diciembre 21, 2016

Radiografía de las tendencias de la industria publicitaria en Argentina

SCOPEN, compañía de consultoría líder en la industria de la comunicación comercial, hace públicos los resultados de la 4a edición del AGENCY SCOPE que se realizó en Argentina.

El Estudio es un profundo análisis sobre las tendencias de la industria publicitaria y la reputación e imagen de las agencias de publicidad, de medios y digitales en Argentina desde el punto de vista de los anunciantes.

Se han realizado 305 entrevistas presenciales a profesionales de más alto rango en los departamentos de Marketing, Digital y Medios de los principales anunciantes del país los cuales toman las decisiones en la relación con sus agencias.

Estos profesionales han evaluado a 57 agencias de publicidad, 31 agencias digitales y 32 agencias de médios.

Toda esta vasta información posiciona al AGENCY SCOPE como una herramienta única ya que se puede tener una visión muy completa acerca de las tendencias del mercado de la comunicación publicitaria en Argentina.

A las Agencias suscriptoras del estudio, les posibilita contar con un análisis muy exaustivo sobre la situación con sus clientes ya que han sido evaluados en 46 atributos relacionados con el servicio, la creatividad, la planificación, la estratégia, aspectos económicos, digitales y activaciones.

Las principales conclusiones del AGENCY SCOPE 2016 han sido las siguientes:

UN NUEVO PARADIGMA DE NECESIDADES Y AGENCIAS

Entender al consumidor y los touch points, la saturación de audiencias, la eficiencia y la rentabilidad, la capacidad digital, el conocimiento de los medios y lograr mayor notoriedad y relevancia son los principales desafíos que se plantean hoy los anunciantes.

Es por esto que la planificación estratégica, el conocimiento del consumidor y los resultados son hoy los tres aspectos que más requieren los anunciantes de sus agencias. Esta ha sido la principal diferencia que han manifestado en esta edición del estudio vs años anteriores donde la creatividad y la innovación era lo más solicitado.

A las agencias digitales se les pide que se focalicen más en creatividad, innovación y planificación.

En cuanto a las agencias de medios las expectativas están puestas en el conocimiento del negocio del cliente, las particularidades del mismo la categoría y el consumidor. Esto pareciera ser una gran oportunidad para ellas ya que cuentan con todas las herramientas necesarias para lograrlo.

Cuando se les pregunta cómo serán las agencias en el futuro cercano, se imaginan que tengan gran CAPACIDAD DIGITAL, CREATIVA y ESTRATÉGICA para alcanzar a los nuevos CONSUMIDORES en los nuevos MEDIOS.

Deberán tener FORMATO de agencia FLEXIBLE, ÁGIL, más “liviana”, que permita responder a las demandas de real time y always on que requiere hoy la comunicación de las marcas.

COMO ELIGEN SUS AGENCIAS

El Concurso – Pitch es el método más utilizado para la selección de una agencia (80%), por encima de los valores registrados en 2014.

En los concursos el ganador se define principalmente a partir de un concurso de ideas (74%), por la oferta económica (53%) y/o la presentación de credenciales (42%).

NEGOCIACIÓN

Alrededor de 6 de cada 10 de los anunciantes entrevistados declaran que el departamento de compras está implicado en el proceso de negociación. A estos mismos profesionales se les pregunta quién lidera el proceso de negociación, siendo marketing y compras en forma conjunta lo más mencionado (46%).

La valoración técnica se considera más importante (62%) frente a la valoración económica (38%).

MODELO DE REMUNERACIÓN

La mayoría de los entrevistados remunera a sus agencias creativas a partir de un Fee (68%). En las agencias digitales este porcentaje es un poco mayor (75%). En las agencias de publicidad disminuyó el Fee respecto a la medición anterior (de 80% a 66%) y ha aumentando considerablemente el pago por proyecto.

En Argentina el 26% de los anunciantes remunera con un variable a sus agencias y el variable representa un 18% de la remuneración total.

Este variable principalmente es una remuneración adicional (68%) y se basa fundamentalmente en la consecución de objetivos y la evaluación del servicio de la agencia.

SATISFACCIÓN Y CAMBIO

Tanto los niveles de recomendación (7,46 sobre una escala de 0 a 10 puntos) como los de satisfacción (80% de anunciantes satisfechos con sus agencias actuales) son elevados. Así lo demuestra también el bajo número de clientes que han declarado intención de cambio de agencia próximamente (sólo un 13% sobre el total), por debajo de los valores globales de los mercados en los cuales SCOPEN realiza el estudio.

Entre aquellos que declaran que tienen intención de cambiar de agencia se desprende que los principales motivos de cambio son ‘el servicio de cuentas’, ‘la calidad del trabajo’ y el ‘ costo-fee razonable’.

Fuente: Totalmedios