Historia de las Agencias de Medios
La historia de las agencias de medios comienza en el mismo momento que la historia de las Agencias de Publicidad y ambas con la historia de la imprenta y los Diarios ya que, tal como la historia de cualquier cosa, esta historia también está lógicamente emparentada con la evolución de la humanidad en general.
Esto hace que haya muchos hitos de la evolución humana en sus avances tecnológicos, sociales y culturales que marcaron el rumbo de los acontecimientos de la publicidad en el mundo por lo cual cualquier historia que se pretenda escribir, inevitablemente termina llevándonos a escribir la historia de la humanidad. Por esa razón solo nos referiremos a algunos de los aspectos claves de la historia de la publicidad que permitan comprender el origen de las Agencias de medios en el mundo.
- En 1702 nace al “Daily Courent” siendo el primer diario (de publicación diaria) británico.
- En 1704, el primer diario publicado en Estados Unidos, el “Boston Newsletter”, promocionaba sus páginas como vehículo publicitario.
- En 1710, en El Espectador de Inglaterra se publicaba el anuncio de un dentífrico al que se señalaba como de gran bienvenida entre la nobleza y la clase acomodada.
- En 1712 el Gobierno de Inglaterra impone un impuesto a los anuncios producto de su exitoso desarrollo.
- En 1729, la aparición de la Gazzeta de Benjamín Franklin, es considerada (probablemente por los norteamericanos) como el verdadero inicio de la publicidad ya que lo hizo con tanto éxito que le valió el título de “padre de la publicidad norteamericana”.
En 1812 en Inglaterra aparecen algunos viejos antecedentes de lo que podría denominarse un “Agente Publicitario”. Algunos autores identifican al inglés William Tayler como el pionero de los Agentes Publicitarios ya que su tarea consistía en identificar que periódicos había en las distintas ciudades del interior de Inglaterra y así canalizar la publicidad, cuya inversión se concentraba en Londres, hacia el interior del País ofreciéndole a los Anunciantes el servicio de información y a los diarios la posibilidad de recibir inversiones que hasta ese momento no tenían. Tayler venía haciendo esto desde 1786. Pero sería otro inglés, James White, quien en 1800 comenzó a redactar anuncios y no solo a vender el espacio convirtiéndose en el antecedente del “copywriter” o redactor que sería norma de la industria para finales del siglo XIX.
Aquellos primitivos anunciantes eran los comerciantes y/o productores que necesitaban promocionar sus mercancías en un mundo de medios impresos y de carteles en la Vía Pública (Paredes). Los diarios comienzan a valorar su condición de difusores de anuncios y ven en ellos una interesante fuente de ingresos adicional a la venta de ejemplares así que los siguientes interesados en la publicidad entonces fueron los medios para vender más espacios publicitarios.
En 1824 en Francia hubo un fuerte incremento de las tarifas postales lo que incrementó enormemente el costo de distribución de los diarios. Como consecuencia aumentó el precio de tapa de los periódicos y se redujeron formatos y lentamente se ampliaron los espacios dedicados a publicidad como método de financiar la tirada.
En 1829 en Inglaterra se registran dos Agencias de Anuncios, “Newton & Company” y “Baker & Company” . Estas empresas se dedicaban a trabajar para un diario en exclusividad, recibiendo de los Editores una comisión en porcentaje sobre las ventas de anuncios logradas.
En 1831 El “Journal des connaissance utiles” en Francia establece por primera vez la relación entre tirada del periódico y tarifas de publicidad. A mayor tirada, mayores tarifas.
Los diarios dedicaban muy poco espacio a la publicidad y solo aceptaban avisos de 1 columna de ancho dentro del cuerpo del diario e inclusive en algunos casos solo en secciones especiales.
En 1833, el New York Sun en USA desarrolla dentro del diario el puesto de “corredor de Anuncios” como mecanismo para incrementar la venta de avisos aceptando formalmente a la publicidad como fuente de ingresos de un diario y dándole espacios más importantes dentro del mismo y aquí podríamos decir que se planta la semilla de lo que luego sería la historia moderna de la publicidad
Los demás diarios siguieron el ejemplo y el puesto de corredor de anuncios se hizo normal en cualquier diario de la época ya sean de noticias o de los muchos religiosos que circulaban llamándose también Agente de Anuncios o Agente de Periódico.
Durante estos años uno de estos corredores de anuncios se destacaría en particular, se llamaba Volney Palmer quien años más tarde sería el primero en utilizar la definición “Agencia de Publicidad”. La calidad de impresión de los diarios, que era tipográfica aún, mejoraba con la tecnología y las necesidades de cobertura geográfica crecían, con la mayor cantidad de lectores y el desarrollo de las ciudades, con lo cual el costo de los diarios también se incrementaba y con ello la necesidad de mayores ingresos, lo cual fue registrado por Palmer que vio en el incremento de anuncios la posibilidad de solventar esos nuevos costos de los periódicos. También fue Palmer quien por primera vez eleva el concepto de “Prensa Libre” bajo el argumento de que los ingresos por publicidad comercial le permitían al periódico hacer su prensa libre de la dependencia del poder político.
Pionero por naturaleza (y necesidad) también fue Volney Palmer el primero que vio la oportunidad de ser un “Agente de Anuncios” independiente fuera de un periódico y así poder ofrecer espacios publicitarios de cualquier periódico sin limitarse con la exclusividad de trabajar solo para uno específicamente y además hacerlo por su cuenta sin ser un empleado del diario.
En 1845 nace así la “News Paper Agency” V. Palmer & Assciates .Por aquellos años Palmer genera un servicio que podríamos denominar, el antecesor de la actual pauta de medios que incluía tarifas individuales de cada diario y el presupuesto final recomendado al que llamó “Sistema de Publicidad”- Por este servicio la Agencia de Palmer percibía una comisión del 25% sobre el monto total de inversión de que hacía en cada Diario, deducido de la factura correspondiente antes de ser pagada. Es decir la comisión de la Agencia la pagaba el Medio y tanto era así que Palmer reclamaba a los medios su comisión del 25% de cualquier anunciante que publicara por su cuenta y hubiera sido previamente un cliente de Palmer.
Con el correr del tiempo y la aparición de nuevos competidores, Palmer, decidió diferenciar a su “News Paper Agency” y utilizó por primera vez en la historia el concepto de “Advertising Agency”.
Eran tiempos en donde las Agencias representaban a los medios y no a los Anunciantes, en donde el gran trabajo a realizar era convencer a los potenciales anunciantes de las bondades de la publicidad y además de la publicidad “planificada” por un experto en diarios como Volney Palmer, cosa que en 1849 era equivalente a experto en medios. O sea que la primer Agencia de Publicidad que la historia registra era en realidad una Agencia de Medios.
Viendo que cada vez había más anuncios y por lo tanto la necesidad de diferenciarse, Palmer comenzó a ofrecer el servicio de “confección de los Anuncios” a los Anunciantes que consistía en encargarse de la redacción e ilustración de los anuncios para sus clientes.
Para 1860, en EEUU, unas 30 Agencias de Periódicos o Agencias de Anuncios vendían espacios publicitarios de periódicos bajo el esquema de representación exclusiva.
Palmer también le exigía a los periódicos ser representante “exclusivo” y su poder en cada diario crecía en la medida de su éxito y la dependencia del medio hacia el también. Palmer establece el concepto de “intermediación” logrando que los diarios aceptaran el riesgo de un cliente que no pagara, cosa que hasta ese momento era riesgo de la Agencia únicamente. Esta situación generó que algunos de los nuevos competidores ofrecieran a los diarios dinero por adelantado a cambio de bonificaciones por volumen de compra permitiendo luego vender los espacios fraccionados a tarifas oficiales y generarse una ganancia. La molesta dependencia generada por Palmer en los diarios empujó a los mismos a aceptar esta nueva comercialización que los liberaba además de garantizarle importantes sumas de dinero por adelantado vendiendo publicidad a futuro, dando origen así a las primeras operaciones conocidas de “mayoristas de medios”.
Dada la situación y a medida que nuevos Agentes de Periódicos entraban en escena, se debilitaba el principio de la exclusividad en la representación y así, los Diarios, finalmente establecieron que cualquiera que pagara, podría comprar publicidad poniendo fin al defendido principio de exclusividad inventado por Palmer.
A partir de allí muchos Agentes se convirtieron en “Brokers” independientes, comprando espacios en los Diarios por adelantado y re vendiéndolos al dinámico mercado americano de creciente actividad comercial e industrial posterior a la guerra civil, hecho facilitado también por la creciente aceptación de la publicidad como herramienta de ventas.
Para 1865, aún los primeros “bolseros” son antecesores de lo que sería la primer Agencia de Publicidad bajo el concepto moderno del servicio. En 1865, aparece formalmente en el mercado americano el nuevo modelo de Agente de Publicidad, el “wholesaler” o “Mayorista de Medios” producto del cambio de reglas del mercado, siendo su líder más destacado, George Rowell quien junto a Horace Dodd, abre su Agencia de Publicidad en Boston para comprar espacios en los periódicos en condiciones de descuentos por volumen y luego venderlos en menores escalas a los anunciantes ganando las diferencias. Para este período algunos Agentes de Publicidad fueron tan lejos en esta modalidad que compraron todo el espacio publicitario existente del periódico que representaban bloqueando a la competencia y quedando así, prácticamente, en control de algunos selectos periódicos de la época.
En 1868 La Agencia Carlton & Smith contrata al Comodoro de los Marines Corp. James Walter Thompson como “Bookkeeper” o “Contador”, quien más tarde sería el fundador de la histórica Agencia de Publicidad que llevaría su nombre, J.W.Thompson ( “JWT” actualmente)
En 1869 George Rowell, el más exitoso Wholesaler (Mayorista de Medios) de la época comienza la publicación anual del “American Newspaper Directory”, que es el primer esfuerzo impreso que reúne toda la información útil posible de los Diarios y Periódicos existentes en EEUU y Canadá, convirtiéndose en una herramienta esencial para los anunciantes para medir las audiencias de sus avisos. Allí figuraban la circulación de cada Diario y Periódico y las tarifas publicitarias de cada uno ayudando de esta manera a estandarizar el valor por espacios publicitarios. El AND que edita Rowell tuvo su origen en otra publicación que venía realizando periódicamente que era la Advertiser´s Gazzete en donde hablaba sobre las técnicas publicitarias y la selección de medios.
En 1869 Francis Wayland Ayer funda en Filadelfia su Agencia de Publicidad a la edad de 21 años y con sus ahorros de U$S 250.- la llamo N. W. Ayer & Son. El nombre es un tributo al Padre al que le cedió el 50% de las acciones y un intento por hacer parecer la Agencia como más seria considerando la edad que él tenía ya que además solo representaba a 11 periódicos religiosos.
En 1870 George Rowell (El primer Mayorista de Medios) y entusiasta escritor de libros sobre la Industria publicitaria publica el libro sobre técnicas y como tener éxito publicitario llamado “The men who advertise”.
En 1874, la Agencia N. W. Ayer & Son publica el libro titulado “The Science of Advertising”, un manual para anunciantes.
Estos dos libros de George Rowell (1870) y de N. W. Ayer & Son (1874) son de los muy pocos panfletos o libros publicados sobre cómo hacer publicidad antes de 1880.
En 1875 George Rowell, el mayorista de medios, revoluciona el negocio publicitario anunciando que de allí en más actuará en “representando a los anunciantes” y no más a los diarios o periódicos en donde aparezcan los anuncios, sentando las bases del modelo de negocios publicitario moderno. Fue el primero en ofrecerles a los anunciantes un servicio “completo” de publicidad declarando que operaría “como su agente (del anunciante), trabajando solo en su interés (Por su cuenta y orden), negociando para su mejor ventaja, haciendo los “schedules” (Pautas), chequeando las inserciones (control de avisos publicados) y pagando las facturas de los medios” y de acuerdo al aviso publicado: hoy, ayer y mañana.
En 1875 N. W. Ayer & Son también revoluciona el negocio publicitario y sienta las bases contractuales de la publicidad moderna con el “Open contract, plus comisión” (Contrato abierto mas comisión). Se trataba de un contrato de largo plazo entre el Anunciante y su Agente de Publicidad en donde el Anunciante se comprometía a pagar una comisión expresada en porcentaje sobre la inversión en medios que realizara y la Agencia se comprometía a generar el precio más bajo de medios. Al principio esta comisión varió entre el 12,5%, el 8% y finalmente el 15% que luego se convertiría en la norma. El modelo contractual remunerado por comisión resultaría ser el adoptado por la industria entera.
En 1877 N. W. Ayer adquiere y fusiona la Agencia de Filadelfia Coe, Wetherill & Company, continuadores de la Agencia de Publicidad de Volney Palmer, obteniendo así el derecho, N. W Ayer, de auto proclamarse la Agencia de Publicidad más antigua de EEUU.
En 1878 James Walter Thompson adquiere la Agencia Carlton & Smith en donde trabajaba desde 1868 como Contador por U$S500 por el negocio y U$S800 por los muebles de oficina. Luego la re bautiza como J. Walter Thompson. JWT logró persuadir a varias conocidas Revistas literarias para que aceptaran publicidad, algo que aún no se había realizado sistemáticamente. JWT pensó que las Revistas debían aceptar la sugerencia dado que su distribución nacional las convertía en una poderosa herramienta de ventas. La transformación de las revistas en un medio publicitario tuvo un enorme impacto en toda la industria publicitaria de la época dada
su amplia distribución geográfica. JWT inició operaciones comprando espacios de publicidad en Revistas y luego re vendiéndolos a los Anunciantes como era norma de la época innovando al hacerlo con las Revistas cuyos antecedentes incluían algunos esporádicos casos de avisos publicitarios desde 1860 pero nunca había sucedido con el mismo esquema de los diarios como les propuso JWT que más tarde adoptaría el modernos esquema de servicios inaugurado por N.W.Ayer y George Rowell.
Y así estas primeras organizaciones que eran ESPECIALISTAS EN MEDIOS se convierten en lo que de allí en más serían los orígenes de las “Agencias de Publicidad full service” que dominarían la industria durante los próximos 100 años.
Con el correr de los años, la evolución de la humanidad con sus múltiples transformaciones fueron haciendo cada vez más complejo el mundo de las comunicaciones publicitarias lo que llevó a que los servicios de comunicación de las agencias también se fueran haciendo cada vez más complejos haciendo que servicio de medios, originariamente el servicio básico de una Agencia de publicidad fuera perdiendo prioridad por sobre todos los demás hasta convertirse prácticamente en un área de administración más a pesar de que la inversión en medios fuera la base de la remuneración de las Agencias. Ese tardío desarrollo del área de medios no sobrevendría hasta que la tecnología no revolucionaria la industria publicitaria con el desarrollo de nuevo medios como la Televisión por ejemplo.
Así y todo, allá por 1960 el dpto. de medios de las agencias era un área, apenas, algo más especializada dentro de la administración de una Agencia de Publicidad, dada la simplicidad del mapa de medios de esos años que, como consecuencia, no requería ni de sofisticadas informaciones de audiencias ni de calificados profesionales para convertirla en información de valor.
Básicamente, la trayectoria y antigüedad en la actividad del Director de Medios y sus vínculos en la industria, era variable suficiente para que un área operativa de negociación y administración se destacara como servicio calificado de medios en la Agencia de Publicidad.
La TV crecía como medio acaparando audiencias y los avances tecnológicos iban abaratando los aparatos haciendo cada vez mas masiva su presencia, la radio, los medios impresos, el cine y la vía pública iban sufriendo transformaciones de la mano de la tecnología y con ellos la natural modificación del mapa de medios hasta ese momento conocido y por lo tanto también se transformaba lentamente la comunicación publicitaria. El mapa de medios se ampliaba y sofisticaba y comenzaba a cobrar cada vez mayor importancia a la hora de pensar en comunicación, comenzando a demandarse pensamiento estratégico específico en medios tanto sea para planificarlos como para negociar sus compras publicitarias.
Es ahí en 1970 en donde se produce un quiebre en el sistema que había regido los destinos de las Agencias de Publicidad durante los últimos 100 años. Casi imperceptiblemente aparecen en el mundo las primeras organizaciones dedicadas exclusivamente a la planificación y compra de medios de manera independiente de la Agencia de Publicidad produciendo un cambio en el “status quo” reinante ya que esas organizaciones eran también Empresas totalmente independientes que no tenían ninguna relación societaria ni accionaria con ninguna de las, para entonces ya, grandes marcas de Agencia de Publicidad conocida en el mundo.
En 1968 inicia operaciones en París, Francia, una Empresa de Medios llamada “CARAT Espace”, embrión de que más tarde sería la Agencia de Medios Carat.
En 1970 inicia operaciones en Los Ángeles, USA, otra empresa de Medios llamada “Western International Media” que años más tarde, en 1994 sería adquirida por Interpublic y fusionada con Initiative Media. La particularidad de Western es que dirigía sus servicios exclusivamente a Agencias de publicidad y no a Anunciantes a menos que manejaran directamente las compras de medios y basaría los mismos en la cobertura geográfica de los EEUU montando oficinas en las más grandes ciudades del País facilitándole así a las Agencias de Publicidad ubicadas en su mayoría en la famosa Madison Av. de Manhattan NY la posibilidad de brindarles a sus clientes cobertura geográfica inmediata sin tener que salir de NY.
Las Agencias internacionales continuaban sus procesos de expansión global en forma independiente a través de distintos tipos de asociaciones, participación accionaria en operaciones locales o instalación propia de filiales en el extranjero pero ignorando todavía el desarrollo de estos nuevos formatos de especialistas en medios.
En 1975 en Londres inicia operaciones CIA (Christ Ingram & Associates), una Agencia de Medios independiente que años más tarde en 1993 adquiere una Agencia de Medios italiana líder en el mercado llamada Medianetwork y conforman la Empresa que finalmente sería adquirida por WPP y fusionada con The Media Edge: CIA Medianetwork.
En 1975 en París, Francia, también se inician las operaciones independientes de Initiative Media que luego sería el brazo de medios de la Agencia Lintas para la cuenta de Unilever y finalmente el buque insignia de medios del Grupo Interpublic.
En 1978 en Madrid, España, inicia operaciones Media Planning, una Agencia de Medios independiente que tenía como accionistas los Bancos españoles Bilbao Vizcaya (BBV )y al Santander.
Para principios de la década de los ’80 las Agencias de publicidad comienzan a prestarle atención a estas nuevas Empresas independientes especializadas en Medios porque en algunos mercados europeos comienzan a perder presupuestos de medios por su creciente y exitosa actividad.
También para esta época comenzaba la agresiva expansión internacional de algunas prestigiosas marcas de Agencias de Publicidad, los primeros pasos de consolidación de los modelos de Holding Groups y la aparición del mundo financiero internacional invirtiendo en la Industria publicitaria por primera vez. Todos estos movimientos eran también estimulados por la consolidación de la Comunidad Económica Europea y el principio del fenómeno de la globalización que ayuda en gran medida a la rápida expansión por Europa y Norteamérica de estas Agencias de medios pioneras en la Industria.
Pero serían los finales de la década de los ’80 y la década de 1990 la bisagra mas importante en la Industria publicitaria ya que es la década en donde se profundiza el modelo de concentración de la Industria publicitaria global por medios de la conformación de grandes Holding Groups corporativos que dan soporte a la expansión internacional de sus empresas.
En 1985 Sir Martin Sorrell abandona su cargo de CFO Worlwide de Saatchi & Saatchi para adquirir una ignota empresa llamada Wire Plastic & Product que rápidamente convertiría en WPP, con el objetivo de que fuera el Holding Group más grande la industria publicitaria mundial moviéndose rápidamente en su conformación
En 1987 adquiere su primer agencia, nada menos que J. W. Thompson (JWT), una de las marcas pioneras de la Industria y en 1989 sumaría otro gran nombre a WPP: Ogilvy & Mather (O&M)
Las más grandes marcas de Agencias de Publicidad comienzan a reaccionar a la actividad de esas Agencias de medios independientes y lanzan en algunos mercados sus primeras marcas de Agencias de medios.
En 1986 la Agencia de Publicidad Grey lanza la Agencia de Medios Mediacom en Alemania.
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En 1987 se conforma el Omnicom Group a través de una alianza estratégica entre dos grandes marcas internacionales de Agencias de Publicidad: BBDO y DDB y en 1993 adquirirían la Agencia francesa TBWA.
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En 1988 las Agencias Bates Worldwide y Saatchi & Saatchi lanzan conjuntamente la Agencia de medios Zenithmedia en Inglaterra
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En 1989 la Agencia de Publicidad DDB Needham lanza la Agencia de Medios Optimusmedia en Inglaterra que sería el embrión de la Agencia de Medios OMD mas tarde.
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En 1989 se lanza la segunda Agencia de Medios independiente de EEUU, Horizon Media pero la primera con servicio directo a los Anunciantes.
En 1989 la Agencia Publicis lanza la Agencia de Medios Optimedia en París, Francia.
En 1990 Interpublic Group of Cos. (IPG) que, desde 1960, era solo contenedor de la expansión internacional de Mc Cann Erickson inaugura su condición de Holding Group adquiriendo la red Lowe Worldwide.
En 1990 también se conforma el AEGIS Group para desarrollar la expansión de la Agencia de Medios Carat fuera de Francia y en 1992 se desprende de todos los intereses que no fueran Empresas especializadas en Medios.
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En 1990 Mc Cann Erickson lanza su Agencia de Medios universal McCann para brindar servicios especializados en medios exclusivamente a los Anunciantes de McCann Erickson.
En 1994 Initiative Media adquiere la primera agencia de medios de USA, Western International Media tomando una posición de liderazgo en el mercado norteamericano y pasando a llamarse Western Initiative, para finalmente en 1998 fusionarla totalmente eliminando la marca Western del nombre de Initiative.
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Para 1994 en Europa se registraban grandes operaciones de Carat que lideraba el mercado seguida por Zenithmedia y luego venían en orden de tamaño TMP (The Media Partnership) que era una alianza para brindar servicios de Medios, defendiéndose de las Agencias de medios independientes, entre BBDO, FCB, JWT, O&M, DDB y TBWA, luego venía Initiative, más abajo Mediapolis que era la Agencia de Medios de Havas Groupe, un grupo francés que controlaba la Agencia EruroRSCG, luego CIA Medianetwork, después Universal McCann y finalmente Equmedia una Agencia de Medios “hermana” de TMP ya que ambas pertenecían a un Holding llamado Mediacenter por aquellos tiempos.
A partir del año 1995 se acelera vertiginosamente el proceso de expansión y paralelamente de concentración global produciéndose una infinidad de fusiones y adquisiciones en el mapa mundial de publicidad.
En esta segunda mitad de la década de los ’90, Mediaplanning dirigía su expansión al mercado Latinoamericano de la mano de las inversiones españolas en la región, desembarcando en México y Colombia para finalmente hacerlo en la Argentina en 1998 convirtiéndose junto a Initiative Media en las primeras operaciones de Agencias de medios internacionales en establecerse en la Argentina. Initiave lo hace a través de una sociedad con un histórico broker de Medios líder del mercado local, Naya Producciones con quien tendría una compleja relación que no duraría mucho tiempo.
En 1996 Carat adquiere 3 operaciones de Agencias de medios independientes en USA para garantizar su exitoso desembarco en el mercado americano. Así incorpora a Carat las Agencias americanas ICG, MMA y MBS (Media Buying Service) obteniendo instantáneamente 12 oficinas alrededor de los EEUU y facturando U$S 2.000 millones en el primer año de actividad.
En 1997 se produce la primera asignación de una cuenta exclusivamente de Medios en EEUU por parte de un Anunciante corporativo. P&G le asigna su cuenta a la Agencia de Medios Media Vest (que luego sería Starcom Mediavest) , brazo de medios de la Agencia de Publicidad Mc Mannus.
En 1998 CIA Medianetwork también desembarca en EEUU adquiriendo la Agencia de Medios VSM Media y conformando su propio Holding Group llamado Tempus Group mientras en el mismo momento WPP adquiría en la bolsa de Londres el 12,5% de sus acciones.
Entre 1998 y 1999 se lanzan en el mercado varias marcas de Agencias de medios corporativas en Europa que por sus orígenes y control corporativo toman rápida dimensión y liderazgo del mercado como por ejemplo: The Media Edge y MindShare de WPP
En 1999 Havas adquiere la Agencia de Medios española Mediaplanning y la fusiona con su Agencia de Medios Mediapolis conformando definitivamente el Havas Groupe.
En el 2000 se conforma el Publicis Groupe con la adquisición de la Agencia S&S y el 50% de las acciones de la Agencia de Medios Zenithmedia que estaban en poder del Grupo Cordiant, hasta ese momento controlador de las Agencias Bates, S&S y la de medios Zenithmedia.
En el 2000 WPP adquiere Young & Rubicam y se comienza a hablar de una potencial alianza en USA para el tema Medios entre JWT y O&M que en muy poco tiempo más sería la Agencia de Medios MindShare que para 1999 ya lideraba el mercado europeo de Agencias de medios.
En el 2000 se conforma el Group Bcom3 como una alianza estratégica entre las agencias Leo Burnett, Mc Mannus y la japonesa Dentsu y basados en el manejo conjunto de la cuenta de P&G fusionan las operaciones de Starcom, el brazo de medios de Leo Burnett y Media Vest, el brazo de Medios de Mc Mannus conformando la agencia de medios Starcom Mediavest.
En el 2000 en Argentina se completa el desembarco de la totalidad de las marcas internacionales de Agencias de medios que operaban en el mundo.
Finalizada la concentración de Agencias de Publicidad, el foco se dirige a la “nueva” amenaza, las redes de agencias de medios independientes que para estos tiempos ya tenían dimensiones globales tales que para adquirirlas, se hacía necesaria la adquisición de otro Holding Group directamente. Esto a su vez provocaba ciertos conflictos de clientes competitivos llevando a las grandes redes globales a iniciar operaciones de segundas y terceras marcas de servicios de Medios.
En 2001 IPG adquiere la red True North Communication que contenía a las agencias FCB, Bozell y la agencia de medios TN Media. Fusiona TN Media con Initiative, FCB con Draft y desaparece la marca Bozell.
En 2001 WPP adquiere el Tempus Group que controlaba una de las pioneras Agencias globales de Medios independientes CIA Medianetwork y la fusiona con The Media Edge conformando la Agencia de Medios MEC (Media Edge:CIA) y organizándose el grupo con las 2 marcas de Agencias de Medios
En 2002 Publicis Groupe adquiere el Grupo Bcom3 adueñándose de las Agencias Leo Burnett, Darcy y la Agencia de Medios Starcom Mediavest ofreciéndole a Dentsu una participación accionaria minoritaria en el nuevo Publicis Group. Darcy desaparecería como marca. Con la nueva conformación Publicis ofrece a Cordiant Group fusionar las operaciones de Zenithmedia con Optimedia para conformar la nueva Zenithoptimedia en donde el grupo sería accionista mayoritario.
En 2003 WPP adquiere el Grupo Cordiant que controlaba la Agencia Bates y una pequeña parte de su ex Agencia de Medios Zenithmedia. Le vende esa pequeña parte accionaria de ZenithOptimedia a Publicis (accionista mayoritario) y Ted Bates desaparece como marca.
En 2006 se produce el último de los grandes movimientos globales de adquisiciones y fusiones cuando WPP adquiere la red Grey con su Agencia de Medios Mediacom conformando el Group M, paraguas contenedor den las 3 marcas de medios, Mindshare, Mediaedge:CIA y Mediacom.
En 2007, la Agencia de Medios independiente Horizon Media, pionera en el mercado de USA, lanza al mercado internacional, la primera red global de Agencias de Medios independientes llamada Columbus Media International asociando expresiones locales de Agencias de Medios independientes de cada mercado
Luego de esta última movida internacional el mercado mundial de agencias de medios, actualizado al 2010, quedó establecido por 15 marcas globales pertenecientes a 6 grandes redes corporativas, una red global de agencias de medios independientes y además las marcas que cada mercado haya generado localmente.
