicidad fueron gente de medios y sus negocios estaban montados sobre la compra anticipada de grandes volúmenes en gráfica, el medio líder de finales del siglo XIX. Aquí, entrado el siglo XX, el negocio era exactamente el mismo pero en TV, el medio líder sin dudas. Además cuanto más inestable era la economía local, mejores negocios hacían los mayoristas de medios.
Al igual que en el mercado internacional, en la Argentina, las agencias de publicidad se defendieron de los Brokers generando sus propias empresas de concentración de volúmenes para competir exitosamente con estos mayoristas y así como en Europa aparecía TMP (The Media Partnership) en varios mercados europeos, aquí en la Argentina surgían asociaciones de agencias para comprar medios por volumen entre las que se destacaron especialmente dos grandes operaciones que se llamaban “pool de compras”, Espacios (Mc Cann, Pragma FCB, O&M, Lintas, JWT, Rato/BBDO, Lautrec S&S, Nexo Publicidad y Verdino/Bates) y Multigap (Casares/Grey, Gowland, Leo Burnett, Y&R y Ricardo de Luca) que convivían con importantes operaciones “in house” de algunos anunciantes que generaban como el ya mencionado FAX del grupo Sevel, RELATOR de Quilmes o EXXEL de Massalin (PM).
Mientras tanto, más marcas internacionales de agencias de publicidad llegaban al mercado argentino. En 1989 llegaba TBWA y se asociaba con Ernesto Savaglio, en 1985 nace localmente Grafitti que luego en 1988 se asociaría con D’arcy.
Para principios de 1990 nuevas organizaciones “mayoristas” aparecen en el mercado como desprendimientos de aquellas primeras organizaciones como Anunciar o SGP que a pesar de ser totalmente independientes conformaban pools de compra junto a Naya para TV. Para estas épocas aquel negocio original de mayorista de medios ya había perdido fuerza y las operaciones se sostenían por el gran volumen de operaciones que habían sabido construir a lo largo de los años de mayoristas.
En 1993 Joe Cappo, actual VP de ADAGE y por entonces editor de Advertising Age, da una conferencia en la Argentina y sentencia a las agencias de publicidad tradicionales a “cambiar o morir” producto de la baja de presupuestos, la fragmentación de las audiencias y la actividad de las agencias de medios, que en la Argentina se las confunde con los modelos de Brokers que por ese entonces existían.
Algunos de esos inquietos mayoristas redoblaban las apuestas y las inversiones, y así Raúl Naya financia el lanzamiento de una agencia de publicidad que resultaría ser un punto de inflexión en la creatividad argentina y una renovación de aire fresco para las agencias de publicidad que por ese entonces se encontraban muy burocratizadas producto de las asociaciones internacionales. Así se lanza al mercado la agencia Agulla & Baccetti en 1994 y que daría un renovado impulso a la creatividad del mercado publicitario argentino.
Para este entonces ya casi todas las operaciones de Brokers, pool de compra o agencias in house, comenzaban lentamente a profesionalizar sus organizaciones incorporando primero información de audiencias, ciertos niveles de tecnología después y finalmente profesionales especializados en planificación de medios que pudieran elevar el nivel del servicio primitivo de la simple pauta de compra de medios para sus clientes que, a pesar de ello, seguían llegando por mejores bonificaciones casi exclusivamente.
Para mediados de la década de los ’90, prácticamente todos los grandes nombres de los pioneros locales de agencias de publicidad habían desaparecido y eran las marcas internacionales quienes dominaban la industria local, salvo algunas nuevas operaciones locales que se destacaban por su creatividad aunque no tardarían en asociarse también con alguna marca internacional.
Así llegan al País en 1995 DDB, en 1999 S&S asociándose con Pablo Del Campo o en el 2000 la operación de Euro RSCG.
A partir de 1995, los intentos de profesionalización de los servicios de las marcas sobrevivientes de los primitivos mayoristas se aceleran buscando adaptarse al modelo de agencia de medios o central de medios como se las conocía en el mundo de habla hispana. Y la razón era que se veía como inminente el desembarco en el mercado local de las primeras operaciones de las agencias de medios internacionales, algunas de las cuales iniciaban conversaciones con algunos de estos grandes operadores locales de compra de medios para evaluar la posibilidad de adquisición o asociación que pudieran existir.
En 1997 desembarca en la Argentina la operación de Initiative Media y lo hace en sociedad con Raúl Naya, acuerdo que solo duraría un par de años, antes de que Initiative comenzara su operación totalmente independiente en el mercado local.
También en 1997 aparecería una tímida operación de la agencia de medios Mediapolis que pertenecía al Grupo Havas que aún no había adquirido la agencia de medios Media Planning y también lo hace Mediacom de la red Grey.
En 1998 se lanza al mercado Media Planning que ya contaba con operaciones independientes en México y en Colombia.
En 1999 también llega al país Carat y lo hace con la adquisición del mayorista del Grupo Sevel que ya operaba abiertamente en el mercado local bajo la marca FAX. En el 2000 casi todas las marcas internacionales de Agencias de Medios hacen su desembarco local y así inician operaciones Zenithmedia, MindShare y Universal McCann.
En el 2001 se completa el mercado con las operaciones de The Media Edge, OMD y Starcom a tal punto que se produce el lanzamiento de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) teniendo como socios fundadores a MindShare, Media Edge, Zenithmedia, Starcom, Media Planning, Mediacom, Universal McCann, Initiative, Carat y OMD.
En el 2002, la competitividad del creciente mercado local de las agencias de medios hace que muchas de las corporaciones internacionales comiencen a lanzar sus otras marcas de agencias de medios localmente para ampliar las oportunidades de negocios dando origen a las operaciones de Brand Connection de IPG por ejemplo.
Tiempos difíciles para el mercado argentino signado por fuertes crisis políticas que llevarían al país a la peor crisis económica de su historia entre los años 2001 y 2002. Como en todas las crisis, también están presentes las oportunidades y algunos las toman y comienzan a surgir algunas expresiones locales de agencias de medios como sucedía en casi todos los mercados del mundo.
En el 2002 Gustavo Quiroga, de larga trayectoria en medios en agencias de publicidad, funda la agencia de medios EPM Gustavo Quiroga.
En el 2003 MPG lanza otra de sus marcas de agencias de medios en la Argentina, Arena Media Communications.
En el mismo año 2003, Silvina Ruiz y Roberto Hernández, de larga trayectoria en medios y en anunciantes respectivamente, fundan la agencia de medios Concept Media.
Un año más tarde, en el 2004, Elena Iannicelli, Tina Geracaris y Alejandro Terzi que venían conduciendo la operación de Zenithmedia en Argentina desde el 2000, adquieren la empresa a través de un MBO y lanzan al mercado la agencia de medios IGNIS Medios & Comunicación que se convierte en la primer agencia de medios nacional integrante de la CAAM.
En 2006 EPM, Gustavo Quiroga ingresa a la CAAM convirtiéndose en la segunda agencia de medios nacional en integrarse a la Cámara.
En 2006 se lanza al mercado la agencia de medios MIDIOS dirigida por Héctor González de larga trayectoria en medios de Agencias de Publicidad.
En el 2007 Concept Media es la tercera agencia de medios nacional en integrarse la CAAM.
Finalmente en el 2010, Midios se convierte en la cuarta agencia de medios nacional en incorporarse a la CAAM.
Actualmente la CAAM, Cámara Argentina de Agencias de Medios está integrada por:
